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加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案.二、营销现状分析1、 市场形势 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是:广告(尤其是电视广告)、产品包装内的礼品,其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。2、 产品形势 波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌,见下表: 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额(%)1988年1989年1990年(预计)蜜康牌 11.6 11.8 11.5舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7兴发牌 9.4 8.7 9.2果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2总计 38.2 39.9 40.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品牌。 各品牌目标市场及定位见表13-2。3、 竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司 19851990年儿童麦片市场份额比较 (单位: %)198519861987198819891990波食特 35 35 34 38 40 41克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格的主要特点:1) 共有6种品牌,其中2种主要品牌2) 市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小3) 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元,从而使销售量上升了7% 。4、 渠道形势 在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销23种品牌 加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销二、公司优势 加拿大全国最大的包装食品制造商,生产17个系列的 食品 品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉 市场份额逐年上升三、营销目标 市场份额达到42%,比1990年提高1% 销售收入达到 按出厂价: 12942% = 54.18百万元 按零售价: 77.10百万元 比1990年的预计销售收入(11941%=48.79)增长11% 确定促销策略组合,重点是广告、零售商资助及随赠 礼品的预算比例四、营销战略从前面的营销形势分析可以看出,波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌1988年 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%,其中各品牌不同程度有所下降; 三个辅助品牌的份额略有上升,分别为4.8%、7.1%、7.4%。1991年维护主要品牌将是我们的主要任务,这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童,针对其购买特点,应加大广告宣传力度;兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段;必须增加对零售商的资助;对辅助品牌可以采取维持策略。五、促销组合策略1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元,1991年计划为2000万美元。近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下: (单位: %)198519861987198819891990零售商资助779111012广告宣传181716172418随赠礼品2243351990年为预计数公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主,随赠礼品为辅。1、 广告策略 由于竞争者的策略是加强广告宣传,且作用明显,所以公司应适当增加广告,但广告的重点要突出,一是要突出整体品牌形象,二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。2、 零售商资助策略 零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目标的关键环节。由于产品的性质及顾客选购的特点,必须强化零售店的促销活动,并使之与广告相互配合。建议以增加促销次数为主,以增加每次促销费用为辅。3、 随赠礼品策略随赠礼品促销效果明显,但成本高。应根据统计资料,重点在销售旺季采用;价值不宜过高,但应新颖、时尚,且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。初步预算方案如下: (单位: 百万元)促销组合1990(金额)1990(比例)1991策略要点1991(金额)1991(比例)广告宣传61035.9%整体形象重点品牌66033%零售商资助54031.8%重点环节增加次数70035%随赠礼品24014.1%旺销季节新颖时尚24012%5
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