“扬州京华城中城”户外广告推广 ,定位的几点补充 2005年3月,户外投放补充建议：,我个人建议京华城的户外投放应该走高端路线： 我们定位的是高端人群，广告的档次也要与之相衬。 广告牌的档次直接反映公司的势力。 广告牌所处地段的车流人流直接影响传播效率，路段务必要讲究。 广告牌的视觉效果是针对无心记忆的人群，如果是有心记忆，你伸手可触的牌子和百米之外的牌子毫无区别。 价格并不可怕，比起你丢掉的那一半广告款差不多。,纲 要,京华城与其他房地产的品牌定位差异 二.户外广告的目标人群补充分析 三.如何在广告宣传上管理“京华城”品牌 四.选择媒体的基本方向 中宜臻公司开发润扬大桥媒体的可行性 分析,一、项目分析,“京华城中城”与其他地产项目的品牌定位差异？,“京华城”是扬州政府的合作伙伴,1.感动于扬州人民大力发展大扬州建设的诚意与广阔胸襟，沈先生以加速扬州城市发展，提升城市竞争力，提高人民生活水平为己任，与市政府联手共建美丽大扬州。 2.京华城项目是扬州政府与人民心中的未来发展方向的缩影，我们所担负的责任与我们所得到的政策一样都是其他开发商所远不能及的。,“京华城”是扬州地产的领军人物,1.京华城首先是扬州市的标志性项目，是扬州开发西部的主力军， 政府在各方面都给予了最大力支持。 2.京华城是扬州规划的未来的政治经济中心，周边的项目最终都都要以我们为中心，甚至以我们为他们的销售卖点。,“京华城”是地产项目的集大成者,京华城综合了现有地产开发的所有项目。它是一坐巨大的生活广场，集购物、服务、教育、媒体、娱乐等于一城，24小时运行，实体与虚拟交叉整合。 建成后将成为扬州的政治、文化、休闲、商贸、商务中心。 是扬州人接待重要客人的场所。,“京华城”的生活理念是最新的,京华城是世界首座生活产业城，其功能、配套、生活理念都是前无古人的，更非其他投资开发商目光所能见，诉求所能到。,“京华城”开发周期长,1.京华城的开发周期远不是项目规划的6年！我们在建设、招商等结束以后还有后期的运营，以及我们在其他区域的品牌延伸。所以我们应该立志把“京华城”做成百年老店，金字招牌！,“京华城”开发周期长,1.京华城的开发周期远不是项目规划的6年！我们在建设、招商等结束以后还有后期的运营，以及我们在其他区域的品牌延伸。所以我们应该立志把“京华城”做成百年老店，金字招牌！,户外广告的目标人群补充分析,京华城的受众定位是比较高的。,国内客户,扬 州 的 政 府 官 员,国外客户,扬 州 市 的 企 业,在 扬 州 的 投 资 者,长 三 角 地 区 富 足 人 群,扬州本地,在 扬 州 的 外 国 公 司,长三角地区,来 扬 州 的 外 国 游 客,长 三 角 地 区 的 投 资 者,户外广告的目标人群补充分析,目标人群的共性： 企事业中层管理人员，教育程度较高. 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求 较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店 及文化场所 流动性大，经常公干出差，假期喜好旅游。,户外广告的目标人群补充分析,目标人群与现有消费者的差异原因： 规划因素：一期是住宅项目，本地人当然是主力消费者； 地域因素：肯定先吸引本地区的人群来购买，其次才是外地消费者； 宣传因素：一期宣传主要在扬州及扬州周边地区,不过我们立足全局，放眼未来， 我们还有更多更重要的潜在消费者在等待我们！ 他们才是我们要努力争取的！,户外广告的目标人群补充分析,考虑目标人群定位，考虑户外高速公路广告效果差异对 传播效应的影响，我建议公司高速公路媒体选择应该注 重广告效果，宁愿少而精，也不要多而烂，只有把京华 城的品牌做好了，才有我们中宜臻的品牌！ 为了50%中的10%而丢掉全局！,如何管理“京华城”品牌（现状）,首先我们已经知道一个成功的品牌对京华城的重要性。 其次我们的品牌定位是正确的。 我们在台湾有先进的理念。,如何管理“京华城”品牌（媒介方面）,但是我们没有把台湾的广告思想很好的本土化,（这是我们的软肋）甚至还没有深层次理解大扬州地区的消费者心理，没有深层次理解媒介传播对他们的有效作用。 我们的第一步推广有很大的急功近利的嫌疑，没有站在大扬州、扬州人民、京华城的长远目标、我们的现在和潜在消费者的高度来制定我们的媒介计划。京华城是一锅鸡汤，要小火候慢慢才能煲出弥久的味道，莫不要把一个长寿命的产品做短命！,如何管理“京华城”品牌（媒介方面）,我们需要进一步了解本自己的客户，了解客户的媒体接触习惯，了解媒体的传播效力，争取找到最佳的媒介组合。 报纸历经考验，是地产项目的最佳媒介！他的诉求内容非常的丰富，媒体覆盖人群多样化，能够有效的拉动销售，他的软肋在于时效性，广告一停，销售立刻就见影响。 电视媒介对于地产意义不大，主要是品牌打造，形式以新闻调查、访谈类为主，时间大多安排在晚上黄金时段以后。,如何管理“京华城”品牌（媒介方面）,户外媒体是地产项目推广的又一主力。他主要是城市户外和高速公路户外两大类。 城市户外媒介大多处于经济政治中心位置，人流量大，层次覆盖面广，诉求时间长，诉求效果也非常显著。对提升品牌知名度非常有效。,如何管理“京华城”品牌（媒介方面）,高速公路广告是随着国家高速公路建设而发展起来的新兴媒体，其主要受众是社会中上层人士，这些人群经济状况比较好，社会地位相对高，对身边人群的影响力也非常大，是购买力最强，消费欲望最强烈的人群。 户外高速公路媒体的信息传播不受时间和天气的影响，发布时间一般是一年为基数，能够帮助企业不断的提升品牌知名度和影响力。 目前高速公路广告的客户都是大品牌大公司，投放高速公路广告对于宣传企业实力有者非常好的效果。,如何管理“京华城”品牌（媒介方面）,但是高速公路广告单次刺激受众的时间太段，只有几秒钟。平均有效受众机率也只有百分之十都不到，如果广告效果稍差的媒体效果更是不值一提。 高速公路广告的见效时间短，无法达到立竿见影的效果。 高速公路广告整体价格太贵，具体效果尚物有效监测。 高速公路维护比较困难，只有极少数的专业广告公司有比较完善的售后服务系统。,如何管理“京华城”品牌（媒介方面）,所以我们的产品内容宣传以报纸为主要诉求媒介，市内户外媒体为辅。 品牌建设也要在报纸的及时效果的基础上，以新闻、专题性的电视报道做点缀。 户外媒体所扮演的角色就是做一根线，把一个个的珍珠串起来，逐步的提升京华城的品牌，告诉人们京华城一直在发展。弥补报纸和电视媒体的不足。 诉求内容也不要局限于现阶段的产品，应该着眼于京华城总体，着眼于扬州的未来，这才是我们的真正优势！,中宜臻公司开发润扬大桥媒体的可行性分析,大到全国、长江三角洲小到扬州、镇江的经济发展都是有目共睹的。大扬州地区涌现了许多的知名品牌，而且未来会有更多的品牌出现。 润扬大桥对扬州对镇江的经济发展好比插上了一对翅膀，是扬州镇江两个城市的交通要道，尤其是针对扬州。,中宜臻公司开发润扬大桥媒体的可行性分析,京华城在等着润扬大桥的开通，难道扬州人民，扬州的其他企业不都是的吗？ 京华城想在润扬大桥上做广告，难道别的企业不想吗？ 在看看本区域有多少品牌在外投放了高速公路广告，镇江香醋、虎豹服饰、琴曼服饰、五亭龙玩具城、凯运建设、莱茵达地产 润扬大桥的高速公路媒体有众多的客户！,中宜臻公司开发润扬大桥媒体的可行性分析,刘总想在扬州坐地生根，要在扬州拥有一席之地，而开发户外媒体就是媒体经营，比做品牌代理做媒体代理安稳许多。 我们有钱：一期投资的资金并不多，一块两面媒体预算绝对在20万以内，三面牌也不会超过25万。 我们有关系：本身广告审批就不是很难，又有扬州政府的关系做铺垫，媒体开发工作比别人要容易许多。 我们有专业人士再依据润扬大桥的位置走向，线外牌也可以有相当不错的效果。 有客户资源，本地区有名气的企业的客户资源基本囊括，可以有效缩短空牌期，很快见效益。,中宜臻公司开发润扬大桥媒体的可行性分析,现在润扬大桥尚无高速公路媒体，等人家开发卖给我们，为什么不自己开发？多余的还可以卖给别人？ 花一样的钱，为什么不让钱生钱？,王文章 ADD：南京.江宁区东山镇金发公寓7-101室 MP：0 133 3783 6237 E_mail:article1211yahoo.com.cn,谢谢,