第三章 营销策略组合,主讲：李 英,Llyy_890lnnzy.ln.cn,产品策略,第三章 营销策略组合,价格策略,销售渠道策略,销售促进策略,第一节 产品策略,【学习目的】 理解并掌握产品的整体概念；理解产品市场生命周期概念、理解其各阶段特征及策略；掌握商标和包装知识并能灵活运用。,【知识能力培养要点】 产品的整体概念；产品市场生命周期各阶段 特征；商标和包装。,第一节 产品策略,产品的整体概念 产品市场生命周期 产品的商标 产品的包装,天坛牌电线在香港市场上的崛起,北京电线厂（简称北电）生产的天坛牌电线，由于产品的质量优良，在国内市场享有一定声誉。但是在走向国际市场时，由于厂领导缺乏国际市场营销经验，盲目地认为，国内优质产品也许可以畅销国际市场。然而，当产品进入香港市场后，竟出人意外地遭到挫折。北电的产品无论在结构、性能到价格、成本都无法与英国、日本、新加坡等国家的电线相比。北电的产品在香港市场竞无立足之地，连最低廉的价格也卖不出去。,天坛牌电线在香港市场上的崛起,国内的优质产品在香港市场一败涂地，原因何在？北电专门组织了调查组，到香港进行广泛的市场调查，分析香港市场畅销产品的特点，得出结论：北电的电线在香港市场滞销的原因，不是产品的质量低劣，而是从生产到销售，缺乏以“顾客为中心”的观念。具体表现在以下几方面：,天坛牌电线在香港市场上的崛起,1、电线表面过分光亮。在国外，表面光亮的电线并不受欢迎。英国电线产品表面为乳白色或浅灰色的细麻，敷设安装在建筑物上色泽协调，浑然一体，北电电线过分光亮，显得刺眼顾客不欢迎。 2、塑料护套太“结实”。英国电线的塑料护套可以用手撕开，安装接线方便，省工省时，很受香港电器安装人员欢迎。北电的电线由于过分注重产品牢度，认为保护层越结实越好，因电线塑料护套用手撕不开，必须使用工具剥离，这与用户要求背道而驰。,天坛牌电线在香港市场上的崛起,3、绝缘层与保护层粘连。英国产品绝缘层与保护层容易剥离，安全操作方便，可提高工作效率。北电产品单纯考虑牢固，忽视用户操作，因而不受欢迎。 4、提供服务差。英国商人在出售电线时，千方百计方便用户，如备有样品、样本，而且可以看到实物。北电的销售工作机械呆板，很难引起顾客兴趣。,天坛牌电线在香港市场上的崛起,根据上述调查，北电的管理人员认识到，要使天坛牌电线在香港市场上占有一席之地，必须改进现有产品，真正从顾客需求出发，推出“适当”产品。从这个原则出发，他们着重做好了几方面工作，改进后的天坛牌电线，深受香港顾客的欢迎。天坛牌电线很快地从小批量生产发展为大批量生产，源源不断地运往香港市场。 案例思考： 如何理解产品的整体概念？你认为北电应从哪几方面进行改进，产品才畅销香港市场的？,一、产品的整体概念,产品的整体概念： 是指企业提供给市场的能满足消费者某种需求的实体产品、商标、包装和服务等多种因素所组成的有机整体。,一、产品的整体概念,分三个层次： （一）核心产品： 指产品的基本功能和主要使用价值。它是产品整体概念中最基本、最关键部分，是消费者购买产品时所追求的实际利益，是消费者真正需要购买的东西。,（二）形式产品： 指企业向市场提供的产品实体或劳务的外 观。包括产品的质量、特色、式样、商标、包 装、结构、规格、重量、体积等。,一、产品的整体概念,（三）附加产品： 指消费者购买产品时所得到的其他利益的总和。如：产品介绍、操作培训、送货上门、负责安装、定点维修、分期付款等产品售前、售后服务活动，它能给消费者带来更大利益和满足。,二、产品的市场生命周期,产品市场生命周期概念 产品市场生命周期各阶段特征及策略 影响产品市场生命周期的因素,二、产品市场生命周期,(一)产品市场生命周期概念 指产品从进入市场到退出市场这一过程在时间上的间隔过程。 产品市场生命周期与产品使用寿命的区别：,产品市场生命周期指产品的经济寿命，是产品进入市场到退出市场的时间间隔过程，它是无形的，抽象的；产品的使用寿命指产品的耐用期，即从投入使用到报废为止所经过的时间，是物质形态发生变化的过程，它是具体的，有形的。,二、产品市场生命周期各阶段特征及策略,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,1.投入期 特征：,（1）销售渠道不多，销售量增长缓慢。,（2）生产成本和经营成本较高，利润较低甚至亏损。,（3）新产品风险较大，成活率低。,（4）除仿制品外，一般没有同行竞争。,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,营销策略：,双高策略,双低策略,选择性 渗透策略,密集性 渗透策略,自学：教材104,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,2.成长期： 特征：,（1）需求量和销售量增长较快，产品已打开市场局面。,（2）产品成本和推销费用相应下降，带来较大利润。,（3）市场销售形势好，但竞争加剧。,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,营销策略 ：,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,（1）狠抓产品质量，创出名牌。,（2）分析市场价格趋势，采取适当对策。,（3）建立广泛销售渠道。,（4）加强广告宣传。,3.成熟期： 特征：,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,（1）产品销量达最高峰，之后开始呈现缓慢下降趋势。,（2）利润增长达最高点，后期逐渐减少。,（3）市场同类产品竞争激烈，且有新产品竞争，消费者对产品选择性更强。,营销策略：,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,（1）增加品种、规格、改革试样以吸引消费者。,（2）改善工艺过程和经营管理以便降低成本。,（3）积极开发新产品，为产品更新换代做好准备。,（4）适当调整售价，主要以降价方式吸引消费者。,（5）加强销售服务，争取以服务取胜。,4.衰退期： 特征：,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,（1）产品销量急剧下降，出现积压。,（2）利润下降，促销手段失灵。,（3）市场已有新产品取代它。,营销策略：,(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略,（1）对淘汰产品，无利产品逐步放弃经营。,（2）对库存剩余产品，能销售的积级销售，需加工改制的，要迅速改制，防止积压与损失。,（3）利用降价争取顾客。,（4）积极开发新产品，以新代旧，实现新老产品顺利交接，以保持和扩大市场占有率。,产品生命周期各阶段的特征比较,8/31/2019,课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,(三)影响产品市场生命周期的因素：,科学技术的进步； 产品的性质和用途； 产品供求关系的变化； 产品的价格和质量； 政府的政策和干预。 （教材P102103）,三、产品的商标,（一）概念： 是产品的文字名称、图案记号或者二者结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有标志。,三、产品的商标,（二）作用：,区别作用,推销作用,保护作用,保证作用,衡量作用,三、产品的商标,（三）种类：,从设计形式上分,文字商标,图案商标,符号商标,数字商标,组合商标,三、产品的商标,从商标使用者角度上可分为两种： 1、生产者商标： 即生产单位设计商标，申请注册，在市场上使用。 2、销售者商标： 即销售者设计商标，申请注册，在市场上使用。,三、产品的商标,（四）商标策略： 1、统一商标策略： 即对企业生产的所有产品都使用同一种商标。,优点：可节省商标设计费用，广告宣传费用；可缩短消费者对商品认识了解过程，通过多种产品销售，扩大商标知名度，如企业商标在市场上已树立名牌，会有效影响后来推出新产品迅速占领市场。但采用此策略时，必须保证各种产品质量具有相同质量水平，否则，会影响商标信誉。,三、产品的商标,2、差异商标策略： 将企业生产的产品按产品线或产品项目不同分别采用不同的商标。差异表现为：,对不同产品采用不同的商标； 对相同产品依其质量和式样不同采用不同的商标； 对质量和式样都相同产品采用不同的商标。,三、产品的商标,3、同一商标与个别商标并行策略： 这是为兼收上两种商标策略优点，对拥有系列产品或具有多种类型产品企业，可考虑采用。,三、产品的商标,4、无商标策略： 对缺乏选择性商品或不易区分其特性产品，可采用。 （1）本身不因生产企业不同而形成各自特征的商品可用。 （2）一些日常生活用品或小商品，在消费者购买时对商标法选择性不强，可用。 （3）企业不准备长期生产经营的商品。,三、产品的商标,5、租赁商标策略： 一些无名牌商标的企业或企业新开发的产品急于打开市场，往采用租赁其他企业著名名牌商标出销商品的方法。优点：可利用名牌产品的销售渠道和商标信誉迅速扩大销量，节省商标设计费用，广告宣传费用，缩短产品从投放市场到占领市场过程，在较短时间内很快取得经济效益。当然付租赁费用并接受对方技术、质量监督。,四、产品的包装,（一）概念： 指盛装和保护商品的容器或包扎物。 （二）作用： 1、保护商品，减少经济损失； 2、方便运输、保管和销售； 3、美化商品、引导消费、促进商品销售； 4、增加利润。,四、产品的包装,（三）种类： 一次包装 销售包装 运输包装,四、产品的包装,（四）策略： 1、类似包装策略： 将同一企业生产经营的不同产品，在包装上采用基本相同的形式、图案、色彩和标记。优点；有利于提高企业知名度，在已树立优质名牌产品情况下，新产品投放市场会因包装类似易使消费者认可，很快打开市场。如产品质量水平相差悬殊，不宜采用。,四、产品的包装,2、成套包装策略： 将相关产品置于同一包装内，成套销售。优点；既方便消费者携带和使用，也扩大产品销售额，将新老产品放在一起，以老带新，有利于新产品上市，便于消费者自然接受新产品。,四、产品的包装,3、复用包装策略（双重用途包装策略）： 即商品的包装同时具有其它使用价值。它能刺激消费者因喜爱包装而去购买商品，同时还能起广告宣传作用。 4、附赠品包装策略： 在国际市场上早就流行，近年我国市场出现许多附赠包装的商品，以提高消费者购买兴趣。,四、产品的包装,5、改进包装策略： 在市场竞争条件下，企业产品不断更新，商品的包装也应逐步改进，尤其是出现新包装材料或方法时，及时改进包装，可给消费者耳目一新的感觉，从而吸引消费者购买。,案例 唐人街上的“大陆货”,在华盛顿唐人街上的许多商店里，大陆不少商品以价廉物美和上乘的质量，赢得了海外顾客的赞誉。然而，有些商品与国外同类产品相比，包装仍存在不少差距，严重影响我国出口商品的形象和价格。,唐人街上的“大陆货”,某店老板抱怨说：“进口的大陆罐头，每打开一箱，都有几桶是磕坏的，代理商经常不给退货”。这话并非有假。货架上的梅林牌四鲜烤麸罐头，有一半凹了进去。梅林牌糖水枇杷铁罐的边缘处已生锈痕。它们的“邻居”是泰国出口的玛丽牌荔枝罐头，不仅商标印刷精美，铁罐也显得光亮。青岛出口的香辣油、芝麻油，油瓶的标签全浸着油，顾客简直不敢沾手。同样是麻油，日本的“八角”牌包装得干干净净，外观看不到漏油的痕迹。原来日本货的功夫在瓶塞上，它采用多层瓶塞，万无一失。结果，质量相同，重量,唐人街上的“大陆货”,一样，味道相当的“八角”麻油每瓶卖2.09美元,青岛麻油每瓶仅售1.05美元。青岛麻油即使采采取贱卖的办法，然而店老板还不高兴地说：“青岛麻油既不美观，也不卫生。过几个星期，它们还会在货架上”。有几百家商店，出售中国出口的黑布鞋、花拖鞋，黑布鞋套在很薄的塑料袋里，许多袋子已破，拖鞋干脆没有包装，顾客挑选的次数多了就变得很脏。美国造的拖鞋，用较厚较硬的塑料袋包装，两只平摆开，让人隔着塑料袋挑选。我国出口的拖鞋，图案虽然复杂，只卖3.95美元一双，而美国拖鞋材料只是普通的毛巾布，却卖到9.95美元一双。 案例思考：请你通过案例谈谈包装的作用有哪些？,复习思考题,1.名词解释 产品的整体概念；产品市场生命周期； 商标；包装。 2.产品市场生命周期各阶段特征及企业相应采取的营销策略有哪些？ 3.影响产品市场生命周期的因素有哪些？ 4.可供企业经常采用的商标策略有哪些？