第六章、网络营销,6.1 网络营销知识P79 6.2 搜索引擎营销P82 6.3 电子邮件营销P91 6.4 论坛营销P97 6.5 博客营销P101 6.6 第三方电子商务平台营销P105 6.7 网络广告P108 6.8 网络促销P111 6.9 网络客户服务P113,6.1 网络营销知识P79,一、市场营销的基本概念 市场营销就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质是商品交换过程。,市场营销活动既包括企业在流通领域内的活动，也包括企业在生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。 消费者或用户不仅是市场营销活动全过程的终点，而且是市场营销活动全过程的起点。,二、市场营销的作用和功能: 市场营销的基本作用是：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。 市场营销的功能包括：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能等4类。,三、市场营销组合 又称4Ps组合，包括： 1、产品(product)策略 2、价格(price)策略 3、分销渠道 (place)策略 4、促销(promotion)策略,四、网络营销的概念和特点: 网络营销是企业借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。 与传统的市场营销相比，网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个牲化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。,五、网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网上消费者行为分析 3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略 5、网上价格营销策略 6、网上渠道策略 7、网络促销策略 8、网络营销运营与管理,六、网络营销的优势 相对于传统的市场营销，网络营销具有独特的优势，体现在以下几个方面： 1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的运营管理。 2、网络营销有助于企业降低成本费用。 3、网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。 4、通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求。,七、网络营销的理论 网络营销的理论基础依托于网络的特征和消费者需求变化对网络营销的重新理解。,八、网络营销的策略： 网络营销策略已经由传统的4Ps营销组合逐步转向4Ps与4Cs相结合的整合营销组合。4Cs是指： 1、顾客的需要及欲望(Consumers need&wants),2、顾客获取满意满足的成本（Cost to satisfy wants and needs） 3、顾客购买的方便性(Convenience to buy) 4、与顾客的沟通( Communication),6.2 搜索引擎营销P82 一、搜索引擎营销的概念和特点： 1、概念 搜索引擎营销( SEM)，顾名思义，就是利用Google、百度、雅虎等搜索引擎提高网站流量，提高网站知名度，从而增加销售量的营销工作。,2、特点 (1)搜索引擎营销与企业网站关系密切。 (2)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。 (3)搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销。 (4)搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。 (5)搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。,二、搜索引擎营销的主要方式： 1、搜索引擎登录 搜索引擎登录是将你的网站手工或使用软件登录到目录搜索引擎。 2、搜索引擎优化。 搜索引擎优化就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。,3、搜索引擎关键字广告 搜索引擎关键字广告是指购买搜索引擎的关键字，使用户利用关键字进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键字相关的广告内容。 4、搜索引擎网页内容定位 搜索引擎网页内容定位是指专业性的网站（如博客）与搜索引擎签订合作协议后，加入 索引擎的广告联盟，搜索引擎会将广告主动推送到这些合作伙伴的网站上。,6.3 电子邮件营销P91 一、电子邮件营销的概念和分类： 1、电子邮件营销 是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 2、电子邮件营销有三个基本因素： 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的。,二、电子邮件营销的分类 1、按照是否经过用户许可分为：许可电子邮件营销和未经许可的电子邮件营销。 2、按照E-mail地址的所有权分为：内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。,3、按照营销计划分为：临时性的E-mail营销和长期E-mail营销。 4、按照E-mail营销的功能分为：顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。 5、按照是否将E-mail营销资源用于为其他企业提供服务，E-mail营销可分为：经营型和非经营型两类。,三、邮件列表的概念、类型和特点 1、概念 邮件列表的英文为“Mailing List”，利用它可以实现邮件批量发送，即同时向许多加入邮件列表的人发送邮件，邮件内可以携带需要发布的各种信息。,2、 类型分为： 讨论型和公告型两种类型。 3、特点 具有信息发布有针对性、信息发布简单化以及加入方便等特点。,四、邮件列表的建立方式 邮件列表发行平台建立方式有两种： 一种是建立在企业自己的Web服务器上，实现自主管理； 另一种是与邮件列表专业服务商合作，利用专业的邮件发行平台来进行。,6.4 论坛营销P97 一、论坛营销的概念 论坛营销就是企业借助论坛这个网络平台，通过文字、图片、视频、声音等发布企业产品和服务信息，提高自己的知名度和影响力，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和 服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。互动是论坛营销的核心价值。,二、论坛营销的优势 费用低廉、即时沟通、加强与客户的关系、提升企业知名度 三、论坛营销的方法 1、促使网友形成互动，增加帖子人气。 2、论坛签名营销。 3、长贴短发 4、换马甲营销 5、话题营销,6.5 博客营销P101 一、博客与博客营销的概念： 博客就是网络日志（网络日记），英文单词为Blog，它是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。与传统营销不同，博客营销并不用硬性的广告来“污染”受众，而是从调功消费者的兴趣点出发，通过客户体验，让消费者主动接受，进而成为企业固定的消费群，用这样一种渐进的方式达到营销的目的。因此，开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。,二、 博客营销的特点： 博客营销是一种新型的营销方式，包括传播性、灵活性、自主性、可信性和搜索引擎可见性等特点。 三、博客营销的价值 1、可以直接带来潜在用户。 2、可以降低网站推广费用。 3、使用户更容易通过搜索引擎获取企业信息。 4、博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。 5、可以更低的成本对读者行为进行研究。 6、博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。,6.6 第三方电子商务平台营销P105 （略）,6.7 网络广告P108 一、网络广告的概念： 网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 二、网络广告的特点： 具有传播范围广泛、不受时间限制、互动性强、制作简单、成本低廉、对象确切和易于调整等特点。,三、网络广告的类型： 网络广告具有多种形式，其中常见的有：旗帜广告、按钮广告、标识广告、文字广告、弹出窗口广告、飞行广告、竖边广告、画中画广告、全屏广告、分类广告、对联广告、焦点广告等若干种。 四、网络广告的定价依据： 网络广告的定价受到广告提供商的知名度、广告的类型及幅面大小与位置等几种因素影响，千人广告成本( CPM)是比较常用的计算广告价格的技术指标,6.8 网络促销P111 一、网络促销的概念： 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种潘动。 二、网络促销的特点： 1、网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、功效及特征等信息的。 2、网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。 3、互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。,三、网络促销的作用： 1、传递企业以及产品的信息。 2、说服和诱导消费者购买。 3、树立企业产品形象。 四、网络促销的分类： 1、网络广告促销主要实施“推 战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 2、网络站点促销主要 实施“拉战略”，它是指企业利用网络营销策略扩大自己网络站点的知名度，吸引网上访问 流量，起到树立企业形象，宣传和推广企业以及企业产品，保持稳定的市场份额的效果。,五、网络促销的程序： 1、确定网络促销对象 2、设计网络促销内容 3、决定网络促销组合 4、制定网络促销预算方案 5、衡量网络促销效杲 6、网络促销过程的综合管理和协调,六、网络站点推广方法： 1、网下推销方法： 主要形式有电视（广播）广告、印刷品广告、通过新闻媒体宣传、户外广告以及其他宣传方式。 2、网上推广手段： 包括搜索引擎推广、网上广告、与别的站点交换超级链接、提供免费服务、发送电子邮件、讨论组(BBS)或新闻组(Newsgroups)宣传等方法。,6.9 网络客户服务P113 一、网络客户服务的特点： 1、提高了企业的服务成本效益。 2、提高了顾客的让渡价值。 3、增强了顾客对服务的感性认识。 4、突破了服务的时空限制。 5、提升了服务的层次。 6、增强了顾客在服务中的主动性。 二、网络客户服务的内容： 互联网带来的一些新工具使企业能给顾客提供更多、更好的服务，这些服务通常包括产品及服务介绍、顾客（会员）注册、优惠及服务、在线调查、在线投诉、在线（技术）支持培训、在线交易、交易安全、顾客论坛等内容。,三、网络客户服务的方式： 网上客户服务包括：客户自助服务和人工服务两种基本形式， 常用手段包括：FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛、聊天室、网络社区等几种方式。 四、 网络客户服务的方法 1、丰富有关知识，主要包括商品知识、网站交易规则和物流及付款知识。 2、培养良好的品格，包括诚信、耐心、细心和自控力等几方面。 3、瑞正服务态度，要求态度积极、礼貌待客、坚守诚信、留有余地、处处为顾客着想、多倾听顾客声音、有足够的耐心与热情。 4、注意沟通技巧，对不同类型客户使用相应的沟通技巧。,