现代化通路的概论与分析,顶新集团教育训练中心,03年1月15日,市场行销,品牌行销,店头行销,通路行销,业务执行,一、定义:,具有现代化经营思路及意识,规模化经营运作体系,连锁化策略发展,具备与供应商直接的联系,背景股东支持,能影响供应商已形成的决策,何谓现代化通路？,二、背景说明：,现代化重要客户发展迅速,但仅有15%,集中于直辖市、单列市、省会城市及,地级市。,传统通路仍然占比绝大数的业绩与,利润来源，而且仍蕴藏更深入的,区域扩展商机。,未来5年内将成长到35-50%,三、发展趋势（一）：,计划性策略销售组合规划要求,足以影响供应商的业绩达成,连锁店经营急速成长，并逐渐扩展,未来有集中化趋势,产品繁多，货架空间有限,通路要求越来越多,利 润,费 用,配 送,服 务,发展趋势（二）:,集团化发展,规模化发展,点数占比增加,业绩占比提高,品牌形象提高,非营业性利润增加,应运系统趋于完,国际化购物于一体的,大型通路正在陆续,发展、并购初级阶段中。,品类知识专业化,费用要求持续增长,策略化发展经营,多竞品兵家必争之地,经营管理之理念,四、通路属性分类、发展趋势及对策：,快速消费品未来通路的三大主流,量贩,超市,便利,（单超、超连、商场）,对象,家庭、团体、个体,主妇,个人（上班族、学生）,习性,长期的家庭、团购,短期家庭,即时需要,频次,1-2周一次,3-7天一次,不定期、但主要为早餐,家用、经济、箱,家用、经济、个人,个人,产品属性,面积,大,中,小,品种,多,中,少,零售价,营业时间,定位,低,一般,高,13-16H,13-14H,24H,满足一次购买的方便性,取代传统市场卫生安全,好邻居/便利,陈列数量,多,中,少,五、趋势分析,A、量贩店：,*目前经营困难点*,1、激烈的价格竞争,2、商圈的重叠性高,3、费用增加,4、经营利润下降,*未来的发展趋势*,1、货品的新鲜度要求高,2、更强的服务意识,3、结合休闲、娱乐、购物为三合一综合性卖场,4、非营业利润增加,5、自有品牌产品的进一步开发扩充,6、开放快捷便利的信用卡业务,*供应商策略方向*,1、成立专业的K/A组织部门,2、培养销售、分析谈判经验丰富的业务骨干,3、做好客户的年度销售计划；,*促销计划,*产品上市计划,*年度业绩分析与评估,4、价格管理的周密化及一致化,5、开发量贩特殊包装产品规格,B、连锁超市,*目前经营困难点*,1、受量贩店价格策略的威胁,2、涉及不公平竞争,3、广开店铺，但好的地势不容易寻觅，且租金高,4、人才培育及养成不易,5、营销管理、物流配送成本提高,6、CVS便利性威胁,*未来发展趋势*,1、提高生鲜品类经营占比,2、加大评效管理力度，合理评估优势胜劣汰,3、合理调整及延长营业时间,4、加强区域性策略经营,5、非营业利润增加,*供应商策略发展方向*,1、有效的货架管理,2、成立专业的K/A组织部门,3、客户销售计划的订定与评估,4、加强价格的统一化管理,5、区域分店人力布局的实施与操作管理,6、提供CP/促销活动的配合,C、便利店连锁：,*未来发展的趋势*,1、零基点商品的开发,2、增加熟食品贩卖,3、对各分店的管理到位，并对人员加强教育训练。,4、掌握资讯系统，收集情报信息,5、掌握通路分店布局及消费者背景研究,*供应商策略及发展方向*,1、加强CVS的业务谈判能力,2、挖掘内部资源，进行有效的策略联盟,5、少量多采零库存,4、对通路费用要求提高的相应对策,3、大力的后勤支持,6、塑造第一品牌形象,4P,4C,产品,利益,通路,方便,价格,成本,促销,沟通,现代化通路行销的关系转换,目前通路客户与供应商的关系,企划,资讯,资讯,企划,会计,物流,物流,会计,采购,业务,客 户,供应商,未来通路客户与供应商的关系,物流经理,供应经理,品类经理,通路行销经理,会计,会计,资讯,资讯,客 户,供应商,新品进场指南（范例家乐福）,1、向家乐福介绍新品上市计划,2、提供新品信息表（产品类型、名称、产地、条形码,3、提供新品及相关检验证明,价格、规格、最小订货量、产品特点、新品图片、,上市日期等）,4、签定新增单品协议,5、完成新品注册,6、家乐福总部下订单,程 序,1、培训促销人员、销售业代、导购及分销人员,2、通知门店采购新品上市信息,3、相关辅助设施到位（如：促销赠品、摇摇卡、,POP、陈列架等）,4、及时充分的货源准备,准备,1、新品上架,2、店内促销按照计划执行（新品促销多为CP活动）,3、跟进销量、价格及竞争舵手情况,执行跟进,全国性主要客户的需求,年度合约,整合性资源,全国统一活动及价格,降低缺货率,单点要求额 外费用,削价导致要求毛利增加,卖场促销人员配合,业务人员服务到位,全国性大客户采购谈判技巧,对业务员不要表现热心.,你的第一反应是否定的.,提出不可能的要求.,不要接受第一个提案,让业务哭.,总是使用座右铭你还可以做的更好.,总是强调你不是老板.,智慧思考,但自己表现象个白痴.,不要做任何让步,除非得到相应回馈.,扮演好公平与不公平的角色.,不要犹豫去争论,甚至他们无礼.,持续重复同样的异议.,切记80%的收获来自于最后的谈判.,不要忘记我们要时刻得到最多的资讯,并从中了解你对手的个性及其他要求.,总是准备停止谈判,在僵局中不要被对方识破,多倾听,多谢指正！,祝愿大家工作愉快！,