第一部分:合作及营销策略精要,合作模式,营销精要,全程营销,共创双赢,整合渠道资源,确保现金回笼 诠释产品价值,获取利润最大化,1,2,全程营销,共创双赢,PART1合作模式,全程营销服务内容,合作模式,销售执行策略制定 价格执行策略建议 资金回笼计划建议 营销配合建议 样板房建议 示范区建议 ,阶段政策及市场变化跟踪分析 竞争楼盘跟踪调研报告 同质楼盘借鉴分析,贷款办理 产证办理 交房,企划执行策略 现场包装方案 媒体渠道通路策略 引导动线包装 户外广告方案 平面广告方案 ,销售执行部分:,企划包装:,市场跟踪配合:,售后服务:,合作费用,合作模式,双赢模式 只收取佣金,不提取溢价 根据目标完成状况设定代理佣金比例,提取溢价方式,甲乙双方定价易出现分歧:乙方为获取溢价,价格制定偏低; 但单纯佣金方式,对乙方缺少销售激励,收费方式,合作模式,根据资金回笼要求,设定销售目标 代理佣金比例 基本佣金按照总销售金额2.5%计提 若不达到销售指标,则佣金按照总销金额2%计提 若超额完成销售指标,则佣金按照总销金额3%计提 营销费用 由乙方制定媒体及渠道方案,报甲方审核,由甲方确定实际执行营销推广计划，营销费用为实际支出费用,整合渠道资源,确保现金回笼 诠释产品价值,获取利润最大化,PART2营销精要,目标及策略方案,营销目标,08年资金目标：1-1.5亿,营销策略要旨： 整合易居中国客户资源、渠道资源平台，获得客户来源量； 特殊渠道营销结合少量常规营销手段，获得客户来源 以小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交 销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交 现场制造SP，调动客户购买情绪，促进成交,客户挖掘渠道,整合易居资源,客户方案,易居会客户资源： 50万易居会员（易居臣信25万，易居会25万） 2200名钻石级会员（购买5套以上房屋购买1000万以上房屋） 5000名白金会员（购买2套-4套购买400万以上房屋） 20000名400万以上投资型会员 30000多名 高档会所俱乐部会员（诺亚财富） 2000名 二手豪宅和别墅买卖投资客户,上海资源：,以短信、组织看房活动，投资论坛等形式直接传递房源信息,整合易居资源,客户方案,高端物业客户资源： 代理楼盘：老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡、嘉里华庭、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等,上海资源：,高端客户购房往往有着多次购房的特性，因此在已购买高端产品客户中挖掘资源，成功比例极高,整合易居资源,客户方案,二三级联动资源（易居臣信）： 全市门店100多个 市中心高端区域近40个 别墅馆,上海资源：,门店不仅成为外部售楼处；更是目前市场销售的新渠道,整合易居资源,客户方案,全国营销网络 可在华东、华北、华南、华中、西南近30个城市进行项目推广，挖掘全国客户资源,全国资源：,上海成为全国高端客户梦想地，通过全国网络营销，最大范围挖掘客户资源,特殊渠道营销,客户方案,银 行 VIP：花旗银行、汇丰银行、招商银行、中国银行等 商 会：台商会、温州商会 汽车俱乐部：乐驾汽车、名流汽车、永达汽车 高 尔 夫：滨海高尔夫 高 端 百 货：久光百货、中信泰富 EMBA/MBA：交大USC、南加洲EMBA、长江商学院、中欧商学院 楼盘、社区：高端社区、别墅楼盘,特殊营销渠道：,特殊渠道，以DM、彩信、帐单、活动、巡展方式，直击高端客户,少量常规渠道营销,客户方案,区域道路拦截：主要干道、竞争楼盘动线设高炮、看板，拦截客户 报纸、杂志类：别墅与豪宅、航空杂志、移居上海、 totally shanghai、地标 网 站：别墅网站、门户网站房产频道等,常规营销渠道：,常规渠道达到信息宣传目的，同时扩大知名度、形成客户介绍客户,销售执行策略方案,楼盘定位，宣传,销售方案,生态大宅，自然之盘： 主诉求： 大 道 自 然,晋级东郊，提升价值 楼盘名建议：东郊棕榈泉花园,延伸看房动线,销售方案,售楼处,会所,二期成熟区,动线交汇处,一期,二期,二期,三期,入口,三期样板房,总体看房动线图,一期至二期： 感受一期、二期的成熟度，同时感受体验由一期至二期景观上的变化、提升； 二期至三期： 观摩二期成熟的花园景观，为三期景观描绘未来将达成的效果。 细节： 喷泉、景观河道、两户之间的绿化自然隔离、会所、匠心独具的隔音屏体验鸟语、花香之社区,促进成交之策略,销售方案,以小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交,1单1单客户逼定难以成交； 若集中几个客户同时购买，可以形成客户逼客户的效果； 小开盘：积累一定的客户量，在周末进行集中销售，营造现场销售气氛，甚至制造两组客户抢同一房源的“事故”，达到促进成交之目的。（小开盘，可多次实行）,促进成交之策略,销售方案,销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交,通过说辞优化，使客户感觉可买到高价比高房源，促进成交。,促进成交之策略,销售方案,现场制造SP，调动客户购买情绪，促进成交,SP：销售促进 可通过现场客户与客户之间的房源冲突，促进客户订购、成交； 也可通过业务员与业务员之间的默契配合，达到客户订购，成交； 还可通过假客户方式，促进客户下定，成交； 案场经理与业务员之间的SP，促成成交。,成交房源预估,销售方案,预估成交5套： K（2套）+I（1套）+A（2套）： 11002+2300+28002=1亿 预估成交6套： K（3套）+H（1套）+I（1套）+A（1套）： 11003+2000+2300+2800=1.04亿 预估成交7套： K（2套）+H（2套）+I（2套）+A（1套）： 11002+20002+23002+2800=1.36亿 预估成交9套： K（4套）+C（1套）+H（1套）+I（2套）+A（1套）： （11003+1300）+2800+2000+23002+2800=1.68亿,以较易成交房源计算，完成5-9套销售，即可完成1-1.5亿的销售目标,第二部分:整体营销策略报告,洞悉市场,挖掘价值 运筹帷幄,决胜千里,附件整体报告,后市预判,项目认知,营销决胜,从市场的角度辩识风险与机会,从价值的角度诠释品质,从营销的角度实现终极价值,1,2,3,从市场的角度辩识风险与机会,PART1后市预判,1 看楼市整体近况,市场进入调整期供求比低于1已经维持10个月,我们认为，从供求比看，04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势，与07年5月至08年9月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。 从供求比看，供求比自去年7月后就进入下行状态，而低于1的状态已经维持10个月。,供求比本市独立别墅的供应与去年同期趋平，08年1至9月的新增供应量为43.34万平方米，与去年同期相比，下降了0.5，基本持平； 另一方面，受整体市场观望氛围影响，本市独立别墅成交量有所下滑，1至9月的成交量为33.07万平方米，较去年同期下降57.42%，供求比也首次跌至1以下。,2 看独立别墅市场,市场观望下，成交量持续走低08年供求比跌至1以下,价格走势从线性走势来看，06年以来独立别墅成交价呈向上趋势，即使是08年，也未见下降，甚至在08年4月和8月分别走出两个高潮（由于兰乔圣菲以及棕榈滩花园等个别高端楼盘成交放量，拉升整体市场均价）;排除8月份的价格畸高，单看7月份，单价已至2.8万元，同比仍上升了6000元/平米。,棕榈滩花园成交放量,兰乔圣菲成交放量,2 看独立别墅市场,价格依然坚挺，线性长期向好,3 看宏观调控背景,近期宏观经济负面因素占据上风,随着雷曼兄弟倒闭和美林被收购，全球经济又一次面临巨大的金融风暴，而西方经济的衰退，将很大程度影响中国经济，从而影响住房市场购买力，包括别墅市场购买群体。 作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延，在全球经济危机的大环境下，在政府政策不明朗前提下，楼市还将低迷。 我们认为，中国后续楼市维持调整状态，预计将持续近一年，而别墅市场成交量还将继续萎缩，但是长久趋势向好。,市场风险预判,就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年,稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品。 独立别墅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征； 在通货膨胀的市场环境下，独立别墅的稀缺性决定了它具备较好的增值保值能力， 长期来看，更具较强的抗风险能力。 后市供应量不足，仅能维持4年 在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计09年市场上高 档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约12万供应量，东郊约21万 供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。,市场机会发现,独立别墅作为稀缺资源，价值长期向好,从价值的角度诠释品质,PART2项目认知,板块价值提升尊荣品位,张江高科技园区,本项目,本项目位于外环线外，紧邻张江高科技园区； 距离人民广场18KM，陆家嘴CBD15KM, 浦东国际机场20KM，车行时间大约半小时； 因此，本案虽属外环外,但区位优势明显,城市区位,位于外环外，隶属陆家嘴金融区半小时交通圈,项目距离环东外环线出口仅300米，并紧挨龙东大道；私家车可经龙东大道上南浦大桥直通内环、南北高架、方便抵达各中心城区；亦可进入远东大道，直抵浦东国际机场； 距离地铁2号线延伸段唐镇站（2010年完工）步行约10分钟. 张江有轨电车（西起张江地铁站东至浦东长江边的合庆镇）将于2010年，与唐镇站实现“零换乘”,交通情况,立体交通网络打造快捷生活,配套条件,目前主要依赖东郊社区的成熟配套,项目周边目前生活商业配套设施有依靠东郊社区的成熟配套，这些配套均在10分钟车程内，如到汤臣高尔夫仅需6分钟；家乐福在10分钟车程内。 露德圣母堂，上海第二大、浦东最大天主教堂，标志性历史文化建筑； 未来浦东领事馆区紧临本案北侧，未来成为浦东最大领馆行政区，国际化定位； 与本案15分钟车程的迪斯尼落户川沙，是香港迪斯尼的4.7倍，预计2010营业； 同时随着2号延长线的深入，该区域商业配套建设也提上议程。,区域房产发展现状,区域内仅本案一个在售别墅项目,东方国际社区 共开发了四个别墅项目，目前仅棕榈泉花园在售，其余三个均已售罄； 紧邻高科技园区，客源大多以园区工作的本地企业高管和国内客户为主。 东郊社区 市场开发量大，区域知名度高。集合了九间堂、御翠园等顶级别墅； 紧邻东郊宾馆，吸引较多的港台等境外人士购买。,板块价值提升策略,“晋级东郊 借势发力”,从目前板块在售项目和预推项目的主力总格情况看，基本都在千万级以上，形成浦东区唯一的顶级城市豪宅聚集区，客源层位于城市金字塔尖，属于有高度品位和鉴赏力的富豪阶层！,板块定位,东郊板块千万级豪宅聚集区，高尚生活品位圈,尾盘销售，剩余8套 月均去化1套,07年10月面市， 月均去化11套,月均去化4套,月均去化2套,从4个在售项目近期的销售情况来看（07.1-08.9）： 1、九间堂是东郊板块最贵的独立别墅，客层面较窄，去化整体较慢。自04年上市至今，完成83%销售率； 2、汤臣湖庭地段好，品质高，受到高端客户青睐，完成80%销售率； 3、御翠园08年3月新推的77套别墅，截止目前完成40套，完销52%； 4、梵高别墅的销售则相对较差，08年6月推出86套，仅售9套，完销10%。,在售竞品去化情况,2000-2500万总价的产品最好销，整体月均去化共18套,从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边 如：君庭、合生东郊、东珠花园、三湘地块等后续供应至少在25万平米以上。,板块竞争,未来供应在25万平米以上，竞争将异常激烈,价值思考,跻身东郊，提升了项目知