平面媒体的网络发行与数据营销,总编助理 田江 中国电脑教育报社 中国电子信息产业发展研究院（CCID）,汇 报 提 纲,（一）传统报刊发行模式分析 （二）网络发行优劣势分析 （三）网络发行的五种模式,（一）传统报刊发行市场的分析,优 势 1、读者长期养成的阅读习惯短时间难以改变 2、符合读者长期以来的报刊购买习惯 3、传统报刊的发行有一定的市场宣传功能,优劣势分析,劣 势 1、市场竞争激烈 2、进入壁垒高 3、发行成本高 4、盈利效果较差,（二）网络发行优劣势分析,Opportunities(机会) 1、市场需求不断扩大 2、用户阅读习惯的改变 3、网上购物习惯的改变,Threats(威胁) 1、盈利模式易于模仿 2、目前知名网络书店的竞争 3、网络发行平台在市场上的快速涌现,Weaknesses(劣势) 1、短期收益效果不明显 2、前期宣传推广成本较高 3、前期难形成规模效应,Strengths(优势) 1、成本优势 2、信息优势 3、服务优势,SWOT分析,网络发行的优势,成本优势：网络发行具有业务操作低成本、零库存、高时效、利润率高的特点，从而对消费者具有低价高折的优惠。 信息优势：能提供完整、全面的信息服务，互联网为网络营销提供了信息服务的平台，互联网的交互性特点，使读者与报社之间、读者与读者之间、报社与报社之间信息的交流互动更为方便。 服务优势：突出的个性化、特色化服务。特色化和个性化服务是市场营销的关键，也越来越成为报刊、图书营销中重要的竞争手段。,网络发行的劣势,平台运营初期发行量不大，这会影响到平台与报社的谈判筹码，平台如果不能提供令人满意的销售数据和详尽的客户数据，报社或代理商会提高发行的折扣，加大平台运营的成本。 眼下，国内网络发行的竞争态势已经开始凸现，处在一个群雄并起的年代，要想在市场上形成我们报刊、图书网络发行竞争优势就需要抢占先机和较大初期投入。,网络发行的机遇,随着网络技术的进一步发展，催生了许多革新性的网络营销形式和载体，创造出具个性化、针对性和创新性的营销手段，例如，网络杂志营销就是此时孕育而生的新营销形式。 随着人们阅读习惯和支付习惯的逐渐改变，对报刊、图书的需求、购买报刊、图书的方式也变得多样化起来,网络发行的威胁,网络发行新模式目前的盈利模式，是非常容易被其他竞争者模仿的。 当前国内几大网络书店竞争相当激烈，例如，当当网现在也开始推出自己的网络报刊发行系统。,几点结论,根据对传统报刊发行模式的市场优劣势分析及网络发行新模式的SWOT分析，我们认为： 1、 随着人们阅读习惯和支付习惯的逐渐改变，对报刊、图书的媒 介种类需求、购买方式也变得多样化起来，这也就使新的电子 版报刊、图书发行销售模式得以普及和发展。 2、 但是新的发行模式目前还代替不了传统报刊的发行，还需要进 一步的探索和发展。 3、 网络发行模式势在必行，必须抢占先机，获得领先优势。,（三）网络发行的五种模式,5. 电子杂志,4. 定制分发,3. 按需点播,2. 浏览下载,1. 网上订阅,1、网上订阅,提供传统报刊的网上订阅与服务，利用网络发行的优势来对传统报刊、图书的发行进行有效补充 例：IT时代周刊 ittime.com 经营模式： 网络媒体与传统媒体的结合 途径： 1、在网上开辟“网上订阅”区 2、传统支付手段与网上支付手段相结合,2、浏览下载,提供传统报刊、图书的PDF、 CAJ 等格式的电子版全文的在线阅读，以及文本和图片的下载服务 例：经理人 www.sino-manager.com 经营模式： 在线免费注册加上免 费信息平台 途径： 1、完全免费的信息获取 2、给企业提供在线客服 的客服端,3、按需点播,提供不同分类的可供下载的文 章，不同读者根据自己需求进行 付费点播。 案例：X-PLUS杂志 经营模式：提供免费下载 途径： 1、在线注册 2、下载阅读器 3、免费按需下载文章,4、定制分发,根据不同读者的需求，通过 E-mail、短信等方式定期向 读者分发各种形式的报刊、图书 案例：华盛顿邮报 washingtonpost.com 经营模式：1、在特别的板块做 定制服务 2、对读者的需求做 定制服务 数据来源：1、以往的数据统计 2、电话访问 3、调查问卷 4、网上调查问卷 5、订阅登记,5、电子杂志,包括音频、视频、Flash等在内的富 媒体(Rich Media)形态杂志。这些杂志，往往是全新设计和制作的。 案例：QQ杂志 mag.qq.com 经营模式： 1、传统杂志的数字化 2、数字媒体的杂志化，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构 3、新型的多媒体杂志，内容独立制作，发行渠道全新构建，形式体验更 为立体途径：代理诸多传统媒体的电子版,6、五种模式对比,（一）平台业务架构和层次划分 （二）网络发行核心数据库建设,核心数据层,网上订阅,电子版下载,按需点播,电子杂志,定制分发,（一）平台业务架构与层次划分,技术实现层,产品模块层,增值服务层,需求提供层,1、核心数据层,通过构建一个能够为未来的网络发行提供诸如定制和分发等服务的实体工具。作为网络发行平台的核心，它将包含读者的详细数据信息，类如姓名、地址、联系方式等重要信息。,数据库,读者姓名,年龄,其他情况,读者学历情况,读者联系方式,读者工作情况,2、技术实现层,平台将综合采用Web 2.0等技术手段，构建服务于之上多种发行产品的短信、彩信、E-newsletter、认证、支付和登陆平台,平台将提供针对网络发行的五种模式的五大类个性化、定制化“产品”，力争满足互联网时代读者对报刊、图书的阅读，以及对资讯获取的全新要求,1、网上订阅,2、浏览下载,3、付费点播,4、定制分发,5、电子杂志,平台提供的五种服务产品,3、产品模块层,读者和网民可以根据自己的需求，选择相关的产品与服务，享受本平台提供的个性化服务。在些基础上，如果网民愿意注册并提供更多的信息，我们还将向其提供更多的服务选择,中国计算机报,赛迪 订阅直通车,赛迪 精彩下载区,赛迪 资讯头等舱,赛迪 媒体点播台,电脑教育报,赛迪 阅读新E代,通信产业报,软件世界,电脑教育报,中国电子报,计算机,中国计算机报,中国计算机报,数字时代,网上订阅,浏览下载,定制分发,按需点播,电子杂志,4、需求提供层,利用不断增长的核心数据库，我们可以利用数据，自身运作，或为各类客户和企业事业单位开展电子商务、EDM、交流培训、会议邀请、网络广告等一系列增值服务,平值 台效 增应,网络 广告,培训,活动,电子商务,5、增值服务层,（二）网络发行核心数据库建设,1、核心数据库的定位 2、数据库建设的步骤,1、核心数据库的定位,（1）为网络发行平台的运营提供良好的服务 （2）可以实现个性化的营销和顾客关系管理 （3）为市场调查提供丰富的资料，分析潜在目标市场,2、数据库建设的步骤,第一步,第二步,第三步,综合使用商业智能、数据仓库等技术，按照产品模块的划分，向不同的用户提供个性化的服务,（一）平台运营实体及阶段构想 （二）平台赢利模式分析,资金,设备,资源,投资公司,网络发行与数据库营销平台,（一）平台运营实体及阶段构想,资金,合作伙伴,资金 资源,1).前期以独家代理集团内部报刊的网络渠道发行（除传统的订阅零售发行之外的发行业务）为主，同时开始积累原始数据库，并利用数据库开始进行营销； 2).中期逐渐拓展业务范围，开始代理其它外部报刊的网络渠道发行，并进一步完善数据库的资源和数据库营销的范围和模式； 3).最终形成依靠读者数据库资源，按读者需求进行多样化的网络发行模式，由此通过代理集团内外报刊的网络发行业务，以及开展基于数据库的增值营销业务而实现赢利。,平台分阶段建设构想,（二）平台赢利模式分析,赛迪网络发行与数据库营销平台赢利模式的核心是：以数据库为基础，通过互联网、3G、无线等现代化技术手段，开展更加便利、多样、个性化的订阅、资讯提供和增值服务，并实现赢利 1、平台的基本业务 2、平台的增值服务,平台的基本业务（1）,销售分成,网上订阅,平台的基本业务（2）,销售分成,当 期 报 刊,往 期 报 刊,免费,收费,浏览下载,平台的基本业务（3）,销售分成,个性化点播,个性化需求,按需点播,平台的基本业务（4）,销售分成,针对用户需求分发,针对用户偏好分发,定制分发,平台的基本业务（5）,销售分成,付费下载,付费下载,电子杂志,（二）平台的增值服务,1) 按照读者的个性化需求，向他们提供进阶式的产品，例如推介我们的培训、会议等； 2) 按照读者行业和职业特点，开展其他产品的网络营销和推荐； 3) 按照客户的品牌推广、产品销售等需求，提供定制化的EDM、会议邀请等服务； 4) 按照厂商的产品宣传需求，提供网络广告服务； 5) 构建网上读者服务部，提供针对性的B2C类电子商务业务，以期在很大程度上取代各媒体传统的“读者服务部”的职能； 6）其他增值服务。,电子报纸与电子期刊 包括音频、视频、Flash等在内的富媒体(Rich Media)形态报纸杂志。这些报纸杂志，往往是全新设计和制作的。,手机报内容已开始内部短信测试。未来包括WAP、彩信。内容包括：以产业为背景的新闻事件、专题制作、焦点问题观点阐述、产业名人图片下载、重要会议图文、客户宣传片等。,手机报,二维码,新闻播报,二维码:主要用于通过手机进行文章WAP网站浏览阅读，重点文图下载。,新闻播报:内容为每周特别策划制作的专题；市场部会议活动专题；客户广告推广需求.,未 来 展 望,“网络发行与数据库营销平台”的建设是适应“报刊网络化，传媒数字化”的媒体发展趋势，以网络数据库为核心，对读者需求进行精确定位，通过网络等现代化手段，开展更加便利、多样化、灵活的发行模式与增值服务，我们相信，网络发行与数据库营销平台一定有美好的明天！,