Chapter 13 網路行銷組合4P與4C,祝天雄 博士 96年12月 日,電子商務概論,2,本章學習重點,網路行銷組合4P與4C 顧客需求與慾望網路行銷之產品決策 顧客成本網路行銷之價格決策 顧客便利網路行銷之通路決策 顧客溝通網路行銷之推廣決策 影響定價決策的因素 網路行銷的定價策略 數位商品的定價模式 網路服務的定價模式 去居間化 網路行銷推廣組合 網路廣告 網路公共關係 網路直效行銷 網路促銷,3,第一節 網路行銷組合4P與4C,網際網路(Internet)與電子商務(e-Commerce)的興起，促使行銷理論由原來的重心4P，逐漸往4C移動： 1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以銷售企業所生產的、所製造的商品或服務，而是滿足顧客的需求與慾望。 2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。,4,傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，,5,表13-1 網路行銷組合4P的構成要素,6,7,8,第二節 顧客需求與慾望網路行銷之產品決策,一、產品定位決策 二、產品組合決策 三、適合網路上交易的商品 四、產品決策的極致大量客製化(Mass Customization),9,網路行銷之產品決策是一連串的流程，該流程主要是由市場區隔(segment)、選擇目標市場(targeting)及市場定位(positioning)三項基本決策所驅動，如圖13-3所示。 為了做這些決策，行銷人員必須先回答下列問題： 1.對於消費者，什麼是重要的？ 2.在消費者認為重要的事情中，企業應該集中焦點在那些部份？ 第一個問題能找出可行的定位策略，第二個問題則可找出不同的目標顧客群，以及相對的產品定位策略。,10,圖13-3 產品決策,11,一、產品定位決策,安索夫提出產品市場成長矩陣(product/market expansion matrix)，如圖13-4，其基本的策略方案是從產品(product)和市場(market)兩個層面著手，從而衍生出四種成長策略 1.市場滲透策略 2.市場擴張策略 3.產品開發策略 4.多角化策略,12,圖13-4 產品市場成長矩陣,13,Hiam & Schewe (1995)兩位學者，將產品策略分為7大類型,1. 全產品線與有限制的產品線：只是程度上的不同，全產品線是指產品線有相當的寬度及深度。有限制的產品線則是指提供特定產品。 2. 產品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。 3. 品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產品的品牌擴大到其他產品項目。 4. 產品線延伸策略：是指在相同基本型產品推出更多變化的類型。 5. 重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉消費者原有的認知。 6. 規劃的產品過時策略：運用使產品過時的策略，以提高替代品的銷售額。 7. 產品撤出策略：當產品開始衰退或已經過時，企業便要決定何時把該產品正式退出生產線。,14,二、產品組合決策,產品組合(product mix)：又稱為產品搭配(product assortment)，係指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。 產品組合可用廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。 1. 產品組合的廣度(width)：係指企業產品線的總數。產品線越多則表示產品組合廣度越大。假設有5條產品線，則其產品組合的廣度就是5。 2. 產品組合的長度(length)：係指產品組合裡之產品項目的總數。 3. 產品組合的深度(depth)：係指企業產品組合內各產品線之產品項目可供顧客選擇的種類，換句話說，就是指產品類型中每條產品線提供多少變體樣式或種類。假設白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為6。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，即得產品組合之深度。 4. 產品組合的一致性(consistency)：係指不同產品在用途、生產技術、配銷通路、或其他方面相似的程度。,15,由產品組合的四個構面廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)可以協助企業擬定企業的產品策略，亦即企業可以四種方式來擴展事業： 1. 廣度(width)方面：增加新產品類型，從而拓寛產品組合。 2. 長度(length)方面：加長每一條產品線的長度。 3. 深度(depth)方面：增加產品項目的樣式變化，以加深產品組合。 4. 一致性(consistency)方面：在產品組合裏追求一致的產品類型或產品線，以焦注於某特定領域，在該領域內得享盛名。,16,三、適合網路上交易的商品,數位化的資訊與服務 高客製化程度的商品 低價值及低涉入度的商品,17,四、產品決策的極致大量客製化(Mass Customization),以往的企業主在大量少樣與少量多樣中掙扎。前者選擇少但單價低，適合大眾市場。後者選擇多但單價高，適合利基市場。除了生產方法，產品的行銷方式也有很大不同。進入了個人化以及個性化的時代，越來越多人喜歡擁有選擇的權利。而科技的進步適時滿足了這樣的需求，一方面能提供多樣的選擇，一方面可以滿足大量的客戶。此即大量客製化(Mass Customization)。其實，大量客製化的概念並不新鮮，為了達到這樣的目標，生產方式也開始有相對應的變革，以便保持在提供多樣化的產品時能保持彈性同時維持最低生產成本。,18,傳統的行銷觀念主要建立在大量生產(mass production)、大眾市場(mass market)、大眾媒體(mass media)的假設下，而網際網路(Internet)是一對一經濟體系，它強調的是個別消費者的個人價值，因此網路行銷策略應建築在客製化生產(customized production)、個人化市場(personalized market)、一對一媒體(one-to-one media)的假設下。,19,第三節 顧客成本網路行銷之價格決策,一、影響定價決策的因素 二、網路行銷的定價策略 三、數位商品的定價模式 四、網路服務的定價模式,20,一、影響定價決策的因素,價格決定了商品在網路上競爭的實力。 美國行銷會(AMA)對價格(price)所下的定義是：每單位商品或服務所收付的價款。,21,一、影響定價決策的因素,圖13-5 影響定價決策的因素,22,(一) 行銷目標,一般定價的目標有： 1. 求生存：大規模減價，只要售價高於變動成本而可彌補固定成本，這樣就可以使公司繼續生存一陣子。 2. 求本期利潤最大：估計各種價格下的需求和成本，選擇一種價格能使本期利潤，現金流入量和投資報酬率最大。 3. 求市場佔有率的領先：儘量壓低價格，而擬出的行銷定價行銷方案。 4. 求產品品質或研發的領先：通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用。,23,(二) 行銷組合策略,價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如： 1. 市場區隔：路邊攤還是五星級飯店 2. 產品特性：日用品還是奢侈品 3. 配銷通路：中間商的利潤與廣告費用,24,(三) 成本,成本係公司為產品定價所設的下限。公司的成本有兩種型態： 1. 固定成本：係指不隨產量或銷售收入而變動的成本。 2. 變動成本：係指隨產量或銷售收入而變動的成本。需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線(experience curve)或學習曲線(learning curve)效果變動而變動。,25,(四) 定價之組織,公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策？而其定價的主要三個考慮點如下圖13-6所示：,26,圖13-6 定價光譜,27,(五) 市場和需求的性質,成本係定價的下限，而市場和需求則為其上限。 1. 不同型態市場的定價 (1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價格的接受者。賣方並不重視行銷策略，因為只要市場依然維持完全競爭狀態，則行銷研究、產品發展、定價、促銷、配銷策略等幾全無用武之地。 (2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產品有別於其他競爭產品(產品異質)，買方感覺有所不同，故願付不同的價格。 (3).寡佔競爭：競爭者跟降，不跟漲。 (4).完全獨佔：對價格的制定有最高的自主權。 2.消費者對價格與價值的感受：定價決策必須是購買者導向的。 3.分析價格與需求量的關係 (1).價格因素的影響-同一條需求曲線上點的移動。 (2).非價格因素的影響-整條需求曲線的移動。 4.需求價格彈性,28,(六) 競爭,1.競爭者的產品價格 2.競爭者的產品功能、品質與服務,29,(七) 其他的外在因素,1.經濟因素：經濟成長率、物價指數 2.政府法規：例如稅制、水電、運輸、瓦斯費 3.中間商態度,30,二、網路行銷的定價策略,1.購買者需求定價策略 2.線上拍賣策略 3.差別定價策略 4.流行水準定價策略 5.即時定價策略 6.搭售(bundling)策略,31,三、數位商品的定價模式,1.吃到飽 2.點餐式 3.混合式,32,四、網路服務的定價模式,(一) 靜態定價模式(Static Pricing) (二) 動態定價模式(Dynamic pricing) (三) 禮物經濟學(gift economy),33,(一) 靜態定價模式(Static Pricing),1. 單一定價(Flat Pricing)： 2. 依照優先順序定價(Priority Pricing) 3. 預定模式(Reservation Based) 4. 時段差別定價(Time of Day, Pricing),34,(二) 動態定價模式(Dynamic pricing),1. 傳輸拍賣(Transport Auction) 2. 動態頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation),35,有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式,1. 數量折扣(Quantity discounts)：購買數量較大的消費者，會被索取較低的價格。數量折扣可以揭露出消費者其購買量與保留價格間的關係。 2. 二階段費率(Two-part tariff)：整個價格包括固定費用，以及依使用量而決定的變動價格。固定費用的部份在於擷取消費者剩餘，或用來排除部份的消費者。 3. 區段費率(Block tariff)：不同購買量，以不同的單位價格計算。購買量越大，則每單位的價格就越低。也是數量折扣的一種方式。不應將區段定的過多，而使消費者不容易了解。,36,有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式,4. 產品間具有部分可替代性的產品線定價(a product line of partial substitutes)：同樣也是針對不同的消費者，課以不同的價格。但要避免產品線中各產品互相侵蝕市場的現象。同時，也應該考慮引進產品的方式與順序。如果產品間的互相侵蝕情況很嚴重的話，則應該考慮自產品線中撤除某部份的產品，以提高利潤。這對於處於競爭市場中的加值網路服務公司而言，特別具有意義。 5. 搭售定價(boundling pricing)：以一個價格來同時提供消費者兩種或是多種的服務，而這價格應該比個別購買各項產品的各別價格