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从营销思维角度 提升人力资源管理能力,刘相子 2015.1.18,1,Part 2,4,3,市场营销知识,4,学习市场营销知识的意义,Part 1,Part 3,营销团队建设,Part 4,用营销思维提高HR能力,1,目 录,1,学习市场营销知识的意义,Part 1,一、人力资源管理在企业中的地位 二、战略性人力资源管理的角色和定位 三、企业组织三个基本职能 四、人力资源管理与营销管理,一、人力资源管理在企业中的地位 1、根据华东交通大学田秋丽等学者对2013年世界500强企业 中227家企业CEO的职业背景统计分析: 财务、运营、工程技术、营销、销售这五个职业背景是目前CEO的主要职业经验而没有HR经验,共145位 从事过HR工作的CEO只有9位,这9位CEO中只有1位CEO在位列公司高层之前仅仅有HR的职业经验。其他8人还有战略、营销等方面职业经验 2、另外一项研究表明:人力资源总监的职业空间正遭受挤压,越来越多的业务管理者正在承担起人力资源管理的职责。 中国大陆地区 业务负责人承担人力资源管理职责的不到40%, 远远落后于新加坡的82%和澳大利亚的76%, 但这一比例上升的趋势很明显。业务管理者越来越多地介入人力资源工作,人力资源总监的职业上升空间更加狭窄。,人力资源部门缺乏业务敏锐度;不仅没有理解业务,反而把它从工作重 点中转移出去 ,过度拘泥于流程和案头工作,太多的表格,太多的细枝末节。,学习市场营销知识的意义,二、战略性人力资源管理的角色和定位,战略伙伴 战略结合 战略实施,行政管理专家 构建人力资源基础 员工薪酬与绩效评估,变革的代理 组织的变革 培训与开发,员工的领跑者 了解员工需求 员工的贡献率,管理作业程序(Process),管理对象:人员(Pepole),长期战略性,短期战略性,(摘自:企业人力资源管理师(一级) P11),学习市场营销知识的意义,三、企业组织三个基本职能,所有企业组织必须创造价值,将产品或服务提 供给顾客(营销),筹措资本支持运营。,学习市场营销知识的意义,四、人力资源管理与运营管理、营销管理 HR经理要成为一个战略伙伴,需要站在企业全局的角度,用老板的思维去工作。因此掌握战略、财务、运营、营销等方面有关知识非常重要。 公司需要的是这样的人事经理:熟悉人力资源的理论与实践,懂公司业务,能够管理企业文化并对其进行改革,同时具备良好的个人信誉。 本次课程将重点讲解与营销有关的内容。,学习市场营销知识的意义,Part 2,市场营销知识,一、消费者为什么会购买商品? 二、消费者怎样购买商品? 三、市场营销,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想的状态 期望的状态,实际状态,生理不适心理失衡,意识到自己的需要,刺激行为的基本模式:,欲望产生,缺失的感知, 对现状感到不满!,产生改变现状的一种意识冲动!,刺激所引发的理想状态与客观实际状态之间的差距是否足够大!,市场营销知识,一、消费者为什么会购买商品?,1、刺激-反应模式,需要,动机,行为,结果,形成,产生,导致,刺激,案例:抓住需求-老太太买李子的故事,2、营销的任务,营销的任务就是:,市场营销知识,1、影响消费者购买行为的因素,二、消费者怎样购买商品?,市场营销知识,2、消费者购买决策过程(重点),确认 需要,搜集 信息,评价 方案,购买 决策,购后 行为,(1)确认需要 当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时, 就会产生需求。 (2)收集信息 个人来源:亲朋好友 商业来源:指广告、推销员、经销商、商品展销会等。 大众来源:大众传媒、消费评估组织。 经验来源:消费者自身参观、试用、实际使用等信息。,市场营销知识,(3)评价方案 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型 作为营销者:需要了解购买者最为关心的产 品属性信息有哪些?并将这些“消费者最关注属 性信息”在最容易接触和最容易接受的信息渠道 展现出来,增加对消费者的吸引力,,市场营销知识,(4)购买决策 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期一致原则 在购买决策过程中消费者往往会受到“他人态度” 和“意外情况”的影响。 他人态度的影响力取决于三个因素: 他人否定态度的强度 他人与消费者的关系 他人的专业水准 意外情况 也会导致购买意图的改变,如商品涨价、 新型号上市、有其他急需支出的项目等。,市场营销知识,(5)购后行为 产品在被购买之后,就进入了买后阶段。此时, 市场营销人员的工作并没有结束。 购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期 望(E)和该产品可觉察性能了(P)的函数, S=f(E,P) 若E=P,则消费者会满意; 若EP,则消费者不满意; 若EP,则消费者会非常满意 卖主应使其产品真正体现出可觉察性能,使购买 者感到满意。这将影响到以后的购买行为和口碑传播,市场营销知识,1、市场营销理念 (1)、核心概念 2013年,美国市场营销协会(AMA)的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 营销管理的实质是需求管理。,三、市场营销,市场营销知识,(2)以购买者购买行为的特点为标准来划分市场:,消费者市场,组织市场,备注:本课件内容以消费者市场为主,市场营销知识,消费者市场特点: 广泛性、发散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性,、市场营销管理哲学(重点) 、生产观念 、产品观念 、推销观念 、市场营销观念 与推销观念的区别: 推销观念以卖方需求为中心, 市场营销观念以买方需求为中心。 、客户观念 与市场营销观念的区别: 市场营销观念强调满足每一个子市场的需求, 而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 、社会市场营销观念,市场营销知识,、经典市场营销理论(重点) 4P营销理论 (杰罗姆麦卡锡 1960年) 产品(Product) 产品可以是有形的实体,也可以是无形的 服务、技术、知识或智慧等。 价格(Price): 渠道(Place): 促销(Promotion):促进销售的增长。 传统意义的促销:人员推广、广告、攻关活动和 销售促进。,市场营销知识,4C理论(美国 劳特朋) 顾客 成本 便利 沟通 4P的出发点是企业中心 4C的出发点是以客户为中心, 4C是企业营销策略的基本前提和指导思想,是营销理念和标准; 从操作层面上讲,仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作,可以说是策略和手段 。,市场营销知识,创造顾客比开发产品更重要; 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。,市场营销知识,、4I理论(奥美) 网络整合营销4I原则: 趣味原则(Interesting):互联网的本质是娱乐属性的 利益原则(Interests)天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。 互动原则(Interaction) (小米:黎万强参与感) 个性原则(Individuality) 专属、个性更容易俘获消费者的心。因为个性,所以精准营销,因为专属,所以诱人。,市场营销知识,11P(菲利普科特勒)-(营销学的“第二次革命”) 在4P理论基础上,增加战术上的“4Ps” 探查(Probing) 细分(partitioning): 优先(Prioritizing): 目标市场选择 定位(Positioning)。在顾客心目中树立某种形象。 政治力量(Political Power) 公共关系(Public Relations) 人,市场营销知识,、7P理论 适用于服务市场 人员 有形展示 (海底捞 、海尔) 过程管理,市场营销知识,4Ps+3Rs的理论(客户关系理论) 顾客的保留率每上升5, 公司的利润率将上升75, 而吸引一位新的消费者所花的费用是 保留一位老顾客的5倍以上。 顾客保留 相关销售 顾客推荐,市场营销知识,4、服务营销 、服务基本理念 服务是一种情感劳动! 对于销售服务来讲,情商比智商更重要! 本质:服务的本质是针对人,通过为客户解决 问题 来实现, 目的:不仅仅是提供利益把事情解决,而且要 满足人的心理感受。 客户服务规律:先处理心情后处理事情! 95%客户抱怨都来自对服务者态度不满意!,、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略?(重点),、服务营销理念 、关系营销:为了满足企业和相关利益者的目标而进行的 识别、建立、维持、促进,并在必要时终止关系的互利交换行为,、超值服务:用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理 期待的、超越常规的全方位服务。(服务的价值所在) 超越用户的心理期待 超越常规 超越产品的价值 超越时间界限的服务 超越内外界限 超越部门界限 超越经济界限,5、内部营销 、含义:是以组织员工为营销对象,通过一定的 营销策略和制度使员工满意,提高员工的顾客导向意 识和服务技能,以实现组织目标的过程。 、实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。 、提高员工的满意度是内部营销的核心,6、小结:有效营销策略制定,市场 调研,市场 细分,目标市场 选择,定位,顾客/ 产品,成本/ 定价,便利/ 渠道,沟通/ 促销,人员,有形 展示,过程 管理,满足顾客需要的产品,实现买卖双方 价值的定价,给顾客提供便利的渠道,双向沟通,有效促销,市场营销知识,服务有形化 信息有形化,服务利润链 服务营销三角形,提高服务效率,内部 营销,公共 关系,权力,企业、客户、社会 共赢 引申为“关系营销”,推式策略,市场细分 寻找、发现、评价市场机会: 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部市场形成优势 目标市场选择 做哪部分人的生意?用什么产品满足他们的需要? 定位 在消费者心目中的位置; 定位的本质: 寻找和放大重要的产品差异! 你的产品是什么并不是最重要的, 消费者认为你的产品是什么才是最为关键的!,市场营销知识,例:锦江之星的市场细分和定位策略,自费旅游的热潮 普通商务旅行人士的尴尬,市场机会:,目标市场选择:,工薪层自费旅游人士 普通商务旅行人士,产品定位:,物美价廉的经济型连锁旅馆,产品策略:,重视客房和睡觉有关 的设施的质量 : 床、被褥、 空调、隔音 减少其他辅助设施 :浴缸、坐便器、背景音乐等! 强化家庭气氛 :床一大一小,方便三口之家, 大堂家庭化布置 连锁经营 :品牌效应,增加可信任程度 自助服务 :增加电源插座、洗衣、凉衣设施,目标消费者的需求特点:,重视住的质量(Bed)、必不可少的早餐(Breakfast)、 对服务要求不高(自助)!,定位结果:,入住率平均95%以上,市场营销知识,7、市场营销理论的新发展 、顾客让渡价值 顾客让渡价值=是指整体顾客价值-整体顾客成本 顾客总价值:括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本:包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 网络购物的优点 利益?,市场营销知识,、关系营销 建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。 、文化营销 文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造。,市场营销知识,3,Part 3,营销团队建设,一、市场营销组织 二、界定销售人员 三、招聘销售人员 四、销售人员培训 五、目标管理体系 六、激励销售人员 七、绩效考核 八、薪酬制度 九、团队建设,1、组织职能设计 深度营销的组织职能: 计划 财务 市场 信息 人事,一、市场营销组织,营销团队建设,2、市场营销组织设计的程序 (1)分析组织环境 市场产品结构 产品生命周期 购买行为类型 竞争者的状况 (2)确定组织内部活动 职能性活动 管理性活动,营销团队建设,(3)确立组织职位 职位类型。 a直线型和参谋型 b专业型和协调型 c临时型和永久型
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