清之颜上市整合传播策划,智能达项目组 2000/5/18,目录,一、 市场综述 二、 SWOT分析 三、 策略思考 四、 品牌形象的建立 五、 定位及卖点 六、 营销组合 七、 推广策略及方案,第一部分、市场综述,一、行业状况,（一）、 行业背景分析,复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。,而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。,（二）、 行业前景,目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。 复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点。,根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。 高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。,（三）、 复读机发展趋势,复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20-400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。,第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。,结论： 之一、复读机市场前景较为乐观，智能达可以在此行业挺进； 之二、科技的发展对复读机行业的发展有着不可忽视的作用； 之三、复读机与先进科技的结合，是复读机得以迅速发展的关键。,二、竞争状况,（一）、竞争品牌分析,复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多。 因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时，中小企业明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。,（二）、竞争对手整体分析,复读机行业中，除步步高在销量上领先外，还没有厂家确立在复读机行业中的强势品牌地位，2000年是复读机行业关键的一年，投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入一定的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己的地位，三匹马理论将在今年的复读机行业得以验证。,复读机厂商分析列表,从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以“学外语，更容易”为诉求点；TCL以“为你加油，沟通中外”为诉求点；万信以“因为专业，所以卓越”为诉求点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统，并没有个性化的突现。,而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是建立在消费者对复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业的不规范和混乱。,结论：,之一、行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准 复读机优良的评价指标较为混乱； 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标； 目标消费群对复读机的认识存在偏差,之二、从整个行业看，各厂商的诉求普遍空洞； 之三、品牌建设普遍存在无个性、无特征； 之四、产品同质化，无特色； 之五、各厂商对怎样使用复读机无明确的指导。,三、消费者状况,（一）、 目标消费群的构成,目标消费群的构成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群的85%，大学生占了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的95%，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。,目标消费群的构成比例图,（二）、主要目标消费群分析,目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现根据国家1999年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。,学生的构成分析,小学生人数约为1，3000万人，但有8000万在农村，而我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000万左右，中学生的人数约为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校的学生总人数为170.3万人，中等专业的学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年的累计销售额为1050万台。,以此可计算出： 中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=427.5万人 大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0万人 小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420万人,中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66% 大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小学生人均拥有率=420/5000=8.4%,上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论： 在目标消费群中，大学生的人均占有率为32.1%，是一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相对较高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利。,中学生目前的市场拥有率只有8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为8.4%，随着全社会学习外语的氛围不断增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的准确性和方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。,（三）、目标消费群的特点,自身特点：年轻，充满活力，有自己的价 值评判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见，多数由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的影响及就业的压力，对自身素质的提高较为重视； 购买特点：大部分没有录音机或随身听， 为首次购买； 购买动机：帮助学生学习外语，提高听力、口语能力；,购买印象：在录音机的基础上增加了复读功能，提高了学习外语的效率； 购买的决策者：多数由父母来决策购买 宣传指数：大城市大多数人知道复读机，产品推广上应以促销为主；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；扩大人们对复读机的认识；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。,结论：,之一、复读机的购买者普遍是首次购买，消费者对复读机的选购标准不明确；,之二、中小学生是复读机的主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟； 之三、学生市场未被完全挖掘，有较大的拓展空间； 之四、购买者与使用者存在一定的分离； 之五、消费者缺乏正确使用复读机的常识，对复读机的使用基本是凭个人感觉；,第二部分、智能达SWOT分析,水桶理论： 水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，这样我们才能前进！,一、优势分析,智能达最大的优势是： 复读机产品质量的稳定； 具有较强的产品研发能力； 其次： 公司处于起步阶段，规模小，对 市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反应； 再次： 公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验；,二、劣势分析,最大的劣势：智能达是生产技术型企业，整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺乏系统的品牌规划与建设；推广手法零散，缺乏系统性。 其次： 产品的的市场占有率较低（99年的销售额仅为5万台），在整个行业中处于第三梯队的末尾；,产品卖点不鲜明； 营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强； 终端建设及管理不规范； 营销战略不明确；,三、 机遇分析,作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入WTO ，对外语的要求越来越高，从教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+X考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。,最大的机遇： 目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，行业还处在调整状态中； 其次：行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的市场标准，为我们初创行业的发展提供了机遇。,四、威胁分析,从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件组装的形式进行生产，而且核心部件的供货厂商基本上是一样的，这就导致各生产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。,最大的威胁： 因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要的地位，知名品牌的介入加剧行业的竞争性； 强势品牌的垄断地位的不断加强，市场可开发空间越来越小。 其次： 一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行业的利润空间越来越低；,第三部分、 策略思考,通过对市场的分析，市场开拓的思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利用我们的资源，进行合理的整合，智能达是可以成为中国电子行业的新星。根据问题点的分析，我们进行了以下策略方面的思考：,思考前的几个问题,1、智能达以什么姿态在行业中出现？ 2、智能达发展的目标是什么？ 3、智能达通过什么途径来实现这一目标？,一、营销战略思考,（一） 营销战略定位挑战者 从前面的分析结论我们可以看出：整个行业，除步步高处在行业的领先地位，其它几个有竞争力的品牌基本处于同一水平线上。如果我们定位为行业的跟随者，那么将与几个品牌展开不同层次的竞争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们的战略目标就更加集中，更加有效，而且步步高虽然作为一个领先者，也存在一定的弱点，其复读机的销量是靠其品牌拉动起来的，而不是依靠系统的策划和推广建立起来的，因此存在较多的缝隙和漏洞。只要我们利用的好是可以实现我们的目标的。,智能达目前品牌知名度很低，向强势品牌挑战的结果能提升品牌的知名度和竞争力。 所以智能达应选择挑战者定位，以挑战者的身份，向强势品牌挑战来提高产品的知名度，扩大市场份额，这一定位也可在理论上找到依据。 其理论依据如下：,植田T理论,A,B,N,M,M,N,植田T理论,植田T理论是一个典型的竞争性理论策略 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。,植田T理论,从植田T理论，我们不难得出一个基本的结论： 目前智能达处在T型的低点，我们的目标是达到行业的领先者的位置，实现这一目标的最有力措施就是以挑战者的身份，借助步步高的品牌来快速提升自我，实现由B到A的战略目标,（二） 营销战略构想 智能达的战略构想的实施应该是由一个挑战者的地位向行业领先者转变的过程。,战略构想图如下：,现 地 位 ： 挑 战 者,A、选择强势品牌作为挑战对象（BBK）,B、推出一系列的营销组合策略,C、利用整合传播策略，迅速提升产品知名度,D、推出USP，细分市场，实施品牌策略,行 业 的