第1页,第三章：外部环境分析 机会和威胁,环境分析的层次 宏观环境分析 行业环境分析（中观环境） 五种竞争力分析 行业生命周期,战略管理,第2页,研究环境的重要性,环境是企业经营活动的背景 环境是企业战略的出发点、依据和限制条件 外部环境分析分析的是企业面临的机会和威胁 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化 根据达尔文的进化论，不是最大的生存，不是最强的生存，而是最能够适应环境的生存；企业在竞争中优胜劣汰的道理也是如此,forward,战略管理,第3页,环境分析层次,宏观环境、行业环境、微观环境（内部环境）,战略管理,第4页,基本分析内容,社会宏观大势研判：未来发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 行业结构分析：竞争合作关系 微观环境分析：认清自身实力,战略管理,第5页,宏观环境,宏观环境是指对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面 PEST分析 Politics 政治/法律 Economic 经济 Social 社会/文化 Technology 技术 内容：人口统计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、社会文化环境、全球化环境,战略管理,第6页,宏观环境内容与举例（1）,战略管理,第7页,宏观环境内容与举例（2）,战略管理,第8页,宏观环境内容与举例（3）,战略管理,第9页,宏观环境内容与举例（4）,战略管理,第10页,宏观环境内容与举例（5）,战略管理,第11页,宏观环境内容与举例（6）,战略管理,第12页,宏观环境对行业的影响,战略管理,第13页,行业环境分析,市场？ 行业？ 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集合称之为市场 潜在市场与现实市场 提供某种产品或服务的企业的集合成为行业,战略管理,第14页,电信行业环境,宽带和移动多媒体等数据业务是未来发展趋势 中国电信业将告别以用户拉动增长的时代 以产业链为中心的发展模式正成为电信业发展趋势 中国电信市场已经与国际接轨，市场开放的进程将逐步加快,战略管理,第15页,我国电信行业长期发展前瞻（1）,我国电信运营业在近年实现高速发展,战略管理,第16页,我国电信行业长期发展前瞻（2）,目前我国的电信收入与GDP之比高居各国之首,战略管理,第17页,我国电信行业长期发展前瞻（3）,电信运营业将进入中速和温和增长 电信投资规模不可能长期偏高 电信设备市场将会长期收缩 电信产业对GDP增长的贡献将减弱 未来发展：多快好省,战略管理,第18页,迈克尔. 波特 Michael E Porter 他的名字叫 策略- Strategy, 竞争- Competition.,1. 出生于密西根州 2.1969年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学位 3.七三年，荣获哈佛大学经济学博士，并进入哈佛商学院任教，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁 4.1983年，里根政府延揽波特进入美国产业竞争力委员会 5.波特也是许多国家的顾问；印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究,战略管理,第19页,行业结构分析 五种竞争力模型,战略管理,第20页,潜在加入者的威胁（ 1 ）,潜在加入者是否会真的采取行动入侵到行业中来，取决于入侵者对行业壁垒的认识，包括进入壁垒和退出壁垒 进入壁垒：企业为进入某一个新行业所要克服的困难(或风险) 退出壁垒：企业要退出某一个行业所要承担的损失，包括经济上的、战略上的和感情上的退出屏障,战略管理,第21页,潜在加入者的威胁（ 2 ）,进入壁垒： 规模经济性 学习效应 资金需求 顾客的转换成本 进入分销渠道的难易程度 预期的市场增长率 预想的报复 退出壁垒,F,培训行业,战略管理,第22页,规模效应与学习曲线,规模经济性：由于大规模生产经营而形成的成本优势 学习效应：由于重复做某件事情(某项活动)次数的增加，人们可以从中找到(学到)更加具有效率的做事方法，从而可以降低成本,back,战略管理,第23页,案例：市话接入,在美国，随着长途电话业务的竞争，话费降低很快。但是，市话的地区垄断一直很难大破，市话费用是上升的。为了鼓励市话竞争，在技术上提出了“随身号码”(portable number)的概念。但是市话用户转移到另一市话公司的转换成本仍然是非常高的。 是否要铺另一条用户线？ “随身号码”数据库的成本 不同市话公司之间的互联互通和结算成本 但是长途电话的转换成本几乎没有，在技术上有多种方法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢的公司,back,战略管理,第24页,替代品的威胁,例子：VCD是录像机的替代品，U盘是软盘的替代品，E-book是传统书籍的替代品，传真是电报的替代品，E-mail是邮政的替代品、汽车是马车的替代品等等(请注意：替代品一般来自于其他行业！) 决定替代品威胁的因素 替代品相对价格表现 顾客转换成本 客户对替代品的使用倾向 替代程度是完全替代，还是部分替代（E-learning 对传统教学/培训的替代，E-mail对邮政的替代）,战略管理,第25页,买方对行业内企业的影响,买方对行业的影响主要取决于买方与行业中企业的讨价还价能力 主要包括如下因素： 行业内企业产品的差别化程度 买方对价格的敏感程度 买方拥有行业内企业成本结构信息的程度 买方行业与供应商行业的集中程度 买方的采购量大小 买方的转换成本 买方向上游一体化的可能性,战略管理,第26页,案例南非钻石矿的兴衰,上个世纪的南非，对钻石矿的矿主来说，拥有钻石矿是一个包袱，因为没有人想自己拥有钻石矿，矿主们几乎不可能将钻石矿转手卖给他人。这并非因为钻石不受欢迎，恰恰相反，钻石颇受欢迎，人们用很高的价钱购买它们。可是生产矿石不赚钱，赚大钱的是销售矿石的商人。钻石矿矿主们各自开采矿石，销售时又相互竞争，而商人们则组成了一个小的“卡塔尔”，压低钻石的收购价格，迫使矿主们低价出售其产品，不少矿主被逼破产。后来，塞希尔.罗兹出资收购了许多钻石矿，逐步垄断了钻石生产，进而垄断了向钻石上的销售，谈判实力大大增强，钻石商的同盟瓦解，钻石商们几乎同意罗兹提出的任何价格，前提是只要罗兹把钻石卖给他们,战略管理,第27页,供方对行业内企业的影响,和买方类似,战略管理,第28页,行业内企业的竞争,行业内企业的竞争程度取决于以下因素： 行业内企业的数量和力量对比 行业市场的增长程度 行业内企业的差别化程度 战略赌注 行规 行业的分散与集中程度 投入与退出壁垒,战略管理,第29页,企业的对策,战略管理,第30页,小组讨论： 如何如何有效提高电信企业的竞争力,战略管理,第31页,课内讨论说明,每个小组都必须发言，后面发言的不容许重复前面小组的观点； 每组发言不得超过3分钟 不要批评指责别人发言，只提出你更好的看法； 尽量对事不对人，关键陈述清楚前提假设，不要对结论本身采取简单的对与错的二分法。 讨论安排：1.分组讨论15分钟； 2.组长指定的代表及全体成员发言。,战略管理,第32页,电信行业结构分析,提供的是一个实用工具 重要的不是结果和答案，而是思考方式,战略管理,第33页,五种竞争力分析缺点,静态分析，不是动态眼光 还有相当多的要素没有考虑 其他利益相关者：如政府监管 互补品 但依然是一个很好地分析行业结构的模型,战略管理,第34页,市场/行业生命周期理论,市场与行业的发展是一种由生到死的过程。一般情况下，可以分为发育期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各个阶段的市场需求与行业竞争结构呈现不同的特点,战略管理,第35页,市场/行业生命周期图,战略管理,第36页,几点说明,市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演进的动态图景 说明的只是一般规律 行业不同，表现出来的图不一样。可能很长，可能很短，可能有突变 同样适用于产品、企业、个人,战略管理,第37页,举例,开发期（发育期）：新视通 成长期：数据业务、U盘、笔记本电脑 成熟期：语音业务、PC、大部分家电 衰退期：自行车,战略管理,第38页,市场/行业生命周期各阶段特点,战略管理,第39页,市场/行业生命周期各阶段特点,战略管理,第40页,市场/行业生命周期各阶段特点,战略管理,第41页,市场/行业生命周期各阶段特点,战略管理,第42页,行业生命周期与竞争焦点,随着行业的不断发展，竞争的不断加剧，行业竞争的焦点不断发生变化 举例：有质量好花色品种服务品牌价格低（顺序各个行业有自己的特点） 企业需要不断把握竞争焦点，才能在竞争中克敌制胜,战略管理,第43页,How to do?,企业应建立必要的环境监测系统以保持对环境变化的感知和反应 环境扫描：通过对正在进行的和将要发生的环境变化进行全方位的跟踪，目的是发现环境变化信号，从而把握环境的趋势和走向 分析和预测：在扫描的基础上分析将要发生什么变化和会在什么时候发生 评价：找出外部环境的变化对企业战略管理的影响，即这些环境因素的变化究竟对企业（也包括竞争者）的影响和作用的程度有多大找出机会和威胁,战略管理,第44页,稳定低收益 e.g.地摊等,行业取向分析,风险低收益 e.g.彩电等,稳定高收益 e.g.杭州出租车等,行业障碍与企业盈利关系,风险高收益 e.g.通信服务、彩电、空调等,战略管理,第45页,汽车行业的百年变迁,汽车出现：1885年，德国机械工程师卡尔本茨发明了世界上第一辆实用的内燃机汽车， 被称之为“自动车”。 1908年10月1日，汽车技术史上树起了第二个里程碑，底特律（美国的汽车城）开始生产一种以“福特“命名的汽车，型号为“T型“ 通用汽车,战略管理,第46页,宏观环境与战略,管理者必须根据环境变化及时调整战略 把战略和宏观环境相结合 宏观环境对企业资源转换的影响一般是间接性的 同样的环境变化对不同行业的影响程度不同 宏观环境对企业的影响不是一对一的，而是普遍的影响众多企业 不同的行业受环境的影响可能有很多差别 宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式,