,营销管理,Gordon 2009.09,Beijing,寻求优势：消费者购买行为分析,第十四章 促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略,第十四章 促销策略,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。,引例,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,推动与拉引策略（push versus Pull strategy）,促销组合（Promotion mix),四、影响促销组合的因素,1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算,消费品与工业用品的促销组合,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的特点,人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训,（一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训,四、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,消费者 生产用户 中间商,五、人员推销的对象,六、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,七、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,八、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,第三节 广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台,一、广告的概念与种类,（一）广告含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,根据广告媒体的形式,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类及其特性,报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,工业企业广告与研发投入分析,根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。,三、在38个行业中，电子及通信设备制造业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。 增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。,第四节 公共关系策略,一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,二、公共关系的特征,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,一、公关成效的多面性:,促进销售 鼓励投资 为企业吸引人才,二、公关的活动方式:,1新闻宣传 创造和利用新闻（飞鸽自行车送布什，长城饭店请里根，杨绵绵摔手机等） 2公关广告 为公众服务 3撰写书面材料 在专业杂志或报纸刊登关于企业经营的文章。 4编制音像材料 海尔兄弟,三、公关宣传的策略:,（一）宣传性公关策略 利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传活动，树立良好组织形象。 1、内部宣传 针对内部公众，目的：鼓舞士气 手段：企业报纸、职工手册、板报、宣传栏等。 2、外部宣传 针对外部公众：顾客公众、供应商公众、社区公众、媒介公众、政府公众、金融公众等。,不借助大众传媒（如举办展览会、交流会等） 两种形式,花钱：公关广告 通过新闻播出：制造新闻,借助大众传媒,三、公关宣传的策略:,（二）交际性公关策略 是公关活动中应用最多、较为有效的策略，是在人际交往中开展公关工作。 方式：开展团体交际（招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问、舞会等） 个人交往 特征：直接、灵活。 需注意： 1、交际性公关的误区 （1）“美女公关” （2）“老乡公关、后门公关” （3）吃喝公关,三、公关宣传的策略:,（二）交际性公关策略 2、公关与人际关系 公关不等于人际关系，但公关可以借助人际关系的途径打开局面。 （1）人与人之间的密切关系是铺垫公共关系的桥梁。 当年中美两国的乒乓外交，海峡两岸早期的人际往来，这对于政府来说是做不到的。 （2）两好的人际沟通是公共关系传播的重要途径。 据调查：人们对亲友的宣传信任度在75%以上；对广告的 - - - - - - -最高30%；报纸上企业广告 -1520% （3）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公关整体形象。 个人形象：选择具有个人魅力的人；聘请明星来担任企业“大使” （4）人际交往中礼仪礼节是搞好关系的基础。 礼仪礼节是人类文明 的外在表现，也是个人修养的以至道德水准的重要标志。,三、公关宣传的策略:,（三）服务性公关策略 是一种提供优质服务为主要手段的公关策略。,三、公关宣传的策略:,（四）社会性公关策略 是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的策略。,以组织机构本身的重要活动为中心开展（开业剪彩、周年庆） 以赞助社会福利事业为中心（残疾人组织，教育等） 赞助大众传播媒介举办的各种活动（大专辩论赛、模特大赛、 乒乓球擂台塞等）,三种形式,特点：公益性、文化性强，影响大。,三、公关宣传的策略:,（五）征询性公关策略 是以提供信息服务为主的公关策略。 民意测验征询 电话征询（通过电话了解民意）,第五节 销售促进策略,一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 美国市场营销协会定义委员会认为：营业推广是指除了人员推销、广告、公关以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,销售促进的快速成长,内在因素： 1、最高管理当局已较能够接受销售促进为刺激销售的有效手段之一； 2、有能力使