雪花啤酒全传播计划,6/24, 2002,主要内容,市场状况 竞品状况 品牌定位 目标消费者分析 创意策略 传播策略： 大众广告(媒介策略）、POP、Event.,市场现况,中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,2001数字出自青岛啤酒股份有限公司2001年年度报告,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况,根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。 市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润,(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告),市场现况总结,市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场,主要竞争者分析-青岛啤酒,全国知名品牌，品质受消费者肯定 营销能力及销售网络建设居全国之冠,巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率,各地区域性品牌激烈低价促销竞争 燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协,成本控制能力弱 近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力,优势,机会,威协,弱势,主要竞争者分析-燕京啤酒,市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率 生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张,扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张,青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战 相形保守的作法，竞争者易抢得先机 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍,目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络,优势,机会,威协,弱势,雪花啤酒SWOT分析,华润集团强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高,雪花积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原,各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡,品牌知名度尚不高 产品线较竞争对手少,优势,机会,威协,弱势,传播分析,竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌,品牌定位图,产品分析,啤酒,产品分析,产品分析,产品分析,目前市场主流酒多为熟啤 青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全,产品分析,优质啤酒的特色： 外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物 泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上 挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少 优质啤酒应散发出新鲜酒花香气 优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强,产品分析,“雪花”的由来： 60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”,目标消费群,中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。 从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。,目标消费群,以上资料出自CMS系统,目标消费群,啤酒消费群的年龄主要集中在2544岁的区间，这个年龄段的消费群总群体的50%以上，是最需要关注的群体。,以上资料出自CMS系统,目标消费群,以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析,各城市消费者最常使用品牌,各城市消费仍以地方品牌为主,目标消费群,各城市消费者理想品牌,以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析,除地方性品牌外，青岛及百威仍出现于各城市消费者理想品牌名单中,目标消费群,品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好,目标消费群,30-45岁男性 啤酒拥抱者较年轻者,20-35岁男性 单生上班族,被动社交者,渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活,渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力,勇於接受挑战，渴望疏缓压力，,喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松,主要消费者,次要消费者,消费者分析,购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:,1.口味 2.品牌 3.价格 4.购买方便 5.生产日期 6.习惯 7.广告,资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析,有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任,消费者购买行为,诱因,提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单,建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒,扩大通路，让消费者容易购买得到,想喝啤酒放松心情,消费者认知品牌状况,第一波广告评价： 优点： 清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应 缺点： 品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住 开心有理由的说服力不足,消费者喜欢啤酒品牌主要特性,轻松 欢乐 值得信赖 激情 充满活力 有创意,产品定位检视,消费者需求 放松心情 缓解压力 追求激情，有活力 不断创新,目标消费群为男性,传播策略,以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象 持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象,创意概念,享受男人间的乐趣,创意概念,开心=雪花 让消费者想到雪花就开心 一开心就想到雪花啤酒,品牌资产评估,代言人杨晨 世足赛后消费者对足球的关心度会下降 世足赛后动向未明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息 杨晨本身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合,品牌资产评估,男人间的乐趣 开心有理由 再来一个/ 一下两个 轻松愉乐的感觉,轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感,为避免局限未来发展，建议不列入必要条件,并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由,并未明显传达男人间的感觉,成功啤酒传播案例分享,日本麒麟啤酒,成功啤酒传播案例分享,1996年麒麟啤酒进入台湾市场： 产品特点：一番榨 - 只萃取第一道麦汁 品牌定位：原汁原味 沟通概念：”纯“真的探索 调性：本土、温馨、感动 标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!,成功啤酒传播案例分享,1999年台湾啤酒反扑 主打产品：创造新产品 绿瓶装“生啤酒” 产品特点：在地现做 新鲜 品牌定位：最新鲜 沟通概念：“青”代表年轻、新鲜的双重意义 调性：年轻、充满活力 标语：有“青”才赶大声!,成功啤酒传播案例分享,成功的原因,理性诉求支持好喝的说法 一番榨 在地现做,感性传达赢得认同 纯真 ”青“,成功啤酒传播案例分享,日本朝日啤酒 1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。 1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一 其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。,成功啤酒传播案例分享,2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场： 问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝,策略 塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉,成功啤酒传播案例分享,朝日啤酒 产品特点：“辛口”口感 品牌定位：成就 沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味 调性：明亮、欢乐、群体、激励 标语：成功的滋味，共同来享受!,成功啤酒传播案例分享,学习 开发新产品，以创造流行文化 当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同为一最有力的方式,啤酒未来发展趋势,纯生啤酒将成为市场主流 纯生啤酒为国际市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源 纯生啤酒占日本啤酒总产量90%；德国占50%；美国占30%。而国内目前仅占不到5% 国家十五计划中，纯生啤酒被列为啤酒行业重点发展的新产品，目标是在5年之内，全国纯生啤酒产量的比例至少提高超过5% 国内珠啤率先推出瓶装纯生啤酒，青岛、燕京随后跟进,啤酒未来发展趋势,日本啤酒市场 日本目前90%市场为生啤酒，为市场主流 但目前日本啤酒市场以发泡酒为流行产品，由于其麦芽比例不超过25%（相较啤酒芽比例66.7%），税额较低，因此味淡且价低，获年轻人的青睐，市场占有率为20% 发泡酒与啤酒的区隔将显著化，新口味的开发，创造新市场及开拓新客层,啤酒未来发展驱势,生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品 开创新产品有利品牌创造新市场,对纯生啤酒的建议,问题点： 为市场后发产品 产品特色与竞争品牌无明显区隔,建议： 给”纯生“一个新的命名,对纯生啤酒的建议,朝日啤酒： 生：啤酒 （麦芽比例66.7%） 本生：发泡酒 （麦芽比例25%）,麒麟啤酒 淡丽（生）：发泡酒 极生：发泡酒 樽诘生：扎啤,三宝乐啤酒 樽生仕立：发泡酒 生榨：发泡酒,命名参考,对纯生啤酒的建议,命名建议： 生鲜 啤酒 新生 啤酒 生榨 啤酒 新 啤酒 特生 啤酒 特纯 啤酒,必需能表现纯生啤酒 ”新鲜“的特性,雪花纯生啤酒创意概念,创意概念 新鲜 以纯生为演出产品,新鲜=雪花生啤 开心是所有雪花啤酒广告的调性,享受男人间的乐趣,全传播计划,男人的开心事,大众广告,TVC,通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。,大众广告,Radio 目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“雪花相伴 开心一刻”