房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ： 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 用脑袋行走 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 客户：天津万科 策划部 情景洋房情景生活 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 目的与意义 挖掘并发现万科水晶城的价值所在 对于城市 对于业内 对于最终使用者 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 核心问题 u找寻水晶城在市场中的位置。 u解读水晶城产品功能，以及它所带来的革 命性居住的改变与提升。 u塑造基于万科整体品牌文化之下的产品形 象与品牌。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 主要线索与脉络： 回归 改变 提升 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 回归篇（壹） 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 让我们回顾一下水晶城的历程（几个关键阶段、几个关键词） u03年做产品 u04年做概念 u05年做配套 u06年是生活 对比 保留 叠加 在满足业主居住条件的前 提下，汲取五大道建筑精 髓，从街区尺度、公共空 间、建筑形式以及院墙处 理方面都进行了积极的对 比与借鉴。 同时将原厂区数十年风雨 记忆很好地保留了下来， 特别是保留下原厂区的道 路、铁轨和成片成林原生 树木。 进而运用叠加的手法，将 有典型特征和历史象征的 吊装车间与现代化社区组 合在一起，将原先的历史 文脉与当代建筑完美融合 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？ 站在城市发展的角度，对人文、对历史的理解 项目与天津的对接 基于万科品牌之下的“水晶城”的初步印象 水晶城天津卫 在历史中建构未来 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 前期，我们在对谁说话？ 对天津这座古老而又充满活力的城市 对业内的同行与专家、学者 对很多主动关注水晶城的人 （万科老业主、项目周边直接辐射区域、部分已购房者） 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 到这里我们不能不提一下这个城市历史与文化的代表作：五大道 正是因为有了五大道，天津才不会匆匆而过 关于天津历史与文化的命题作文 了解这个城市对于居住文化、对于居住历史的态度与价值所在 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 天津是港口，天津有海河。大海还是大海，大河依然是河，但是天津和历史上 的天津相比一直在衰落。连天津人自己和在天津的移民，都连连对我们说，天津没 什么好玩的。天津究竟怎么了？ “狗不理”包子在天津成了鲜亮的中国汉堡。这是笔者此次到了那里的亲历。 器皿、整洁度、餐味、定价如麦当劳翻版。如果说在北京，老北京人还能有店小二 招呼着的炸酱面馆的面和拌萝卜皮的百姓小吃，依然味道不变。不仅仅有全聚德烤 鸭子，还有便宜坊、有更火的天外天、更精细的面皮和四吃五吃的创新烤鸭吃法。 而天津人的胃好象永远都在水中浮动的城市一样，没有了根基，那种痛同逐渐消失 的老屋一样，同样会让人无数失落。 劝业场的原址上，盖起了家乐福。这种老商业形态的完全没落，在天津也决不 是小事。八十年代，冯骥才小说神鞭里亮相的天津卫，其实就是北方文化的一 个符号了，这虽然和京味文化是同质的，但也够天津人自傲的。就是从那时那一本 小说里，我们知道了天津的商业文化、市井文化基本上是北方传统文化。这在相当 长的时间里决定了天津的局限。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 天津这么多年依恋着北方，尤其是北京。这真是错误的单恋。如果学了上海呢， 那么起码在城市形貌上也应该发展成一个“小上海”了。这是我步行在五大道时候的 一种突发奇想。因为忘掉历史，忘掉地域，让自己的感官单纯起来，你会像我一样在 那时漫步出地道的上海的味道，流连再三。这种感觉竟然也经得住推敲。细想想，历 史上，天津是中国近代工业的摇篮，吸收融合了大量其他文化，还不是和上海一样， 聚集着大批文化名人，辉煌了大半个世纪。 做为那个时期遗留物的五大道两侧的历史房屋，不仅被妥善保存，而且正在使用 。它们代表着一种建筑尺度，是舒适的，因而是自由的尺度。是适应人而不是压迫人 的。时间赋予这个建筑群体以雍容的气度和图画般的街景，使之可以冷眼睥睨着高楼 的怪异和整齐划一的街景的丑陋。它们有共同低矮的围墙，多变的窗和屋顶，还有牌 子标明了建筑的时间和风格。即使在普通大众眼里，它们的设计已不重要，曾居住过 的人也渐渐不为人所知，重要的是时间的一瞬间被有心留驻，人和自然的和谐尺度被 屡屡丈量和发现。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 五大道的街景房屋不仅是建筑的集合，它更是实实在在生活形态的一种文化传递， 这样如果有一天全国人民都住上了现代化的高楼洋房了，老天津人还是可以来这里真 实怀旧。飘洋过海的各种外国建筑风格，更是大海文化熏陶的佐证。五大道，记录着 天津做为一个工业发达之地的港口的衰荣。也为今后这个城市文化的复兴埋下伏笔。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 城市是点状的，即使点对点之间路路畅通，但是在不同的城市还是有不同的沉浮 演绎。如果说和北京的联动遥遥无期，时间又一次将选择的机遇放在了天津的面前， 割舍京城依恋，恢复开放的心态。珍视自身和外来的人文特征，天津城仍可以得到丰 满和自足。 早期天津的印象里就有着“小上海”的烙印，9国租界、36国建筑风格的并存， “码头文化”的盛行，培养了天津人“兼容并蓄”的性格，他们能够接受任何形态的 建筑。由于天津的老房子大多为国外设计师所为，因此天津人很早就见识了洋房别墅 、联排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最为明显。 记得一名学者曾这样说过，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的 天津城，才不会是匆匆一过的风景。 发现一个城市的历史与文化并不难，难的是如何与其对接，并为目标消费者所接 受。 当建筑形态不再成为购买的最主要理由时，历史与文化的份量及所能体现出的 价值尤显重要 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 前期完成了 万科品牌的推广 天津城市的解读与对位 产品前期概念推广 产品核心功能点的提练 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 好！这些已经足够了！ 我们已经达到最初的目的，并且做得很完美！ 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 在前期（包括开盘期间），项目已经完成了品牌树立、形象推广、卖点提炼等工作。 目前的问题是： n如何才能实现由概念推广到产品推广的“软着陆”？ n如何结合目前的现状（现房实景、销售提价、快速成交等）进行推广？ n如何挖掘到产品本身及产品所能带来的真实的生活感受及改变？ n如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？ 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 小结 实现从建筑主义到产品主义的回归！ 实现从概念推广到产品核心利益打动的回归！ 实现基于产品的价值最大化的体现！ 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 “回归到产品主义”，我们可以这样来理解： 水晶城终于回归到了建筑本身 水晶城终于回归到了生活层面 水晶城终于进入了消费者的视野 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 改变篇（贰） 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 国家专利产品，专利号ZL02205313.1 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 关于产品的特点及细节大家已经十分了解，在此不再赘 言。但对于这种产品所能带来的生活感受与使用价值，并区 别于同质化现象十分严重的房地产行业，只有两个字可以 形容：改变！ 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 改变首先来自观念 它改变了人们对于传统居住的认识：合理的街道尺度、适宜的生活空间与可实现 的“有天有地”的别墅生活感受。 改变来自于产品本身 退台式设计不仅是建筑本身的变化，更是一种人生态度、一种人生的境界。张驰 有度、进退自如的思想空间。 改变来自生活的真实感受 过渡空间对于日常一般情况具有重要意义，它鼓励人们在居住中成为参与者，而 不仅仅是指空间功能所限定的占有者 。它使日常空间具有活性，它们自身承 载生活，并创造存在感。日本当代建筑大师安藤忠雄 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 情景洋房、退台设计、过渡空间这些组成了一种可实现的全新的生活感受，我们 对于这种产品核心功能点的总结、提练成一句话： 有空间才有可能 社区及街道的合理尺度， 过渡空间、退台式设计所带的改变 可实现的“有天有地”的别墅生活感受 清风拂月、露台一隅、躺椅、香茗 对话邻里、对话自然、对话内心。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 我家的露台上看到了天津最多的星星 万科生活有空间才有可能 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 提升篇（叁） 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 提升包括两方面 对于万科整体品牌、对可持续性发展的市场战略而言，提升的是“情景洋房”产 品品牌积累与形象塑造。 对于产品的最终使用者而言，提升则意味着基于产品的改变而带来的全新的生活 感受与价值体现。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 感知认知行动产品体验 品牌体验口碑传播 地产品牌形成过程 前期 后期 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 “水晶城”一个天津、业内、甚至全国都耳 熟能闻的名字。它所带来的全新的、甚至是革命性的居住 理念与改变对于这个时代都有着深远的影响。 首先它是成熟的，是万科十余年来致力于产品开发的结晶， 由南至北的产品实现。 它被全国不下十数个开发商争相复制，抄袭。 它被称为“花园洋房的升级产品”“城乡结合部的最佳解 决方案”。 它甚至成为了一种现象，“水晶城”现象 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 北京 上海 成都 深圳 沈阳沈阳 长春 武汉 南京 南昌 天津 万科在9月23日的20周年庆典上正式对外 公布未来10年发展规划，其中重要策略之 一就是把业务聚焦在3大城市经济圈，长三 角、珠三角和环渤海区域。万科在珠三角 和长三角的战略布局已基本形成且发展态 势凌厉，独环渤海区域布局则还尚待成熟 。天津作为环渤海区域的中心之一，已成 为地产巨头必争之地。 房商网海