跨国公司理论与实务课程 期末结课小论文（报告、案例分析）院系西北大学现代学院专业国际经济与贸易班级0805学生姓名李磊学号20080003511任课教师何松2011年06月13日跨国公司产品营销的标准化策略国际经济与贸易 专业 学生 李磊 学号20080003511摘要：标准化是跨国公司全球营销战略核心组成部分，而营销标准化战略 在战术层面上则表现为跨国公司针对“全球顾客”开发的一整套标准化程度较高 的营销策略。奉行全球营销战略的跨国公司，都面临是否选择标准化战略以及如 何实现标准化战略的问题，并且需耍对营销策略各耍素的标准化程度进行设计并 使实施更具可操作性。木文主耍研究跨国公司在全球战略下的产品营销的标准化 策略的问题，并针对中国企业参与国际市场竞争提出一些有益的借鉴。关键词：标准化；标准化营销策略当今，国际市场愈加明显的呈现出全球化的特征，全球营销战略作为21世纪 指导跨国公司参与国际市场竞争的一种全新的营销管理理论，己经从影响公司制 定战略导向的阶段发展到深入实践阶段，很多著名的跨国公司在全球营销战略的 实践中都获得巨大成功。标准化战略是全球营销战略的重要构成内容，也是跨国 公司从战略层面上提出的基本管理构架,它借助于在全球化背景下对“全球顾客” 进行扫描和定位，通过在策略层面实施标准化的营销组合策略来降低成本，提高 在全球市场上的研发、生产和营销的柔性管理和运行效率。总之，营销标准化有 助于提高跨国公司的全球经营水平，从而在全球市场上塑造持久的竞争优势。%1. 标准化以及标准化的形式和产品标准化策略（-）什么是标准化？为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复 使用的规则的活动，称为标准化。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化 的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。（二）标准化的形式（基本方法）a、简化（简化是标准化的形式之一。简化是一定范围内缩减对象（事物）的类型数口，使Z在一定时间内足以满足一般需要的标准化形式。简化一般是在事后进行的，是在不改变对彖质的规定性，不降低对象功能的前捉下，减 少对象的多样性、复杂性。例如：福特的T型车。）b、统一化（统一化是指两种以上同类事物的表现形态归并为一种或限定在 一定范围内的标准化形式）c、产品系列化（产品系列化（Product seriation）是标准化的高级形式， 是标准化高度发展的产物，是标准化走向成熟的标志；系列化是使某一类产品系 统的结构优化、功能最佳的标准化形式。系列化通常指产品系列化，它通过对同 一类产品发展规律的分析研究，经过全而的技术经济比较，将产品的主要参数、 型式、尺寸、基本结构等作岀合理的安排与计划，以协调同类产品和配套产品Z 间的关系。）d、通用化（通用化是指在互相独立的系统中，选择和确定具有功能互换性 或尺寸互换性的子系统或功能单元的标准化形式。通用化是以互换性为前捉的）e、组合化（组合化是按照标准化的原则，设计并制造出一系列通用性较强的 单元，根据需要拼合成不同用途的物品的一种标准化组合化的形式。）f、模块化（模块化是指解决一个复杂问题时自顶向下逐层把系统划分成若干 模块的过程，有多种屈性，分别反映其内部特性，模块化每个模块完成一个特定的子功能，所有的模块按某种方法组製起来，成为一个整 体，完成整个系统所要求的功能。）（三）产品标准化策略：产品标准化策略是指将本国现有的产品部不加改变地销售到国外市场的策 略。（四）采用标准化策略的好处：a生产的规模经济。企业将在国内销售的产詁不加改变地进入国际市场， 或在儿个外国市场销售统一产品，就可以获得生产上的规模经济效益。因为产品 标准化可以扩大产品的生产批量，从而降低成木。b减少研发费用。标准化产品企业不需要针对不同的国外市场设计不同的 产品，从而减少了研发费用。c降低市场经营费用。标准化产品在不同的国外市场所使用的推销手法. 文字资料及售后服务等可以基木保持一致，从而降低市场经营费用。d延长产品生命周期。产品生命周期是普遍存在的现象，但具体产品的生 命周期在个外国市场有所不同。当某种产品在发达国家已进入衰退吋期，在其他 发展家却可能刚刚进入导入期或成长期，这样企业就可以将原冇产品不加改 变地销售到这些市场，从而延长这种产品的生命周期。%1. 跨国公司“执行标准化”的典型案例肯德基是全球最有名快餐企业之一。肯德基管理体系划分科学，标准化体系 保障可靠。是的肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾 客最常惠顾的”知名品牌。第一食品品质标准化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。从质量，技术，财务，可靠性，沟 通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控 制产品质量。二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如 “吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七，十，七”操作法严格执行等。 三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质 期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟。第二服务质量标准化。强调服务是产品质量的延仲，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周 到服务以及充分体验被肯徳基尊重的感觉。把是否具冇微笑服务意识当做录用员 工的重要考核内容，并对新员工进行200个工作小时的培训，确保员工拥冇高水 平的服务意识和服务技能。第三就餐环境标准化。强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和 设备设施的更新，是就餐者充分享受服务和食品，从而感受价值。细化到环境清 洁养护上也有明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次，做哪些项目， 什么程度合格，是来检查等都有详细和明确的标准及要求。第四暗访制度标准化。在秘密状态下定期对餐厅的食詁詁质，员工服务，餐厅环境，设备设施情况 进行专门暗访及评分检测，其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会 议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立刻检讨原因，并采取行动进行整 改。总Z,肯德基在口己全球连锁扩张中的标准化策略，造就了一个有一个营销 奇迹，同吋，也造就了自己的快餐帝国。1、产品标准化能够实现规模经济和经验曲线效应，“模块化技术”能够提升技术创新效应跨国公司在研究开发、生产等价值链主要环节实施标准化，能够发挥规模 经济和经验曲线的效应，从而赢得低成木的战略优势。特别在市场购买力降低、 消费者价格弹性较高、市场竞争激烈等I大I素导致必须通过降低成本和为顾客让渡 价值來塑造竞争优势时更是如此。模块化(modularization) v技术在跨国公司 中的推广和应用也是标准化政策的一个重要体现，所谓“模块化”是指对某一貝 有显著创新价值的核心技术经过标准化处理后应用到不同产品线中的过程。显 然，“模块化”应用的产品范围越广泛，对不同产品线的渗透力越强，则跨国公 司的技术创新效应也就越高。譬如，美国通用汽车公司总裁在谈到未来几年的战 略发展重点时一再强调“着眼共同技术”的原则，即在公司相关的产品线上使用 共同的组件、程序和系统，以更高的效率、更大的灵活性和更快的速度进入全球 汽车市场，公司计划在2005年将现有的22个汽车底盘平台减少到14个，只此项每 年就可节约上亿美元的开支。另外，集中研究开发并在全球市场分享巨额研发投 入的成果也是标准化策略的一种重要体现，在化学、制药、航空器和门动化等行 业内的全球型跨国公司通过集中研发活动来支持全球了公司在各口市场的领先 也取得明显成效。2、产品品牌标准化跨国公司在全球市场使用标准化的品牌是标准化战略很重要的实现方式， 特别是在全球行业中的公司詁牌通常具有较高的标准化程度。可口可乐、壳牌汽 油、柯达胶卷、佳能照和机、IBM电脑、INTEL芯片、波咅飞机等都是品牌标准化 的典型。对于跨国公司而言，使用标准化品牌有能够带来以下利益：一是可以降 低对经常旅行的顾客的促销费用。例如一位欧洲人在南非给汽车加油吋，面对壳 牌和一个不知名的当地品牌时，他很可能会选择早已熟知的壳牌汽油。二是媒体 的广泛传播使得采用标准化詁牌能够降低广告成木。三是全球统一品牌还有可能 产生国际流行语，极大提升公司知名度。例如索尼公司就曾发动“IL s a Sony! 的全球性广告攻势,试图使Z成为全球消费者耳熟能详的标志语言。伴随着行业、 顾客、媒体、信息的进一步全球化，越来越多的跨国公司倾向于使用全球统一的 品牌。当然，辩证地处理好单一品牌和多品牌、家族品牌和个別品牌、品牌扩展 和詁牌延伸的协调发展关系也是跨国公司詁牌管理的极其重要的问题。实施全球 战略的跨国公司也需要结合市场特性和产品特征适吋地发展多种产詁线，这样有 助于在世界范围内成功地分享技术投资、品牌和分销渠道等共同资产，协调好产 詁线和市场主导品牌以及全球配送系统之间的关系对于创造竞争优势来说是至 关重要的。3、产品商标、包装、功能、特性等主要产品要素的标准化学者Sorenson and Weichmann曾进行一项关丁，跨国公词在世界各主要市场 的产品品牌、商标、包装、功能、特性等主要产品要素的标准化程度调查，试图 以此说明跨国公司产品要素的标准化程度。调查主要选择进入美国市场经营良好 的跨国公司为样木，观察这些公司在欧洲市场销售便捷性消费易耗产品的情况。 最终结果表明：在产品品牌名称、物理特性和产品包装这几个方面表现出高度的 标准化特征。学者Ward则通过实证研究讨论了产品从母国为欧洲国家的跨国公司 流向美国市场时实施标准化的可能性。研究结果指出，产品的使用方式、商标、 质量、包装、款式等因素顺次表现出更强的标准化倾向。即当产品从母国进入多 国和全球市场的过程中，品牌、商标、包装、功能、特性等主要产品要素并没有 进行很大的改变，而改变最多的是为了适应顾客需求和竞争的价格和渠道等其他 营销要素。4、产品标准化策略受到行业特征和产品特性的双重制约在一系列影响产品标准化的因素中，行业特征和产品特性是最重要的。“全 球行业”具有相对统一的行业标准、较高的研发费用和迅速更新技术的要求，这 就要求通过寻求相对标准化的全球性市场来实现，从而利用规模效应在更广阔的 市场上迅速冋收高额的研发成木。另一个需要高度关注的问题是：对那些技术更 新迅速的产品，为攫取作为技术先行者的在一定吋期的优势，有必要通过产品标 准化加快实现全球产品扩散的规模和速度。高科技产业属于典型的“全球行业”, IT等新兴产业中的跨国公司通过产品和促销标准化进入全球主要市场，以规模 经济效益来削减成木和获取丰富的收益；而在快餐、娱斥和休闲等传统服务产业 中，跨国企业可以运用“生活方式导向型”标准细分全球市场实现标准化营销。在产品特性方面，工业产品比消费品更具有标准化的潜力，很多学者都支持 这种观点，其IWhitelock的研究具有一定代表性，工业产品与消费产品相比普 遍具有较高的标准化倾向。在消费产品业，不同的产品特性是决定其标准化潜力 的重要依据。对于耐用消费品而言，其文化内涵是追随流行趋势还是遵循传统价 值是一个重要的区分变量。譬如，T恤衫这种适应潮流变化的消费品与职业装这 类传递传统价值的消费品相比较，其标准化的变数在增加。对于易耗消费品而言, 其产品的使用条件则成为判定标准化程度的重要参考变量。比如化妆品与速溶咖 啡相比，前者的标准化倾向更强。5、产品标准化决策会受到东道国有关产品制造和销售的技术标准、法律、法规和当地文化等因素的制约跨国公司所进入东道国的有关产品生产和销售的法律、法规和技术规定有 时要求对产品的某些屈性和理化标准做出相应的修改，这必然会降低公司产品标 准化的程度。还有当地的文化习俗、购买和消费行为的模式和习惯也会微观层面 上对产品标准化构