单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 *1 市场营销学的产生与开展 w辅导：淮安市播送电视大学 w 赵 创 制作：教科室 市场营销学的产生与开展 市场营销学作为一门重点专门学科，诞生于20世纪 初的美国，有组织地研究市场学也是从美国开始的。 本节辅导重点介绍营销学开展过程中产生的重要概 念，以帮助学员掌握市场营销学的开展是社会实践的产 物，营销学的理论开展的标志就是营销概念的产生、开 展和完善，介绍重要概念时结合社会实际生活案例分析 ，进一步阐述学习市场营销学的重要性。通过重要概念 的介绍，使学员对教材体例、内容、结构有所掌握。 市场营销学的产生与开展 w初创阶段19世纪末20世纪30年代 w形成阶段 1931年第二次世界大战爆发 w开展阶段二次大战后20世纪60年代末、 70年代初 w完善阶段20世纪70年代至今 1.初创阶段19世纪末20世纪30年代 1912年美国哈佛大学 赫杰特齐 教授 编写了第一本市场营销学教科书，标志着 这个学科的诞生 但最初的内容仅限于 推销 与 广告 的 方法。 2.形成阶段 1931年第二次世界大战爆 发 1937年，全美市场营销协会成立。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末 、70年代初 w50年代的六个概念 w60年代的重要概念 1)市场营销组合 2)1950年左右，尼尔鲍顿开始采用 “市场营销组合这个概念，确立了营 销组合的12个因素。他指出营销学家 将比经济学家他们主要关心价格 、销售人员他们关心推销和广告 人员他们把创造需求视为广告的主 要功能等走得更远。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 一50年代的六个概念 2)产品生命周期 3)乔尔迪安在他的关于有效定价政 策的讨论中采用了“产品生命周期的 概念，对产品市场作了 开拓期、市场 扩展期 和 成熟期 的划分。这个概念 经屡次修正，至今依然是一个使人们 感到有趣和有争议的问题。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 一50年代的六个概念 3)品牌形象 4)1955年西德尼莱维提出了“品牌 形象这个概念。尤其为广告人员和 公关人员所偏爱，它创造了各种研究 时机，扩大了就业，并证明了巨额的 广告费支出对于建立品牌形象是有益 的。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 一50年代的六个概念 4)市场细分 5)1956年温德尔斯密介绍了一个内 涵丰富的概念，即“市场细分。一个 市场的顾客是有差异的，他们有不同 的需要，寻求不同的利益。要求公司 对市场进行细分，而不仅仅停留在产 品差异上，把其视为一种战略。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 一50年代的六个概念 5)市场营销概念 6)1957年通用电气公司的约翰 麦 克金特立克阐述了所谓“市场营销概念 的哲学，并称它为公司效率和长期 盈利的关键。他认为，一个组织，脚 踏实地从发现顾客的需要，然后给予 各种效劳，最终使顾客得到满足，它 便是以最正确方式满足了组织自身的 目标。这是何等不同凡响的见解！正 如顾客所希望的。市场营销概念的重 点从“以产定销移到了“以销定产 。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 一50年代的六个概念 6)营销审计 7)1959年，哥伦比亚大学的阿贝 肖克曼让我们见识了“营销审计这一 概念。如此众多的公司被关在生产、 产品或营销导向的圈子里，不知如何 去寻找公司的开展时机和途径。许多 公司已经死了，或正在死亡却全然不 觉。公司应该定期进行营销审计，以 检查它的战略、结构和制度是否与它 们最正确的市场时机相吻合。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 一50年代的六个概念 一50年代的六个概念 以上是50年代出现的六个 里程碑式的概念，50年代被称 为“金色的50年代。 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 60年代的重要概念： “高能的60年代 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 1)4P 组合 2)1960年，杰罗姆麦克锡提出了著 名的“4P组合，即：产品 PRODUCT、价格PRICE、地点 PLACE、促销PROMOTION 。 二60年代的重要概念： 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 2)营销近视症 3)1961年，西奥多 雷维特发表了 著名的“营销近视症，他指出，有些 行业在困难期间衰退的原因在于他们 所重视的是“产品，而不是“顾客需 要。任何产品都只是满足一个持久 需要的现有手段，一旦有更好的产品 出现，便会取代现有产品。 二60年代的重要概念： 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 3)生活方式 4)1963年，威廉 莱泽提出了“生活 方式这个令人着迷的概念。这一概 念曾为某些社会学家所用，各种生活 方式比社会阶层更为生动地向我们揭 示了人们的消费方式。看到一对衣着 入时的“雅皮士夫妇，我们也许能猜 出他们喜欢吃些什么，喝些什么和穿 些什么，我们越来越多地按照某一特 定生活方式生活的群众需要来设计产 品。 二60年代的重要概念： 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 4)买方行为理论 5)1967年，约翰 霍华德和杰迪什 谢斯提出了“买方行为理论 。 二60年代的重要概念： 二60年代的重要概念： 3.开展阶段二次大战后20世纪60年代末、70年代初 5)扩大的营销概念 6)1969年，西德尼莱维和菲利普 科特勒提出了“扩大的营销概念 。 他们认为，营销学不仅适用于产品和 效劳，也适用于组织、人、地方和意 识形态。所有的组织，不管他们是否 进行货币交易，不管他们干得好或坏 ，事实上都在搞营销。 4.完善阶段20世纪70年代至今 1)社会营销 2)1971年，杰拉尔德查特曼和菲利 普科特勒提出了“社会营销 ，促使 人们注意到营销学在传播意义重大的 社会目标方面可能产生的作用，如环 境保护、方案生育、改善营养、适用 平安带等等。社会营销在斯堪的纳维 亚地区，加拿大、澳大利亚和假设干 开展中国家的开展速度比它在美国还 要快，而在近几年，一些国际组织如 国际开发署，世界卫生组织和世界银 行也开始成认这一概念表达了传播意 义重大的社会目标的最正确途径。 一70年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 2)低营销 3)1971年，西德尼莱维和菲利普 科特勒提出了“低营销 这一概念。 他们认为，在某种环境中，营销经理 必须掌握如何有选择地或全面地减少 需求水平的技能，就像他擅长扩大需 求一样。他们阐述了如何把不同的营 销组合根据用于降低市场需求。如原 油价格对短缺的预言。 一70年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 3)定位 4)1972年，艾尔列斯和杰克特罗 在?广告世界?杂志上发表了论文，提 出了“定位 这个富有吸引力的概念 。他们认为，即使公司没有在广告中 为产品定过位，这些产品在顾客大脑 中也应是有一定位置的。列斯和特罗 阐述了公司如何运用定位去创立产品 在顾客头脑中的特定形象。如：是否 可生产活力28纯洁水？ 一70年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 一70年代的重要概念： 4)战略营销 5)70年代早期的经济冲击导致了战 略方案这一概念。波士顿咨询集团说 服公司不要对其所有的业务一视同仁 ，而应该根据各种业务的市场份额成 长的情况，决定那些业务必须建立， 哪些应该保存，或者收获，或者淘汰 ，这就是所谓的“业务投资组合法。 对营销者而言，营销并不仅仅以为着 增加销售额。从这一思想中产生了“战 略营销 这一概念。 4.完善阶段20世纪70年代至今 1)营销战 2)1981年，莱维 辛格和菲力普 科 特勒考证了“营销战 概念以及军事 理论在营销战中的应用。几年后，列 斯和特罗出版了他们关于营销战的书 ，在英国和法国也出版了类似的著作 。列斯和特罗显示了他们真正的广告 代理商的才智，租用了一辆军用坦克 ，沿着纽约第五大街，兜售他们的营 销战一书。 二80年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 2)内部营销 3)1981年，瑞典经济学院的克里斯 丁 格罗路斯发表了论述“内部营销 概念的论文。他认为，在培养公司经 理和雇员接受以顾客为导向的概念时 ，公司所面临的问题比为顾客开发有 吸引力的产品和效劳更为棘手。 二80年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 3)全球营销 4)1983年，西奥多莱维特写了另一 本堪称里程碑的论文，他在文章中明 确提出了“全球营销 的概念，他呼 吁多国公司向全世界提供一种统一的 产品，并采用统一的沟通手段。他发 现，过于强调对各个当地市场的适应 性，将导致生产、分销和广告方面规 模经济的损失，从而使本钱增加。他 的观点激起了一场暴风雨式的争议 当地营销 双枝营销。 二80年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 4)直接营销 5)“直接营销 指在零售店外向人们 销售的一种新方式。它的原始形式是 上门推销和直接邮寄，现已开展到集 会推销、 推销、家庭电视购物、计 算机购物等等。 二80年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 5)关系营销 6)1985年，巴巴拉 本德、杰克逊 提出，在早期有几种说法，如协商推 销等。其奉献之处在于，他使我们了 解到“关系营销 将使公司获得较之 其在交易营销中所得到的更多，较之 交易营销更好地抓住了营销概念的精 神实质。 二80年代的重要概念： 4.完善阶段20世纪70年代至今 二80年代的重要概念： 6)大营销 7)1986年菲利普 科特勒提出了“大 营销 这一概念，提出公司如何打进 被保护市场的问题。一个公司可能有 一个精湛的优质产品，一个完美的营 销方案，但是要进入某个特定地理区 域时，可能面临各种政治壁垒和公众 舆论方面的障碍，当代的营销者越来 越需要借助政治技巧和公共关系技巧 ，以使在全球市场上有效地开展工作 。 8)百事可乐公司利用大营销策略 在印度市场击败可口可乐公司的事例 4.完善阶段20世纪70年代至今 1)新定义对产品概念的变革 已不限于有形的物质产品及劳 务，还应包括观念、思想等社会 行为。 三80年代后期至90年代的新开展： 4.完善阶段20世纪70年代至今 三80年代后期至90年代的新开展： 2)效劳营销 3)传统的市场营销组合理论巴效 劳列入营销组合要素产品整体 概念之中，效劳是产品的延伸局部 或附属局部。这种效劳主要是指依 附于产品的售前效劳和售后效劳。 随着市场竞争的日益剧烈及市场营 销策略被广泛地运用，一些市场营 销者、创新者大胆突破经典的产品 、价格渠道和促销四个市场营销组 合因素框架，把效劳作为第五个要 素，引进了市场营销组合因素之中 。 关于“市场营销学的产 生与开展情况介绍 到此结束 谢谢大家！