第四章 消费者行为分析,本章主要学习内容 1.了解消费者（包括产业购买者）购买行为特点。 2.重点掌握影响消费者购买行为的因素。 3.掌握消费者的购买决策过程,第一节 消费者市场及购买行为分析,消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。,消费者的购 买行为是指消费者为 个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。,消费者购买行为产生过程： 消费者需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的需求,消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消费者反应模式，即“刺激反应”模式。,购买者黑箱 是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分： 第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激如文化、社会、个人、心理的认识和反应； 第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。购买决策过程包括问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为.,二、影响消费者购买行为的主要因素。 1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括文化、亚文化、社会阶层。 (1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老,中国人的14项人格特质,1 仁爱 2 气节 3 侠义 4 忠孝 5 理智 6 中庸 7 勤俭 8 进取 9 实用 10功利 11私德 12嫉妒 13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点： 忠恕、务实、中庸,(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言,中国经营报 谁是天生购物狂,北京女人陈洁仪在一家外企上班，工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街上的时间实在不多，偶尔也会去大商场，但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地，陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。,北京：“粗线条”的稳健,北京女人稳中、 不太时尚、比较随意、 自信，容易冲动消费。 营销重点：注重 品牌认同感的建设， 强调产品的使用功能。,中国经营报 谁是天生购物狂,广州女人叶小京在电视台作工作。在广州生活，“像模像样”的成本并不高。人们不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定你的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符合了大众的审美眼光。 因为收入有限，她更追求增值服务。所以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春天里的感冒流行病毒一样迅速传播。,广州：赠品是选择筹码,广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉 2 实用的赠品 3 注重感性营销,中国经营报 谁是天生购物狂,上海女人张怡在某500强公司任市场经理，虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈”消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌，品质也能得到保证，所以都是实惠之选。,上海：高性价比生活,时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。 品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。 优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎,(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车,2.社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 一个人可以是,父亲 公司总经理 球迷 登山俱乐部会员,买生日礼物 豪华轿车、西服 看球赛 野外活动用品,参照人群,参照人群是指一个消费者的态度或行为产生直接或间接影响的人群。 “观念追随者”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,参照人群levis牛仔裤,牛仔裤风靡全球与李 维善于运用外在因素 参照人群影响消费者的行 为密切相关。,养子不教谁之过,岸上风云,捍卫战士,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,家庭,家庭成员对购买决策的影响由家庭特点决定，以家庭权威中心点为依据包括四种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成员文化与社会阶层不同而异。,角色和地位,消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客 奢侈品,3.个人因素 年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性及自我观念 个人的感官,自然,社会,基本特征 独特性 稳定性 整体性,根据神经类型划分,气质的分类,胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。,气质类型特征,李逵,燕 青,黛玉,林 冲,气质的差异,气质是人的天性反映人的生理特性，无好坏之分，每种气质既有其利的一面，又有其弊的一面，不能决定人的社会价值。,个性的形成与发展,生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较为重要。 社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素具有塑造人格的功能。,家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所。教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应,感觉的分类：外部感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉） 内部感觉（运动觉、平衡觉、机体觉） 案例：美国心理学家黑伯等人的“感觉剥夺”实验。,北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业）,人们依靠 触觉、 嗅觉、味觉 和听觉 来体验 独特的 进食过程,听黑暗剧 毛骨悚然的 恐怖故事 或闭着眼睛 任凭思绪飘扬 在一场 生死绝恋的 爱情悲剧中,进入黑暗餐区 佩戴夜视镜 由特殊培训的 侍应生引导 经由特殊设计的 单行线盲道 进入黑暗餐区 所有发光物品 不得带入,4.心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 需要 动机 行为,(1)购买动机 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动机，反映消费者在心理、精神和感情上的需求。具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性、矛盾性。,杨惠姗琉璃工坊,类型,感情动机 消费者的情绪体验 稳定性 求新求胜 求名求美,理智动机 思考效果价格 客观性周密性 控制性 求实求廉,惠顾动机 信任和偏好 重复习惯购买 经常性习惯性 偏爱求信,含义 特点 表现,购买动机的类型,(2)知觉 在产生购买动机的基础上，一个人随时准备行动，然而，如何行动受他对情况的知觉程度影响。两个人处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样知觉各异。,知觉,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反应。 知觉的分类： 1、根据在知觉中起主导作用的分析器的特征划分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉、动知觉。 2、根据知觉反映事物的特性分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉。 3、错觉 知觉特征：整体性、理解性、选择性、恒常性,人们会经历三种知觉过程： 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、与正常相比有较大反差） 。 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合乎自己的意向。（有时正确有时不正确） 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其他品牌。,知觉的选择性,指知觉对外来刺激有选择的反映或组织加工的过程。,西班牙的超现实主义者萨尔瓦多达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模棱两可的画面，把整幅图旋转90度你会发现其中的奥秘,虚幻：爱情的背后果真是婚姻的葬礼吗？,保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,思考题,广告中什么颜色最能引起你的注意？,浅蓝色 易于 引发 想象,在深蓝色背景下， 大脑释放出 11种镇静的 化学物质 以使身体安静,黄色是 眼睛 反应 最快的 颜色,红色易于 使人兴奋,颜色具有丰富象征价值和文化含义,商品颜色与消费行为,白色,黑色,洗衣粉,(3)学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。,对学习过程的理解可分为 行为学派：研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化。提出了条件反射理论。 分为：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论 认知学派：把学习看作是问题的解决，强调学习所带来的心理变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。有映像式机械学习、替代式学习、推理三种形态。,学习理论,行为学派,认知学派,经典性条件 反射理论,操作性条件 反射理论,机械学习,替代式学习,推理,4 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。 买最好的计算机 买性价比最高的计算机 买突出某一性能的计算机,企业要注重产品形象和品牌形象。 企业要通过各种努力纠正人们的错误信念。 企业要使其产品与人们的既有态度一致，而不是改变人们的态度。（特殊例外，如本田摩托。）,影响消费者购买行为的因素,购买者,一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。,影响购买行为的因素时间,时间贫乏 一位食品公司的经理评论道：我们已经超越了咀嚼而进入吞咽时代。 心理时间排队理论 消费者的等待体验能够从根本上影响他对服务质量的感觉。,测试题,画出一幅关于时间的插图（你认为的时间是什么样子?）,时间,1线性时间:时间是一件划分有序的事情,早上起床，上学或上班，回家，吃完，睡觉，各种时间依次发生，不同时间被很好地进行了安排。 “未雨绸缪”,时间,2 程序性时间：时钟被完全忽略，人们只是在“该做这件事的时候”才做一件事。 “日出而作日落而息”,时间,3 循环性时间（周期性时间）：人们受到自然周期的限制，比如季节的周期性更替。 “未来”这个概念没有多大意义,三、消费者购买决策过程 市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 1.参与