培元斋药膳包创业计划书 相关参赛人员：王文涛刘盼向登位周繇 吕晟 08 生物技术 1. 创业机会描述： 1.1 从全国的大环境来讲 随着当今年社会的快速发展，人民生活水平也亦随之稳步提升。现在的人们已不再单 纯的满足于解决自己的温饱问题，很多人已经开始关注起其自身的健康问题，开始注重起 养生与保健。 在这一背景下，养生与保健行业也应运而生，并开始走上飞速发展的轨道。而中药拥 有毒副作用小，并能从根本上调理好人的身体的功能，更是在这一行业一枝独秀。 古人将中草药分为上品药、中品药、下品药。上品药用于人体保健，加之中、下品药 按君、臣、佐、使配伍，对症下药以治疗疾病。神农本草和本草纲目中说：“上 药养命以应天，无毒、多服、久服不伤人。欲轻身益气，不老延年者，本上经。”。南朝 名医陶弘景说：“上品药性，亦能遣疾。但势力和厚，不为速效。岁月常服必获大益。”。 其他中草药一般都有一定的毒性。 现代中医药膳的发展是在总结古人经验的基础上，得以进一步完善。建国以后，特别 是改革开放以来，药膳学随着中医药事业的不断提高而进入了全面发展的新时期。尤其是 近年来，随着医学模式的转变、经济的迅猛发展和生活水平的提高，亚健康人群的增多， 老龄社会的到来，人们的健康观念在不断转变，使得传统药膳在调理机体、养生保健以及 对疾病的辅助治疗作用更加显示出其特有的优势，并广泛被国内外医学界和人民群众所 重视。随着人们对具有“色、香、味、形、效” 以及“ 寓治养于食”特点的药膳需求的 增加，药膳产品、半成品等如雨后春笋，充斥各商场和超市。各种各样药膳餐馆纷纷面世， 各种专业性、科普性药膳书籍不断付梓，各种药膳组织机构以及培训机构先后成立。国外 的药膳事业也在逐步兴起，中医药膳正在走向工业化、国际化、现代化，呈现出全面发 展的蓬勃态势。 1.2 从海南的小环境来说 海南岛这个中国的热带海岛，被称为世界上“少有的几块未被污染的净土”。而备受 关注的海南国际旅游岛建设，也终于在2009年 12 月 31日获得国务院正式批复。 “这意味着海南国际旅游岛建设将正式上升为国家战略。” 在中共海南省委书记卫 留成看来，国务院出台关于海南国际旅游岛建设的若干意见后，海南将迎来新的发展机遇， “这是继建省办经济特区之后，中央对海南发展力度最大、范围最广的一次支持。” 2009 年 9 月 1 日，海南省首家市内免税店在三亚正式开业，标志着海南向购物天堂迈 进了重要一步。而海南国际旅游岛建设，仍然需要“争取”这种“特区”政策，这也成了 海南这个中国最南方省份向前迈进的重要推力。 在这一得天独厚的政策条件下，海南岛正式开始了旅游业的全面发展。融度假旅游休 闲于一体的旅游服务业也将随之而得到极大重视，而服务业中包括了信息、医疗、消费等 十五个产业，所以也可以说在养生医疗消费中若全力推出药膳这一产品必将受到来自国内 各个地区甚至是国外入境游客的重视。从而在推出中医养生这一理念的同时，也将使得中 医在海内外再一次的备受瞩目。 2. 创业项目描述： 药膳发源于我国传统的饮食和中医食疗文化，是在中医学、烹饪学和营养学理论指导 下，严格按药膳配方，将中药与某些具有药用价值的食物相配伍，采用我国独特的饮食烹 调技术和现代科学方法制作而成的具有一定色、香、味、形的美味食品。（简言之，药膳 即药材与食材相配伍而做成的美食。）它是中国传统的医学知识与烹调经验相结合的产物。 它“寓医于食”，既将药物作为食物，又将食物赋以药用，药借食力，食助药威，二者相 辅相成，相得益彰；既具有较高的营养价值，又可防病治病、保健强身、延年益寿。 因此，药膳既不同于一般的中药方剂，又有别于普通的饮食，是一种兼有药物 功效和食品美味的特殊膳食。它可以使食用者得到美食享受，又在享受中，使其身 体得到滋补，疾病得到治疗。因而，中国传统药膳的制作和应用，不但是一门科学， 更可以说是一门艺术。 药膳食品，不是一般的营养食品，是现代所称的功能性食品。中药与食物相配， 经过特殊的“食品化炮制”就能做到药借食味，食助药性，变“良药苦口”为“良 药可口”。所以说药膳是充分发挥中药效能的美味佳肴，特别能满足人们“厌于药， 喜于食”的天性。药膳既是一种功能性食品，也可以说它是中药的一种特殊的、受 人们喜爱的剂型。宋代，陈直在养老奉亲书中说：“缘老人之性，皆厌于药， 而喜于食。”“贵不伤其脏腑也。”其实，哪里是老人厌于药啊，中青年、儿童也 都厌于药的。 “药王”孙思邈在备急千金要方中指出：“夫为医者，当须先洞晓疾 源，知其所犯，以食治之，食疗不愈，然后命药”，将食疗列为医治疾病诸法之首。 “食能排邪而安脏腑，悦脾爽志以资气血”，食养即可调整脾胃功能，使气血生化 有源，泉源不竭，精血充盈，人的机体功能自然健康不衰。 而一个产业永远是在出现相应的需要后才出现并进一步发展的，而中医养生作 为最近国家重点发展的对象也开始慢慢受到人们重视。再加之药膳一向在群众中口 碑甚好，所以现在越来越多人开始注意起药膳这一行业，甚至很多酒店也打出了关 于药膳的招牌菜。但是酒店的消费过于昂贵，很多老百姓消费不起；很多人喜欢家 的温馨，不喜欢老往酒店跑。另一个是，老百姓自己并不是太懂药性，也就不敢轻 易尝试。从而也就出现了供求矛盾，一个产业空白。 我公司经营的主打产品是经严格筛选并包装好的药膳配料，其上附有详细的烹 煮说明、适宜人群、注意事项等一系列相关说明。针对的就是那些中低消费，不喜 欢老往酒店跑的消费人群，从而满足大多数人对药膳这一产品的需求。 3. 公司战略 3.1 发展战略 311 初期(1-3 年) 第一年 : 产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象 进入国内沿海城市，并在这些城市打开并初步占领药膳市场 进行其他药膳产品的研究工作 第二年 ： 扩大产品在消费者中的影响 市场逐渐向全国其他大中城市扩张 第三年 : 提升品牌形象，增加无形资产 增加设备，扩大生产规模 拓展新市场 , 主定位全国各主要城市，东部地区基本覆盖到中小城市 312 中期(4-6 年) 进一步完善和健全“培元斋”药膳的生产和销售网络；市场逐步向全国其他中 小城市和乡村发展 , 保持每年开拓一定数量的新市场。 313 长期(7-10 年) 利用“培元斋”药膳的技术优势，进入各大餐饮业并且与旅游业相结合，拓展 市场空间，扩大市场占有率。 3.2 国际发展战略 321 国际化动因 成本动因 由于“培元斋”的产品属于工业制造品，存在明显的规模效应，有步骤的地进入国际 市场，可以扩大销量，享受规模效应的收益，利于进一步发展。另外，对此类产品出口， 还可以享受中国政府的出口退税政策，获得税收优惠。 市场动因 该产品属于养身保健消费品的范畴，而且药膳市场仅限于在亚洲，在其他洲具有很大 的前景，如果可以在其他国家和地区推广将会获得丰厚的利润。 技术动因 目前我公司掌握该项技术专利，但随着时间的推移，难以确定未来是否有类似的仿冒 产品出现，因此应尽早抢占空白市场。另外公司能够接触到更大的市场和国外最新的技术 动态，利于研发和技术升级。 总之，通过开辟海外市场，扩大产品销售规模，获得规模经济优势，进一步降低生产 成本，同时树立品牌，从而给市场后入者设置进入障碍。 322 进入方式 可选择的方式有出口 (export)， 直接投 资 国外建厂(FDI) ，战 略联盟 (Strategic Alliance)等。“培元斋”自身因素：厂商所有权优势包括拥有先进技术, 出色产品；国家 区位优势包括中国拥有丰富的劳动力资源, 良好政策 , 生产基础；而且公司处于起步阶段， 资金实力还不强。因此，目前选用出口和战略联盟相结合的形式。 3.2.3 进入战略 由于目前公司财力有限, 所以选择分步骤逐渐进入国际市场。具体战略采用在中国站 稳脚跟以后试探性地进入文化相近的国家和市场，然后瞄准国际发达国家市场，最后是其 他发展中国家市场。“培元斋”根据药膳市场分布将国际市场分为了四个主要的区域：东 南亚、东亚、欧洲和北美。其中东南亚由于华人众多，和中国经贸往来发达，文化上比较 相近，是比较理想的目标市场。而东亚市场（以日本韩国为代表）受中国文化的影响较深， 对中医有者自己独特的理解，也是较为理想的市场。而欧洲和北美由于与中国文化差异较 大，在产品推广和市场进入上有一定的困难，但是其市场的回报是丰厚的，所以公司制定 从东南亚市场入手，逐步拓展到北美市场的战略。 海外市场的拓展步骤 4. 市场描述： 4.1 市场现状 近 20 年来，发达国家保健食品的销售额平均年增长13，其中欧洲达17，日本达 44，总体上，保健食品的营业额增长了30 倍。专家预测： 2010 年中国的保健品销售额 将达到 8001000 亿元，可尽管市场容量增长迅速，但由于销售终端数量的快速增加，尤 其是平价大药房、连锁药店的快速崛起，大大抵消了行业的增长速度。据市场分析机构统 计：近 3 年来，保健品在单一终端的销量呈连年下降趋势。 一方面是高增长和巨大的市场，一方面是产品鱼龙混杂、品质良莠不齐，以及炒作 过度使得保健品行业面临严重的信誉危机。要改变现状，重整保健品市场的“雄风”，就 需要对消费者进行坚持不懈的教育，但是目前低层次的价格竞争，却无法保证教育的持续 和深度。 不客气地说，离开厂家的驻店促销和铺天盖地的广告，目前保健品的销售就基本上 处于自生自灭状态。药店在保健品营销中过分依赖上游，不肯投入精力和资源，是缺乏远 见和诚意的短视行为。保健品是选购品，不是必需品，销售工作必须依靠消费者教育， 而药店在掌控消费者信息方面具有得天独厚的优势，只有充分利用这一优势，才能最终成 为保健品销售的主战场。 4.2 发展趋势 药膳事业正处在热潮之中，要保持其强大的生命力，其产业化运营是今后发展的必然 趋势。 如今电子商务如日中天，药膳市场若是想要进军网络，产业化运营是前提。药膳包更 是方便网上销售，并容易被运送到较远距离客户手中。 超市，药店，便利店自是更不必说。 4.3 发展潜力 根据问卷调查得出：约38.4%的人认为自己有亚健康状况，认为周边有为慢性病所困 扰的人占 56.52%，48.91%的人认为会为自己的家人朋友选择旨在调理的中药并认为中药虽 然见效慢但可以治本，58.7%表示对传统中医学与餐饮相结合感兴趣。但当问到可以接受 的消费标准时，约60.87%的人能接受的价位是低于50 元/ 人，而 34.78%的人能接受的价 位在 50100 元/ 人。72.83%的人愿意一月去同类的药膳馆两三次，前提是有专业的营养师 根据个人身体状况免费为自己免费配置药膳，剩下的人中13.04% 的人为此表示愿意一年去 两三次。特别是最近几年，越来越多的人开始关心健康问题，人们的观念从吃饱、吃好在 到现在的吃健康，说明越来越多的人想改变自己的饮食习惯，而将营养、治病的药膳与饮 食相结合就是这样的一个很好的方案。 由此可见，对于药膳商品的潜在市场还是很巨大的。 4.4 竞争分析 北美市场东南亚市场其他市场 因为是作为first mover进入市场，传统的保健品竞争者在初期对“培元斋”基本不 构成威胁，所以在初期竞争相对较小。但是作为一种新产品进入市场，一旦成功之后，就 有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额，所以在中后期竞争会比较激烈。 4.5 目标市场定位 药膳的确具有市场潜力，但需要分城市。有些消费比较落后的城市则明显没有销售市 场。所以目标市场应该定位于那些比较开放、消费意识比较强、能接受新鲜事物的城市。 5. 营销策略 5.1 销售策略与目标 主要采取零售的方式，前期通过街头便利店和超市两大销售网点接近最终消费者。主 要还是考虑到消费者的便利，其巨大的客流量和众多的网点都将极大的满足“培元斋”药 膳包消费者的基本需求。同时建立战略联盟，在各大药房赠送小包装的试用品以加大宣传 力度。 在销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者更快的了解“培元斋”的产 品及其功效。 随着当今社会的不断发展，物质生活水平的快速提高，人们越来越重视个人的养生与 健康。其