业代专业培训系列,消费者行为,课程目标,了解消费者决策过程及步骤 举出影响消费者购买的因素,02-5-18,营业人员培训系列,课程大纲,一、消费者决策过程 二、问题认识 三、找寻过程 四、方案评估 五、购买及结果 六、家庭购买影响 七、社会影响,02-5-18,营业人员培训系列,市场交易的特性,市场交易是一种价值（VALUE） 消费者的欲望与期望是丰富的、多变的 行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）,02-5-18,营业人员培训系列,影响消费者主动收集资料及问题解决的因素,重要性(Importance) 差异性(Differentiation) 时间压力(Time Pressure),02-5-18,营业人员培训系列,消费者决策过程,问题认识 寻找资料 方案评估 讯息处理 购买及结果,02-5-18,营业人员培训系列,02-5-18,营业人员培训系列,问题认知,实际状况,理想状况,问题认知,落差,实际状况,理想状况,问题认知,=,问题认知,简单问题认知： 叶司用完 卖吐司 稍具复杂问题： NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡 复杂问题认知： 卖一部28寸彩色电视机,02-5-18,营业人员培训系列,问题认识和影响因素,问题认识 行销力量 （从记忆来） 动机 生理的 安全 归属及爱 自尊及地位 自我实现,参考团体 家庭 情境改变,02-5-18,营业人员培训系列,找寻过程：内部找寻,满意程度 购买行动间的时间 选择方案的变化,02-5-18,营业人员培训系列,找寻过程：外部找寻,外部找寻的决定因素 讯息的价值 决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全 其他讯息可用性 对决策能力的信心 找寻的成本 决策延迟 机会成本 讯息太多 心理成本,02-5-18,营业人员培训系列,讯息来源,型态 一般 行销控制,来 源 面对面 大众媒体 个人影响 一般目的的 媒体 个人推销 广告 店头POP,02-5-18,营业人员培训系列,资讯处理步骤,爆光(Exposure) 引起注意(Attention) 理解及认知(Comprehension/Perception) 放弃或接受(Yielding/Acceptance) 保留(Retention),02-5-18,营业人员培训系列,决定“注意”的个人因素,需求或动机 态度 接受程度,02-5-18,营业人员培训系列,决定“注意”的刺激因素,大小 颜色 密集度 位置 对比 方向指示,运动 隔离 介绍问题 小玩物 名人,02-5-18,营业人员培训系列,认知理解的决定要素(Determinants of Perception ),需求(Needs) 情境(Context) 顺序效果(Order Effects) 期望 语言,02-5-18,营业人员培训系列,方案评估A（一）,1、方案评估过程 信念 评估标准 态度 意向 购买,02-5-18,营业人员培训系列,方案评估A（二）,2、评估标准 价格 品牌名声 方便性 3、评估标准特性 数字 显著性 4、利益点市场区隔牙膏 减少蛀牙 口齿清香 价格便宜,02-5-18,营业人员培训系列,方案评估A（三）,5、了解消费者的信念 信念品牌形象 了解自己品牌的强点及弱点 策略运用 6、推论式的信念价格及品质的关系 7、感觉性风险,02-5-18,营业人员培训系列,购买因素,购买意向 需要：口渴，饿 思想：想像，望梅止渴 情境影响 实体环境：噪音，灯光，温度 社会环境 购买理由 时间因素 事前条件：心情，金钱,02-5-18,营业人员培训系列,人格及生活形态,人格(Personality) 一个人行为对环境刺激的固定反应 生活形态(Life Style) 人们生活，花时间，及花金钱的形态 活动(Activity) 对媒体，购物，待人接物等行动 兴趣(Interest) 对东西，事物，主题，某种程度的注意 意见(Opinion) 人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估,02-5-18,营业人员培训系列,家庭购买行为,提议者 影响者 决定者 购买者 使用者,02-5-18,营业人员培训系列,购买者的种类（一）,理性购买者(Objective Shopper) 高度教育 夫妻共同决策 放弃许多购买方案 拜访很多零售店 不易接受个人影响或讯息 乖乖牌购买者(Moderate Shopper) 很少拜访超过二家店头 低教育程度 年龄高 满足过去购买,02-5-18,营业人员培训系列,购买者的种类（二）,货比三家不吃亏购买者( Store Intensive Shopper ) 年轻教育程度高 使用个人资讯 许多购买方案 拜访四家以上店头才决定购买 人云亦云购买者( Personal Advice Seeker ) 只拜访一定店 使用个人资讯,02-5-18,营业人员培训系列,价格,价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。 新产品第一印象 产品价值认定的习惯领域 与竞品之间的差异比较 对品牌、品质的认可程度,02-5-18,营业人员培训系列,社会影响,1、社会影响的形态 规范性的社会影响 资讯性的社会影响 2、意见领袖的特质 人口统计 社会活动 一般态度 人格及生活形态 产品关连 3、参考群体 规范 角色,02-5-18,营业人员培训系列,购买后的结果,满意 不满意,02-5-18,营业人员培训系列,购买后不和谐 (Post Choice Dissonance),会产生的可能状况 不和谐的紧急超越界线 购买行动无法唤回 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异 有好几个不错的方案同时存在 高关心度 自愿的决定 解决方法： 重新评估没有选择的方案并降低它的热切度 寻找资扭强化已选择的方案,02-5-18,营业人员培训系列,行销启示,继续追踪购买者的满意程度 产品品质是行销责任 严肃及负责处理客户抱怨 建立实际的消费者期望 提供产品使用讯息 让品质成为销售重点 提供售后保证,02-5-18,营业人员培训系列,业代专业培训系列,推销技巧（II）,课程目标,建立推销说明技巧 强化推销概念,02-5-18,营业人员培训系列,推销访问的程序,设定目标 访前计划 访问顾客 访后分析 改善下次访问,02-5-18,营业人员培训系列,访问顾客,分成开场，商谈，缔结三个阶段。各有不同的目的与目标。 开场：目的在赢得顾客的好感，并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系。 商谈：目的在于帮助顾客分析其需求，并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客，然后帮助解决反对意见而达成沟通。 缔结：目的在为顾客充实已经显在化的需求，而完成推销工作。如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问。,02-5-18,营业人员培训系列,PDCA管理循环,计划Plan：事先把自己想做的工作，明确化并把想要完成的状况设定好目标，同时也订好步骤，程序等。 执行Do： 依照计划的内容按部就班地做下去，达成结果。 检讨Check： 以达成的结果去比对分析原先订定的计划，查出偏差及检讨再加以纠正。 查问自己Ask Yourself： 问问自己“如果从头再来一次要在什麽地方做得不同？”并且再问自己“如果要做得更好，我要在何处再加以装备或学习。推销访问就是这种管理技巧的应用。,02-5-18,营业人员培训系列,推销前的准备：目的,扩大推销之效果: 把握推销对象及方向 加速推销之效率: 较少投入而有较高生产力 从思考中拣出良好的策略，因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功。 事先预测可能遭遇的障碍，事先准备排除才能减少沟通上的障碍。 周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变。 有了充分的准备以后，在情绪方面自然比较稳定，可以在访问中不慌不乱专心讨论。,02-5-18,营业人员培训系列,访前计划的次序,检讨每个月的访问计划，并按客户资料卡整理次日的访问计划 拟定次日的巡访地区，店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标 查核前次访问内容,参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项,如果需要补办,立即办理。 查核最佳访问时间,如果可能的话事先以电话约定时间。 依据长程目标确定此次访问的短程目标。 以过去的经验或以想像方式暂定顾客需求以及开场方式。 准备应用之“FAB叙述词”及支持资料。 预测可能提出之反对意见及处理方法。 暂定的缔结访问方式。,02-5-18,营业人员培训系列,拟定推销目标（一）,针对每个客户拟定推销目标时，请注意下列事项： 提高店面占有率 并非以平均的营业额设定销售目标,应该把该种商品的全部营业额,放在脑子里来设定目标。 关于有贩卖促进活动之商品 当然按贩促之种类也有区别，但通常可期待平均营业额的23倍之成效。按客户之别，要设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标。 关于想强调的商品 新产品 其他商店销得很好，该店却无法成长的商品。,02-5-18,营业人员培训系列,拟定推销目标（二）,考虑全面的铺货 业务员的基本任务(使命)应该是把被托付的所有商品的所有大小包装,在地区内所有的店铺货。 推销目标及制造理由 按客户之别，可能有依你的推介数量而完全接受的，也有总是要讨价还价才决定数量的，假如是后者的话，在可能容许某些程度的调整时，可以事先先设定较高的目标。,02-5-18,营业人员培训系列,走进店里以前的准备,走进店里之前,要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划,作全面的总检点。 核对店名及店东的名字，在开始谈话时，要能正确的叫出对方的姓名。再查查收款单据以及是否超过信用限额，或现金折扣之适用期限。,02-5-18,营业人员培训系列,开场交涉注意事项,不要忘记经常保持微笑，必要时要清晰的自我介绍。 造成友好而抑郁谈话的气氛,02-5-18,营业人员培训系列,良好的开场白,能够捉住注意力 把结论提示在前 以顾客利益为焦点导入商谈 掌握竞争问题的重点 可以处理一些反对意见的,02-5-18,营业人员培训系列,柔和式开场话题,天气 兴趣 新闻 旅游 名誉 家庭 球赛,02-5-18,营业人员培训系列,专业式开场白话题,称赞：让对方觉得舒服 探询：澄清对方的需求 引发好奇心：引发对于新鲜的事情发生好奇的心理 诉诸于好强：满足向别人炫耀的自尊 提供服务：协助顾客处理事物或解决问题 建议创意：为顾客提供创意而获得好感 戏剧化的表演：诉诸于听觉，视觉，味觉，嗅觉，触觉等五感官的表演，让顾客亲自体会商品的感觉 以第三者去影响：将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实 惊异的叙述：以惊异的消息引发顾客的注意力,02-5-18,营业人员培训系列,建立可靠性：初次见面,初见面时相互间的猜忌影响接受性 从顾客的立场来看： 这是何种人？会不会浪费我的时间 这个人的来访对我是有益还是有害？ 我用目前的产品很好 我现在很忙，我没有心思去应付业务人员 这是今天来访的第五位推销人员 我目前并无任何购买的需求,02-5-18,营业人员培训系列,建立可靠性：初次见面,从推销人员的立场来看： 这人会不会喜欢我？会不会对我不客气？ 不知道他是何类人，是不是不容易应付？ 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？ 我不知道要从何种角度来开始说明才会说服对方 我要如何去探询对方的需求 我要如何去说明产品的特征，功效与利益,02-5-18,营业人员培训系列,建立可靠性：再次见面,再次见面或者是经常往来的人也会互相猜忌 从顾客的立场来看： 会不会又要来浪费我的时间，我刚好把事情做了一半 上次我拒绝过，这次又来了 上次订的或还没启用，怎麽又来了 上次订的货使用过后还不怎麽满意，而且不好用，有困难 我手中还有货，我不需要它 希望这个人不要再缠住我，我很忙,02-5-18,营业人员培训系列,建立可靠性：再次见面,从推销人员的立场来看： 上次被拒，这次得格外努力才行 我这次要更了解对方 上次已购的产品不知道用了以后是否满意 希望这次订购，不知道有没有什麽疑问 我上次向他说明的他是否还记得,02-5-18,营业人员