2001.7.8,1,万科四季花城 WonderLand 五期市场攻击建议 Strategy Ad. Planning 需要搞搞震,关于一份问卷,1、您为什么要买四季花城？ 2、您觉得四季花城什么最打动你？ 3、您到现场与您没有来前感觉一样吗？ 4、你们家谁最想买四季花城？ 5、您能否用最简洁的语言描述对四季花城的感觉？ 6、您是通过什么途径知道四季花城的？ 被访者姓名 四季花城业主 职业 年龄 家庭组成,2001.7.8,2,关于部分被访人员,1、郝丽艳 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫； 2、杜梅英 四季花城一期米兰苑B302，女，64； 3、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻； 3、张英 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻； 4、刘志 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，万科地产，夫妻； 5、李忠辉 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻； 6、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 7、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 8、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 9、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 10、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 11、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 12、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 13、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 14、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 15、四季花城四期荷花苑C602，女，26，； 16、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；,2001.7.8,3,关于问卷的理解,* 四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受； * 深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城； * 四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区； * 受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子； * 四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？ * 手机拉在花园里，物业公司的人比你还急； * 当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区； * 万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好； *听说四季花城得了很多奖； * 我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看； * 4000多，在深圳市内的房子你怎么选？ * （老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班； * （老）最怕的就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好； * 常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样； *（港）这里比碧桂园要细多了； * 物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；,2001.7.8,4,关于市场攻击参考1：问卷提示,* 四季花城是一个有人情味的小区； * 四季花城能够让人拥有一个家的梦想； * 四季花城象一个度假的社区； * Love、Smile、Beauty在四季花城在不断地感染更多的人； * 四季花城住的是社会的中间力量； * 四季花城是文化人的天堂； * 四季花城的业主在创造生活； * 四季花城突然让人感觉到生活原来可以这样；,2001.7.8,5,关于市场攻击参考2：市场热点,97年 98年 99年 2000年 2001年 * 益田花园带动欧风一条街的热点 * 黄埔雅苑带动中心区地产 * （滨海大道开通）蔚蓝海岸带动南山地产 * 四季花城带动大地产概念 * 5大兵团7大品牌攻击市场 * 填海地项目热点尚没有出现 判断：深圳地产每年都需要新的热点支持，2000年-2001年5大兵团的量已经全面放尽，市场已经 2年的时间没有形成集中性热点，但市场不能没有热点； * 政府需要热点，地产本身就是社会的热点，政府更需要代表深圳的地产热点，秋交会还 是老面孔吗？政府需要地产市场活跃； * 市场目前陷入了一种迷茫状态，市场需要热点，深圳地产的下一个热点是什么？ * 老百姓失去了关注的方向，已经找不找北了； * 媒介天天在找题材，明星楼盘、滨海片区、东部地产，目前已经弹尽粮绝；,2001.7.8,6,关于市场攻击参考3：四季花城,1、四季花城内部的品质非常好，销售业绩也非常好，品牌形象与口碑同样非常好； 2、就象可口可乐，虽然也是大品牌，但其同样需要不断地建立市场的新意，不断地刺激市场形成 高度的关注力，不断地形成品牌的维护； 在奥美，这样的过程就是非常著名的品牌管家； 3、新出现的万科形象“有梦想去实现”、“想得更多，做得更好”、“每天我们都在攀越”，非 常好，在市场的震动性非常大，让人们有看到有活力、有激情的万科地产，同样实现了非常好 的品牌管家； 4、四季花城99年大剧院轰动一时，2000年持续报纸媒介进一步建立了外部品牌，但从2001年开始， 一直没有对外的规模性市场攻击，市场已经在淡忘四季花城的印象，社众的品牌关注力正在逐 渐的消退； 判断：*四季花城每年至少要有一次形成市场影响力的至高点；,2001.7.8,7,关于市场的攻击,四季花城5期市场攻击策略 核心攻击点：求变 对外影响力的建立 市场热点的求变 对外品牌力的持续建立 市场持续攻击的求变,2001.7.8,8,关于市场热点的求变,市场热点的求变 建立市场的至高点 主题：四季花城的2周年庆典 1、深南路路牌（3个楼盘可以互换）：控制华强北主力目标群区； 2、大剧院庆典：四季花城2周年暨5期正式开盘庆典； 3、DM老客户封杀（已见）：四季花城业主、万科会会员； 4、万科会特刊：四季花城2周年庆典； 5、媒介阶段性广告：提升四季花城2周年品牌力；,2001.7.8,9,四季花城5期开盘攻击计划,项目 2001.8月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 9月 1 2 3 F F F F F 1、户外路牌 * 2、特区报广告 * * * 3、商报新闻 * 4、深圳周刊 * * 5、大剧院庆典 * 6、社区内活动 *,2001.7.8,10,关于持续性市场攻击的求变,持续性市场攻击点的求变 目前：四季花城是一个有人情味的社区，目前的人情味是业主自发的，如晨练、串门； 求变：四季花城需要更多人情味的引导，以形成社区人为氛围； 如长者会：让业主有组织，并协助长者会建立更多的活动兴趣题材，如腰鼓、 秧歌、书法班； 如四季花城沙龙：邀请陈绍华，陈绍华设计作品展； 邀请王安忆，回忆忧伤的年底； 市场：不断的人情化的活动形成四季花城是非常富有人情味的社区，以打动更多的人 对四季花城的好感；,2001.7.8,11,四季花城5期开盘后持续性攻击计划,2001年8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月 * 儿童夏令营及四季花城好少年活动 * 长者会及长者会的定期活动 * 中秋节业主联欢及业主自己出节目 * 四季花城2年回顾摄影展 * 有点洋味的圣诞节 * 过新年的各种风俗展,2001.7.8,12,关于主角的问题,* 业主就是我们最好的演员。 * 8月18日开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉； * 8月18日开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如老人穿上四季花城的文化衫，就会有耳目一 新的感觉； * 业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮； * 有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果； * 特别是老人的“长者会”，将会给人更多的亲近感； * 社区人文活动的主角是业主，四季花城将会成为一个非常有活力的社区；,2001.7.8,13,关于今天的策略提案,关于一份问卷 关于问卷的理解 关于市场攻击参考1：问卷的提示 关于市场攻击参考2：市场热点 关于市场攻击参考3：四季花城 关于市场攻击 关于市场热点的求变 关于持续性市场攻击的求变 四季花城5期开盘攻击计划 四季花城5期开盘后持续攻击 关于主角的问题,2001.7.8,14,