大学生认知风格对网络冲动性购物的影响摘要：互联网带来的便利让网络逐步融入大学生生活中，成为重要的一员，而冲动性购物正是在网络的发展下成为一种普遍现象。本研究从广东培正学院对371名大学生，采用客体表象空间表象言语认知风格自陈问卷以及大学生网络冲动购买倾向量表进行调查，探讨不同认知风格的大学生个体对其网络冲动性购物的影响。研究结果表明：不同性别大学生的网络冲动购物在降价让利促销上存在显著性差异；在大学生认知风格中，空间表象型在不同性别以及不同专业之间存在显著性差异；客体表象型，空间表象型、言语型均在年级上存在显著性差异；大学生认知风格的3种类型与网络冲动性购物的5个因素都呈现显著正相关。关键词：大学生；认知风格；冲动性购物The Influence of College Students Cognitive Style on Internet Impulsive ShoppingAbstract:The advantages of the Internet, let the network gradually integrated into the college students life, become a member of the important, and compulsive shopping is under the development of the network become a common phenomenon. This study of 371 college students from guangdong peizheng college adopt “the object state space representation - verbal cognitive style self-report questionnaire” and “the scale of college students online impulse buying tendency” to investigate, discusses the college students of different cognitive style individuals on its impulsive shopping network. The results show that the different gender of college students network shopping impulse exist significant differences in price on promotion; In the college students cognitive style, the space image type in different gender and there are significant differences between different professionals; Object representation model, spatial imagery, words are there are significant differences in grade; 3 types of college students cognitive styles and impulsive shopping network of five factors have significant positive correlation.Keywords:college student；cognitive style；impulsive shopping目录1前言12文献综述22.1网络冲动性购物22.1.1网络冲动性购物的定义22.1.2网络冲动性购物的影响因素22.1.3冲动性购买的相关理论32.2认知风格42.2.1认知风格的定义42.2.2认知风格的测量43 问题提出及研究意义53.1问题提出53.2研究意义53.3研究假设64大学生认知风格与网络冲动性购物的关系研究64.1研究目的64.2研究方法64.2.1研究对象64.2.2研究工具64.2.3统计方法74.3研究结果74.3.2大学生认知风格与网络冲动性购物的关系研究104.4讨论114.4.1大学生认知风格在人口学变量上的差异124.4.2大学生网络冲动性购物在人口学变量上的差异124.4.3大学生认知风格与网络冲动购物的相关关系135总结与展望135.1结论135.2不足和展望14致谢16附录171前言得益于互联网的飞跃式发展，使用网络的人数日渐增多，网络出现在人们生学习以及工作中的频率越来越高，其方便性、快捷性为我们生活带来诸多改变，而网络购物正能体现出网络的特点。根据CNNIC在2019年8月发布的第44次中国互联网发展统计报告得知，到2019年6月为止，中国的网络购物用户相比于2018年增加了2871万人，网购人数达到6.39亿，占整体网络人数的74.8%；年龄段在10-39岁的网民占总数的65.1%。其中20-29岁网民所占比例最高，达到24.6%1。从以上数据可以得出，我国青少年是一批占大比率的群体。因特网的发展让网上购物逐步成为我国消费者的经常使用的购物渠道之一，而作为一个数量上占优势的青少年群体，大学生充满了好奇心，有着很强的接受事物的能力。在早期，网络商家所采用的营销方式给目前的网购环境带来了危机，包括可靠性和互动性，冲动性网络购物行为作为一种带有情绪的购物模式已逐渐具有一定的负面影响。根据亚马逊调查显示，消费者的冲动性购物行为带来了1/4 的营销额。个体所产生的冲动行为对其心理活动变化具有一定影响，这个过程具有复杂性，因此这种购物行为模式已经成为一种不容忽视的消费模式。认知风格被大部分的研究看作是一种心理特征变量，这个变量的差异性体现在不同个体认知的加工过程中。从社会心理的角度来看，在个体的加工过程中对个人信息的认识和鉴定是取决于外部因素（包括情绪、环境）和个体自身的内心标准，这有助于了解认知风格的异同2。个体自身的品德和外在素养会影响消费者的消费行为，因而在网络环境下，消费者对商品资料的认知会促使其产生冲动性网购行为。关于跨文化的研究中Kedrowicz&Lee(2002) 提及到，在个体主义文明环境下成长的个体相比于集体主义文明环境下成长的个体更容易产生冲动性购买行为3。因此，本研究将关注点放在客体自身上并且加入人格心理学中的认知风格理论，探讨认知风格是如何对网络冲动性购物产生影响。2文献综述2.1网络冲动性购物2.1.1网络冲动性购物的定义在不同的时代对冲动购买的定义有着不同的观点。早期学者对冲动性消费的定义是，消费者把原计划中没有打算购买的商品都购买了。随后，鲍姆将冲动购物理解为其是来源于消费者受到的刺激。后来，由斯特恩所提出的四种冲动购买的情况，其根本性质是冲动购买的“外部刺激”。在此之后，学者们开始逐步接受冲动性消费是反应性行为这一观点。即消费者受到外部刺激的影响下产生立即购买行为4。Rebecca Hodge S J认为冲动性购买是没有提前计划的、由于受到外部刺激的影响而迅速做出决定、伴有情绪和/或者认知反应5。李秀荣认为冲动购买行是在受到特殊情境产生的激烈情绪作用下，消费者作出不顾后果、考虑不周全并且没有事先计划的购买行为6。本文综合上述各个观点，对冲动性购买的理解是当消费者处于情绪波动的状态下，不考虑结果如何都要购买某种商品的行为被称为冲动性购物行为。2.1.2网络冲动性购物的影响因素根据国外现有文献主要有三种网络冲动性购物的影响因素：（1）消费者特征。消费者的特性、情绪以及对因特网的态度是否积极或消极等都会影响消费者的购物意向。（2）从网站的特性来看，店铺零售额的关键影响因素是消费者浏览搜索页面的范畴，以及消费者浏览网页时间的长短会使其购物态度受到影响。（3）网络商店的特征。消费者是否会选择网上购物，主要的原因还包括商店是否能够为消费者提供产品的具体信息以及商店之间价格的比较7。根据国内的现有文献可以将影响因素分为：（1）外部因素，包括商品信息的说明、价格、商品的营销方式和意义。在林建煌研的究中提及到如果商品有非意外降价信息且在规定的时间和限定的折扣内出售时人们极易产生冲动购买行为8。（2）商店的特征，包括店铺页面的装修，店铺的分类以及工作人员的营销方式等。李志鸿认为，促进消费者产生冲动性购买心理的原因之一是商家店铺的装饰环境包括其内部结构和商品的摆放位置9。（3）消费者的特征。包括个体年龄的大小、男女性别差异、受教育文化程度等。由于年轻人的心理控制能力差，所以其产生这种冲动购物行为的可能性更大10。本文总结上文所述认为有两个影响网络冲动性购物的因素，一个内部因素另一个外部因素。内部因素包括购物观念、购物态度、冲动特质等，即消费者的个人特质；外在因素包括商品的标价、类别和销售方式等。2.1.3冲动性购买的相关理论把前人的研究归为刺激理论和情感理论两种理论。刺激理论本质上来源于心理学，心理学中的“刺激-反应”模型的看法：(1)生物的所有行为都与刺激反应之间有联系，心理学的任务是对于个体的刺激，必须要在严格控制下进行，及时留意个体的反应，对个体行为的变化作出预测和控制；(2)把关注点留在研究机体的行为上，刺激反应公式可以用于解释研究机体的反对意识以及心理过程；(3)在刺激反应模型中，认为学习可能会导致生物行为发生变化，真实的结果是刺激与反应形成联系；(4)提出反应、强化等概念来说明刺激反应结合过程的现象和规律。同样，在心理学理论当中认为，当个体在面对外部刺激时，会出现情绪反应和认知反应。而关于情绪的形成机制，情绪既有反应倾向，也有行为倾向。随后，对冲动性购买的研究应用了上述理论，则对冲动性购买的理解为其是一种情绪反应活动，它将关注消费者在接收到刺激后的心理变化过程。Dholakia提出的冲动性消费的整合模型是考虑的因素最全面的一个模型11。根据这个模型，我们能够了解到消费者在这一冲动消费模式下的心理变化。针对冲动消费的特质，消费者在受到冲动特质、情景因素、市场刺激这三个特质的影响下，对情绪、感情方面以及理性进行结合，然后对商品进行认知评估。得出的结论是，自我控制能力比较强的消费者难以产生冲动性消费的念头，但是控制能力不协调的消费者则难以避免。2.2认知风格2.2.1认知风格的定义认知风格作为一种行为模式，是个体认知包括感知、记忆、思考和解决问题的习惯化过程。事实上在人们的日常生活中个体的认知风格与其情绪状态、行为和个性上的差异都是密切相关的，而个体的心理健康在认知风格中起着重要的决定作用。由于认知风格的广泛性和各研究领域的巨大差异，认知风格有多种类型。本研究采用言语表象维度，客体表象系统和空间表象系统是作为该维度中的子系统。两者采用不同的方式对视觉信息进行加工。客体表象型个体以客体的形状、颜色，而空间表象型个体则以客体位置、转动。Paivio(1971)等人认为，如果把人进行分类，那么可以分成两类，视觉型者和言语型者。从研究结论来看，当两者在执行认知工作时，前者主要是利用表象；而后者则主要利用言语分析策略12。2.2.2认知风格的测量在早期为了测量出不同认知风格的类型，最初是由Blajenkova等人最早编制出的测量工具客体空间表象问卷，该问卷由客体及空间表象量表构成。这份问卷可以较好地对个体进行评估，评估的内容包括对客体表象的形态、色彩、细节表征和加工的偏好程度，还有对客体间空间