XX房产2009年8月,联丰中学地块产品定位报告,研究思路,解读 项目,解读 市场,经济 测算,解读 客户,项目 定位,产品 定位,解读项目,项目位于海曙南，距城市核心区3公里，区位优势明显，但周边道路未通，限制了项目融入城市格局；一旦新典路、丽园路贯通，项目将完全融入三江口核心板块。,丽园北路,丽园南路,项目,恒春路,新典路,三江口核心区,直线距离约3公里,项目位于海曙未来“三心”中的城南核心位置，南面紧邻海曙城南的区级公建中心，使得项目具备足够的价值想象空间。,海曙区总体规划结构形成“一核二轴三心”的布局； 项目所在的海曙城南，区级中心定位是：主要指环城西路以西、新典路以南、通达路以东、环城南路两侧区域，依托未来区行政中心，形成以商贸、物流、时尚展示为主的区级公建中心。,项目拥有十余条公交，可通达市区各个地方，辐射范围广；远期有轻轨2号线、丽园路、新典路延伸段的预期，区位价值有很大的提升空间。,轻轨2号线,本项目,项目所在为海曙城南核心居住区，各项市政、商业配套十分成熟，周边已有成熟居住小区，南面为区级配套公建中心，配套资源优势明显。,荣安中学,第二技工学校,未来的区级公建中心,农工商超市,国美电器,麦当劳,南郊公园,镇明小学,社区卫生服务站,项目内部拆迁基本完成，平整土地即可，南北两条路的延伸段都未开工，东面有河流，但是水质不是很好，项目小环境不甚理想，还需要改造。,本项目,南面新典路未修通,东面河流水质不理想,地块现状,西面为恒丰商贸项目,北面有荣安中学、技工学校,项目总建55440平方米，限高80米，地块方正，规模适中；土地性质为商业金融，规划方向有商业、写字楼、公寓等可能。,本地块总占地面积：25200 用地性质包括：商业金融用地 容积率：2.2 建筑密度：40 绿地率：30 建筑限高：80米 本地块总建筑面积约为55440,商业金融用地,优势(strength),地段优势 成熟居住片区 交通配套优势 地块方正,劣势(weakness),周边路网还未通 项目小环境不甚理想 商业用地性质,机会(opportunity),项目南面是城南片区公建中心带来利好 政府大力投入基础建设，将改善目前路网瓶颈 轨道交通带来投资价值,威胁(threat),住宅市场形式远好于商业市场 未来同类产品供应的竞争威胁,宁波三江口核心辐射区 适宜打造都市综合体的优质地块,解读市场,公寓、写字楼、商业是目前商业用地最为常见的几类产品形态。以下我们针对各类产品，通过市场的分析来了解是否具有市场基础。,公寓市场 写字楼市场 商业市场,汇豪天下,东外滩花园,威斯汀中心,联盛广场,明天广场,百合公寓,壹爵,盛世天城二期,奥林80,半岛华府简爱,春天彼岸,嘉华SOHO,泛亚国际,英郡,48克拉,世纪东苑,江南一品2期,公寓市场竞争格局,目前在售公寓主要分布在鄞州中心区和三江口片区等成熟地段，整体竞争环境激烈；项目所在的海曙片区供应量少，区域竞争情况并不激烈。,凭借今年上半年楼市成交回升的热销势头，公寓市场在09年后成交火爆，半年成交量已经超越08年整年销售套数，逼近07年整年的销售套数，是历年同期成交新高。,公寓市场供需,供应量,去化量,供需比,09年1-6月公寓供应量为2364套，与前两年相比基本持平。,上半年公寓去化量为2101套，半年成交套数为历年最高。,09年1-6月公寓整体供需比约为1：1。,09年公寓市场概况,在售产品以商务公寓为主，商务公寓销售形势不如住宅公寓，并且50的项目处于续销阶段，后期存量大；目前低总价、小面积且具备高投资价值的项目销售形势较好。,公寓产品分析,预计下半年新推量近4500套左右，加上前两年存量，预计会有7500套公寓，按照往年的正常消化量，要将近3年才能消化完，后期竞争压力大。,公寓未来供应, 项目所在的海曙片区公寓个案少，竞争环境相对较为缓和； 去年压抑的购买需求今年得到释放，促成了公寓产品的热销； 住宅公寓比商务公寓更被市场接受，低总价、小面积且具备高投资价值的项目销售形势较好； 未来7500余套的供应量，将会加剧市场竞争的惨烈程度。,公寓产品在未来面临着激烈的市场竞争，但只要能打造出具备高投资价值的产品，仍然存在市场进入机会,公寓市场 写字楼市场 商业市场,历年宁波写字楼需求有限，在06、07年住宅成交强劲的带动下，销售量维持在55万平方米左右。09年受住宅热销的带动，写字楼也出现了回暖迹象，成交状况好于08年，仍低于06、07年平均值，还未真正回暖。,写字楼供需,2009年16月份宁波写字楼产品的成交量为14.7万平米。,从历年写字楼销售数据可见，宁波写字楼需求十分有限。,写字楼价格分析,受写字楼供应放大、经济危机双重影响，市场需求不断萎缩，写字楼成交价格开始下调，年后低价运行，与住宅成交价格严重倒挂。,价格与住宅倒挂，价值难以体现,写字楼未来供应,2009年上半年写字楼供应量97万方，预计09年下半年市场新增供应量在119万方，因此未来供应量在200万方以上，09年写字楼预计去化能在30万方左右，供需比在6.7：1。,6.7：1供需比例失调,后市研判,2008年2009年宁波进出口总额列表（万美元）,持续下滑,金融风暴对中国以外向型为主的沿海发达地区例如宁波的后续影响甚为严重，以外贸、货代等向来是宁波写字楼市场主力客户的企业资金链均“勒紧”，短时间内对办公产品的需求不会大幅反弹。,后市研判,“为应对金融危机带来的不利影响，营造更加宽松和谐的创业环境，缓解普遍存在的经营场所瓶颈制约，宁波将在特定条件下允许住宅注册为公司住所。” 2009年4月9日 宁波工商局发布,宁波工商局近日出台了关于进一步放宽市场准入条件支持创业发展的若干意见，于2009年5月1日起实施。宁波市工商局副局长、新闻发言人林坚表示，以政策法规的方式明确此举在全国尚属首创。 该意见规定 住宅可登记为企业住所；经营扰民将被停业；“集体办公”获许可；,宁波首次允许住宅商用，该政策出台将直接打击写字楼市场。部分中小企业为缩减办公成本可能暂时放弃购置办公产品，市场将流失一部分“散户”。,后市研判,目前市场上部分写字楼（如创新128、南部商务区）利用退税、返税等政策上的优惠，极大地分流了原本就十分有限的市场需求，对于没有此类资源的写字楼产品来说，无疑是雪上加霜。,宁波研发园区,宁波南部商务区,写字楼市场小结, 宁波写字楼需求历年来都不大，09年上半年有所回升，但并未真正回暖； 写字楼市场的萧条，使得写字楼的价格与住宅的价格严重倒挂； 预计09年宁波写字楼供需比为6.7：1，供需关系失调； 受外贸行业下行、住宅可以办公政策的影响，短期内写字楼的需求难以大幅反弹，加上政策导向型写字楼的分流，市场前景不容乐观。,供应量大，需求锐减，写字楼市场面临前所未有的挑战，市场进入机会较差。,公寓市场 写字楼市场 商业市场,08年的金融危机，使宁波的商业销售情况保持低迷，月均售量维持在近1万平米左右；在09年年初探底之后，商业市场已初现回暖迹象。,商业在年后呈现稳步上升趋势，半年成交面积为61359.48 ,随着年后商业成交量的逐步回暖，年后商业价格也趋于平稳，并没有出现较大起伏。,09年商业供需比达到6：1，但是新增商业量运营方式多为招租，供需关系较为缓和，而且总的供需关系对商业的销售影响并不大，商业的投资价值才是去化的关键。,未来商业供应预计达到6：1,新增供应量大，但是运营方式多为招租，出售压力相对较小,商业市场小结, 商业市场在09年年初探底之后，市场走势平稳上扬； 09年后商业成交价格趋于平稳，并没有出现较大起伏； 未来供应量较大，但是多数项目是招租，出售的不多，真正销售供应量并不大。,整体商业供需关系较为平稳，项目有紧靠城南片区公建中心，具备较好的商业价值，有市场进入机会。,三类产品中，本项目特殊的地段优势决定着项目必须充分挖掘商业价值，而商务公寓虽然竞争激烈，但是具备一定的机会，写字楼市场前景最为不确定，市场压力最大。 因此，我们建议在商业价值最大化的前提下以公寓开发为主，少量的SOHO办公作为辅助和促进。,解读客户,在界定项目客户之前，我们先来看看一下类同项目的客户状况，提供一定参考。 我们选取了在宁波市场上销售和经营都较为成功的波特曼中心、南苑国际两个都市综合体作为参考个案。,来自宁波老三区的有一定经济基础的中年投资客是波特曼中心的主力购买客群。,客户区域：江东及海曙的客户占了半数以上，明显看出目前宁波高端市场的客户主力区域，而周边县市（慈溪、余姚、宁海、象山、奉化）的比例也占了14，显示宁波郊县民营经济的强大购买力。,客户年龄：3050岁阶层占了绝大多数比例，并且3040岁比例较大。,购买动机：项目商业属性的关系，客户购买多处于投资，投资客的比例达到了60以上。,以海曙、江东等市中心为主的私营业主的40岁左右的中年投资客是南苑国际酒店式公寓的主力客群。,购买动机：从南苑的客户分析也可以明显的看出，投资客是主流。,客户职业：私营业主占半数左右，公务员、白领阶层也有一定的比例，这也与项目的投资性质有关。,客户区域：江东及海曙的客户占了半数以上，可以很明显的看出目前宁波高端市场的客户主力区域，而郊县（镇海、北仑、慈溪、余姚、宁海、象山、奉化）的比例也占了13。,根据类同项目研究，我们认为此类项目的客户特征是： 客户投资为主，少量自用，职业以私营业主、公务员居多； 客户多来自项目所在区域或者临近区域，具有很强的地域性； 客户的多为中年人，集中于30-40岁之间。,关键词：投资客、就近性、中年人,一、追随型消费者 二、基础性消费者 三、引导型消费者,参照类同项目客户研究结论，结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：,目标客群一：追随型消费者,购买动机：追随城市的发展，追逐区域的潜在价值 客户区域：宁波大市范围，城区尤其老三区客户为主 客户特点：资金充裕，对宁波的发展充满信心，对区域充满信心，希望通过购买项目获得多赢的局面,目标客群二：基础性消费者,购买动机：海曙、石碶、古林等居民投资购买；在海曙以及周边区域工作的企业主、企业中高层、有经济基础的企业工作人员、公务员、事业单位人员等。绝大多数出于投资，小部分出于自用目的 客户区域：主要来自海曙区，鄞州区、江东、江北为辅助，也有可能部分来自周边县市 群体特点：长期在该区域生活，对区域最熟悉，对区域未来的发展也最认可；购房多带有投资性质，这类人手头宽裕，看好区域发展也看好不动产的投资前景。,目标客群三：引导型消费者,购买动机：投资和自用均有 客户区域：周边县市有较大发展空间，可深入挖掘外地客户 群体特点：看好宁波城市发展也认可海曙区发展前景，看好不动产投资前景，这类人出于投资动机；而另一部分群体可能购买作为自用，同时也作为自己的保值品。,项目定位,区域解读,三江口核心辐射区,项目解读,适宜打造都市综合体的优质地块,市场解读,公寓为主、办公为辅、深挖商业价值,结 构 整 理,客户解读,投资客群为主、自用为辅,项 目 市 场 定 位,三江口核心区都市生活复合体验区,项 目 市 场 定 位,定位诠释： 以“三江口核心区”作为本项目的区域形象占位，凸显项目的区位优势； 通过构建都市生活复合体验区的平台，确立项目高端的市场形象，重点突出都市综合体所带来的都市生活的体验价值，从而达到项目的市场占位。,产品定位,居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT办公+街区商业,物业类型确定原则：最大化实现地块竞争力，弱化市场风险 物业类型设想思路：价值标杆带动整体，现金流和利润产品引导客户多元化,以下我们按照产品战略分类模型，对各类产品进行分类：,根据市场现状、各类产品战略地位，建议项目采用以下发展模式：,以居