利用差异化营销赢得竞争 新迈腾B7L VS 新帕萨特,义乌市恒通汽车销售服务有限公司 2011.6.26,2,市场分析 目标客户 差异化营销思路 车型对比 上市营销策划 展厅布置 展厅接待话术,目 录,市场分析,整体形势：2011年汽车市场整体增速回落，经销商库存加大；目前市场主流中级车，特别是日系车均大幅降价促销，通过降价拉动销量；德系中级车急需一款明星车型来激发士气。上海大众新帕沙特和一汽-大众迈腾都借助改款来增强产品竞争力。 产品优势：全新迈腾B7L，保持原汁原味的德国品质，彰显豪华尊贵。 产品劣势：从目前得到的信息，迈腾定位比新帕萨特要高，预计上市价格比帕萨特要稍微贵一些。,3,目标客户,新帕萨特的目标客户：私营企业主或者高级经理人；年收入在20-35万；平均年龄30-45岁，男性为主，中高等学历。 新迈腾B7L的目标客户：受过高等教育的成功商务人士，平均年龄35-45岁，供职与私营企业或事业单位或跨国公司。男性为主，希望通过车来体现自己的形象和与众不同的身份地位。 由此可见：二者目标客户具有很大的重叠性，市场上激烈竞争不可避免。唯有差异化营销方能体现优势，赢得竞争。,4,差异化营销思路,新帕萨特核心诉求“我引领成功之路、我一定会做出最佳选择、极 富现代感的设计让我脱颖而出”。产品是上海大众参与最终设计的产品，以针对中国市场为特色，体现创新。 新迈腾B7L则注重体现“引进德国原汁原味汽车精品”。 因此我们宣传重点： 1.正宗德国血统，彰显尊贵； 2.豪华商务定位，精准聚焦目标客户。,5,车型参数对比,6,车型细节对比前脸,7,车型细节对比车身侧面,8,车型细节对比车尾,9,车型细节对比车门,10,车型细节对比轮毂,11,车型细节对比内饰,12,车型细节对比中控台1,13,车型细节对比中控台2,14,车型对比总结,优势一：德国血统， 精良品质 新迈腾原汁原味的德国研发、设计和工艺水平，而不是像帕萨特那样针对国内市场二次开发。二者的功能配置和工艺水平有差异。 优势二：外观经典，简洁大气 新迈腾外观设计大量采用顶级豪车辉腾设计元素，车头和车尾更加大气；中控台是简洁清晰风格为主。而帕萨特车尾比较普通，中控台则大量镀鉻，似乎在凸显其时尚性。 优势三：真材实料，安全可靠 新迈腾车门采用侧防撞加强梁，1.8TSI车型整车质量比帕萨特重25kg，用料更扎实；全车经过一年暴晒、酸碱性环境严格试验；仪表盘更采用耐磨工艺，寿命长，手感好。 优势四：更大空间，舒适享受 新迈腾轴距2812mm，比帕萨特长9mm，另外行李箱体积达到565L，比帕萨特尾箱多出75L，有更多储物空间。,15,车型对比总结,优势五：配置丰富，奢华体验 1.8TSI 车型新迈腾比帕萨特多4个安全气囊，提供更安全保障。同时配置双区独立自动空调，后视镜带折叠功能。高配车内采用高档丹拿音响，尽显奢华。 优势六：产能更大，提车保障 从新帕萨特正式发布2个月以来，月均销售5000辆左右，市场反应一般。客户提车平均2-3个月，可见产能有限，估计单月产量不超过5000辆。而据前期透露出来的消息，迈腾月产量超过10000量。 更大的产能，意味着更短的提车周期，更高的满意度，从而快速占领市场。,16,展厅对比布置,将热点车展台升级改造，突出新迈腾纯正德国血统和高档商务车属性。具体如下： 1.背景架：做一块背景架，内容为德国的简单介绍，以加深客户对“原汁原味德国品质”的印象。 包括德国国旗、国歌、足球、优势工业产品（电器、汽车）、德国名人（如歌德、贝多芬、爱因斯坦）等，也可以增加两国领导人合影，体现中德友谊。 2.展车引擎盖和车内中控台：上方放置中德两国国旗，凸显视觉冲击力。 3.地面：绿色草皮（塑料纤维），体现高尔夫球场的感觉； 4. 道具人：高尔夫挥杆式样的道具人，视觉冲击； 5. 平板电视：在展台后面安装一台32寸液晶电视，用来播放新迈腾的宣传视频，更加详细地向客户传递产品信息； 6. 精品区：在展车后布置一个精品柜台，用来陈列和销售高尔夫用品，和一些高档商务礼品，如笔、打火机、皮具、ipad、iphone等。,17,