,广告 文案 写作,我是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。,文案人员的“内忧外患”,01,02,03,04,05,06,07,08,09,好文案只需5步,动笔前理清产品和文案的冲突,10万+的广告标题如何炼成,为何文案开头这么难写,文案第一段的撰写,千万不要踏进理论的陷阱,正确认识文案的作用,检验你认为完成的文案,目录,文案人员的“内忧外患” 文案人员既要学会必要的沟通，又要注重工作的情感投入。, ,创意简报,广告主要给撰文一个 值得在市场上卖的商品 它应该有一点 与其它的商品不同 这一点就是 策划运动背后的构想,客户,客户部,写Brief（简报）,文案人员,广告,文案人员的内忧外患,01,很多时候， 我们抱怨下属或同事工作不利。 问题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。,如果客户人员和指导经常摇头， 就说明没有事先沟通清楚； 如果作业经常被打断， 就说明我们缺乏指导。,文案人员的内忧外患,01,反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说， 一定要选择一种困难的方法去做 在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励,给,领导,情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读 也就是说，要积极，不要消极，一定把自己放在产品里， 用你的或了解到的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西,给,文案,好文案只需5步 收集、咀嚼、抛开、窜出和检验是写作文案的必经之路。,文案 五步法,收集,咀嚼,抛开,窜出,检验,好文案只需5步,02,收集,壹,文案工作是发现的过程，而不是拼命的想点子。 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。 文案首先要考虑消费者而非产品， 把所有的资料都放在手边。,咀嚼,贰,要想有效率就记住 思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔 应该就不必再费思量,抛开,叁,躲避开始动笔的诱惑 做点别的 让简报里的东西沉淀下来,窜出,肆,对产品的彻底了解， 就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。 这时你感觉到，可以开始了。 其实，在开始之前的很久， 你其实就已经开始写了。 很多你最后写到广告里的东西， 是在计划阶段就已经决定好了的。,检验,伍,反思创意简报 遵循知觉 而不是创意简报,动笔前理清产品和文案的冲突 记住先明晰卖点是否可靠和文案原创是否重要。,且慢动笔，卖点可靠吗,推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该 从市场剔除,卖点正如桌缝里的一粒米， 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。,假如房子有值得为它付钱的特点， 它就一定有值得注意的特点， 尽管我们经常认为它不突出， 实际上只是我们的表述能力不高。,动笔前理清产品和文案的冲突,03,所以就怕你以为自己是谁,文案的立竿见影 无法判断 如果某个商品 销售成功 不是我们的功劳 只是我们 没有埋没了商品,面对现实吧， 广告不能改变产品滞销的本质特点。,消费者 绝对不是傻瓜， 尤其是 买贵重的东西， 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱。,文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱了商品。,动笔前理清产品和文案的冲突,03,Claude C Hopkins 科学广告的作者,李白 “文章本天成，妙手偶得之”,George Cribbin 扬罗比凯广告公司创始人,广告就是“纸上推销术”,我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。,结论,创意的本质决定了原创性的难以辨认 效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖,解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑,电脑对文案人员意味着修改工具而不是创作工具,动笔前理清产品和文案的冲突,03,10万+的广告标题如何炼成 广告标题有哪些类型？如何撰写吸引人的标题？,在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。,JOHN CAPLES,10万+的广告标题如何炼成,04,The Headline,标题,的类型,1,新闻式,2,3,启发式,4,5,命令式,10万+的广告标题如何炼成,04,命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请，来吧。,1,2,3,4,5,Daniel,有话说,以 为例,利益式：你负责横冲直撞，我为你保驾护航。,新闻式：发现60分钟的世界。,启发式：千里共婵娟，佳人变家人。,疑问式：薄得只有0.05mm，为什么还能防水？,命令式：千万不要让她知道这是蜜桃味的。,1,2,3,4,5,XXOO,吸引消费者的兴趣,提供最新的信息（新闻）,引起消费者的好奇,暗示一条方便 快捷之路,可信,“有个问题你不必问 你的妻子” “我是如何在一夜之间 提高记忆力的”,“站起来的滚筒 洗衣机”,“为什么男人永远比女人年轻七岁？”,“你害怕再英语课上犯错吗？” “给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力”,“让我证明给你看 免费” “两年里赚了35480美元”,成功广告标题的五条规则,1、撰写标题最明智的做法是去探究 什么能使你买下这种产品,2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）,4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的 家具） 5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）,6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣+好奇 9、不要只罗列事实,13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身 也在于他与图象的关系,10、尽量加入公司的名字 11、不要尝试那些读后满头雾水的广告 12、不要尝试没有标题的广告,撰写广告标题的十三条经验,举个例子 这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力 努力去导致争取注意的广告， 才能摆脱上面的肤浅的推理。,他中午吃大便,“,”,10万+的广告标题如何炼成,04,今年夏天，我和海南有个约会,今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你,标题的 长度,Tips: 1、标题如果还需要副标题就通常还需要加工； 2、在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。,没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告 在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 然后从第一段开始,小,标题,为何文案开头这么难写 你需要好的方法来克服这种困扰。,人的大脑就象一部机器， 温度最高时工作效率最高。 当你 开始坐下来写作时， 你的大脑是冷的。 就是说，当你坐下来 为一个广告拟一个开头， 就如同没打开发动机 就要驾驶汽车翻山越岭。,寻找开宗明义的第一句话 是十分困难的。,创意指导的框架和标题 与文案人员自己的想法有冲突。,为什么文案开头这么难写？,为何文案开头这么难写,05,如果写不出来， 就先说出来。 然后再写。,为何文案开头这么难写,05,说能帮助你用口语表达，比起写，会更快地捕捉到思维，更快地找到表达的词汇和合适的修辞。,想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来，你可能发现写下的东西。,为何文案开头这么难写,05,我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感。 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。,一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。 诀窍是不要停下来改，持续的写。 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，第一句往往自然的跳出来了。,为何文案开头这么难写,05,文案第一段的撰写 如何写好第一段？用一个咒语提醒自己吧！,如何写好第一段 ? 首先，要根据确定的小标题来写第一段。 如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。,“ 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。”,“ 广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。”,这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。,你在给消费者上课吗 你知不知道 这种喋喋不休就是看不起消费者？ 总讲一些别人早知道的东西 即使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣,所以，还是用一个咒语提醒自己吧 然后把前面的短语去掉。比如,用,咒语,“这个广告是关于如何”,咒语的作用 就是要提醒你直接进入正文 除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。即使是成功文案 依然是遵循着这个原则 只不过，他们的逃离更有分寸,先写好第一段 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续,文案第一段的撰写,06,第一段要尽量短,延续标题的主旨表现,当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。,用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的 最重要的好处和实惠,把最惊人最有说服力的事实放在最前头,所谓的好戏在后头是屁话 有人会读到第二段？ 最好及早让读者 知道到底在搞什么 把最惊人最有说服力的 事实放在最前头 否则可能一个读者都不剩,文案第一段的撰写,06,千万不要踏进理论的陷阱 传统理论里有多个陷阱，你是否曾经深陷其中？,第一个陷阱,认为通俗易懂就是迎合大众,The First Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,晦涩永远是低水平文案的避难所,知道的事物往往比不知道的事物 更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏 以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你，继而认同产品,你是在为读者撰稿，并且要寻求 能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释,第二个陷阱,大量依靠形容词,The SECOND Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。,写作多用短语和简单有力的词汇,比如小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。,千万不要踏进理论的陷阱,07,第三个陷阱,正规的语句表达更通顺,The THIRD Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟。读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。,有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。,如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念,就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。,千万不要踏进理论的陷阱,07,第四个陷阱,简 洁,The FOURTH Trap,千万不要踏进理论的陷阱,07,简洁取决于【对元素的安排是否有