高校品牌战略体系的构建及实施的研究硕士学位论文毕业论文题H：高撞墨监监堕堡壅煎塑建盈塞蕉壁窒姓名：墨壑堕渔塾直专业级研究生至国土指导教师姓名、职称：基建生耋|丝摘要在市场竞争H趋激烈的环境下，品牌己成为企业致胜的法宝。加入，以“经济全球化”为因，以“教育国际化”为果，而这一结果，必将导致各国的 高等教育自行卷入激烈的国际化竞争之中，高校已经被历史性地推进了一场没 有围界和终结的战争一品牌竞争。高校如何面向市场、而向社7会、面向未来 确定自己的发展战略，通过人才培养、科学研究、社会服务不断开拓教育市场，以质胜,使学校及其特色得到消费者的认可和社会普遍的认同，提高学校知名度,誉度，培养消费者忠诚度，把学校办成国内外知名的品牌院校,是国内高校亟 待解决的9课题。实施品牌战略，是高校适应经济全球化和教育国际化，主动 应对境外高等教育竞争的法码，是高校主动面对经济市场化和高等教育的大众化、 适应社会和消费者市场行为的需要，是高校深化内部管理体制改革，激发内部潜 能，提高自身核心竞争力的内在要求。詁牌化是我国大学未来的发展方向。本文从战略管理的视野出发，综合运用品牌学、高等教育学、公共关系学、 营销学、传播学的相关理论,结合高校自身的特点和规律而展开，通过文献 法、个案分析、比较研究、定性定量分析、横向研究、纵向剖析等方法,就高校 品牌战略体系的构建及实施进行了探讨和研究。文章首先探讨了高校品牌战略的 一般问题，在此基础上，从战略分析、战略制定、战略实施以及战略评估四个方面步构建了高校詁牌战略体系，并建立了高校詁牌价值的评估模型，这些研究 和探索，对我国高校管理者增强品牌意识，实施品牌建设，培育品牌高校,促进高的科学发展提供了有益的思路和可操作路径。 关键词：高校;品牌战略;体系构建： o 99.?. ?.:监旦旦里坠:,印,硕士学位论文.? 口?二查？ 一？H录摘耍.n录?绪论？第-节研究背景和意义.第二节国内外研究现状综述?.*国内外有关品牌的研究二、几种典型的詁牌理论?三、战略管理理论的发展？四、高校品牌战略研究的进展?一第三节研究内容和方法一、研究的内容二、研究的方法第四节可能的创新点和不足？一、可能的创新点？二、可能的不足第五节相关概念界定？1、品牌二、高校品牌三、高校詁牌战略？第一章战略分析:高校晶牌建设的前提和条件第一节高校外部环境分析一、 宏观环境因索分析二、高等教育市场环境分析第二节高校内部资源分析一、有形资源二、无形资源第三节高校消费者行为分析？一、政府消费者的行为分析二、个人消费者的行为分析三、社会组织消费者的行为分析？第四节高校竞争对手分析硕士学位论文一、高校竞争对手的概念及分类？二、高校竞争对手分析的主要内容三、高校竞争对手分析的流程第二章战略制定?高校晶牌建设的规范和纲领？第一节品牌理念:高校詁牌的创建灵魂一、战略理念二、竞争理念三、服务理念?.四、经营理念第二节品牌定位:高校品牌的定位选择i 高校品牌定位的内涵？二、高校品牌的定位策略？三、高校品牌定位的实施？第三节品牌学科:高校品牌的建设龙头一、品牌学科的内涵二、詁牌学科建设的策略？三、晶牌学科建设战略的组织实施第四节品牌师资:高校品牌的关键支撑一、高校品牌师资建设的内涵二、高 校品牌师资建设的策略选择三、高校品牌师资建设的组织实施第五节品牌学生:高校詁牌的重要标志一、詁牌学生的内涵二、培养晶牌学生的策略选择三、晶牌学生培养方案的组织实施第六节品牌科技:高校品牌的竞争优势一、品牌科技的内涵二、品牌科技建设的策略选择三、品牌科技建设的组织实施第七节品牌特 色:高校品牌的活力之源一、品牌特色的内涵二、詁牌特色的构建策略？三、晶牌特色的组织实施?第三章战略实施：高校品牌建设的组织与锻 造？三？二塞？、第一节建立高校詁牌形象识别系统？高校的构成要素？二、高校的设计要诀？三、实施的方法与步骤第二节组织变革与功能再造？一、高校组织变革的原则？二、高校组织变革的内容？三、高校组织变革的程序？四、组织结构与詁牌战略相匹配？第三节高校殆牌文化的营造？1、藝造高品位的精神文化二、塑造个性化的品牌文化三、塑造人性化的品牌文化四、塑造国际化的詁牌文化第四节高校晶牌的营销与传播一、广告策略二、公共关系策略？三、推广策略四、人际传播策略？五、延伸拓展策略?第四章战略评估:高校品牌价值的评定与估价第一节高校品牌价值评估的一 般概念一、高校站牌资产？二、高校品牌价值？三、高校品牌价值评估第二节高校品牌价值评估模型的建立一、高校詁牌价值评估的基本思路二、高校晶牌价值评估模型的建立三、高校品牌价值评估公式第三节高校品牌价值评估的实施一、高校品牌评估指标数据的采集二、高校品牌价值评估指标体系权重确定方法？三、编制评估报告？结语硕士学位论文主要参考文献？攻读学位期间主要科研成果？附录？硕士学位论文绪论第一节研究背景和意义随着几年的连续大扩招和人口出生高峰期对高等教育冲击波的逐渐消退，我 国高等教育正从高速增长向有节制增长过渡，高等教育的发展环境将随之发生根本性的转变，高校即将进入品牌竞争的吋代。然而，长期以来，由于我国高等育一直处于严重的短缺状态，加至高校长期处于计划经济体制运行之中，这 种机制带来的惯性力严重影响高校品牌战略的实施，高等教育品牌建设的现 状令人扒忧:一是高等教育现有规模存在没有满足的需求，客观上还是卖方市场, 品牌意识普遍淡薄;二是高校办学自主权制约了学校的发展，缺乏品牌建设的 动力；三是高校连续几年扩招后其办学质量亟待提高,缺乏品牌质量；四是高校内 部管理成本高、管理水平低，缺少品牌效益;五是高等教育产殆与人才市场脱节, 缺乏品牌市场；六是高校发展所需的人才缺乏，形不成名人效应；七是定位不 准，办学特色不明显，缺乏詁牌效应;八是高校习惯于内涵建设，不注重学校詁牌 经营，缺乏品牌形象。经济的全球化、教育国际化、国内高等教育的大众化以及高校内部H身体制 的变革呼唤着品牌战略。实施品牌战略，是高校适应经济全球化和教育国际化,主动应对境外高等教育竞争的法码，是高校主动面对经济市场化和高等教育的大众化、适应社会和消费者山场行为的需要，是高校深化内部管理体制改革, 激发内部潜能，提高IH身核心竞争力的内在要求。品牌化是我国大学未来的发展 方向，然而关于如何塑造人学站牌，从理论研究到实践操作的层面上尚处于起步阶 段，本研究的选题正是在上述背景下确立的。第二节国内外研究现状综述、国内外有关品牌的研究一国外文献回顾绪论在国外，人们对品牌进行研究始于年，由伯利?，加徳纳和西徳尼丁?利维? 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文才正式开始。此后，对品牌的研究引起 了学界的广泛关注并发表了众多的论文，主要涉及以下几个方面：、晶牌的性质。伯利?加徳纳?/西徳尼?利维?在哈佛商业评论上发表产品与品牌里强调要认识品牌性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。品牌管理的一任务就是建立晶牌的个性，要创造性地运用广告资源來为企业的长期收益投 资。、消费者对品牌选择的原因研究。年,舍思、纽曼和格罗思，和研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论,指出影响消费者选择产詁的五种消费价值:功能性价值、条件性价值、社会性价值、 情感性价值以及知识性价值.他们将条件性价值和知识性价值引入消费价值的 构成因素内，说明了一些消费者为什么要保留对全部品牌产殆的选择权，而不愿 意持续地购买同一种品牌产品的现象。、品牌的创建与管理。南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告 和文化吋提出了詁牌创建中的情感主题。年，布朗提出：在信息社会，由 于消费者被过多的信息所包I札因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料 的质量而不是数量。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避 现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。、晶牌权益。年，费尔徳威克对晶牌权益的解释给予了系统的分析研究。他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌 权益必然是一个包容性很大的含糊的概念，品牌权益概念应有多种含义，或有 多种晶牌权益概念，以适应实际运用的需要。英国的英特品牌公:牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在出售时,应有其确定的价格:将品牌为一项无形资产，列在资产负债表上的金额价值。他们己经设计出衡量品牌 价值的公式，被广泛应用。二国内文献回顾学术界口世纪年代以来，开始重视对品牌进行研究。研究成果可以分为以下几类：硕士学位论文、品牌的性质与特征年，名牌战略的最早倡导者、名牌理论的先驱和奠基人之一，并曾经发起“质量万里行”活动和第一个名牌保护组织?？ “驰名商标 保护组织”的艾丰认为，品牌有以下五项特征:一是品牌是无形与有形的统一;是品牌是有限与无限的统一;三是詁牌是简单和复杂的统一；四是品牌是结 实和脆弱的统一;五是品牌是物质和精神的统一。、有关品牌发展作用的研究针对世纪年代初外国品牌大量涌入市场，而企业尚未对品牌有充分认识的背景下所作的研究。年，刘世锦撰文认为，在今后若干年内，的产业能否升级换代,整个国民经济能否上一个新的台阶，在很大程度上取决于创造岀i批高技术含量、高附加值，在国内和国际市场上有竞争力的ttt 界级的名牌产品，而其前提是能否成长起一批具有国际水准的大企业和企业集团, 对此,各方面的决策者应该有足够的重视，否则就可能丢掉一些重要的机会，由 此引起的错误往往是战略性的。从这个角度看待半前的“名牌热”，似乎对此 应该作出相为积极的评价:它是以市场、准市场及其他方式对已经到来的“新发 展阶段需求”所作出的敏感反应。、品牌创建与保护品牌创建就是实施名牌战略。在世纪年代初中期针对外国品牌在中国市场所占的份额不断扩大，名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场 这一背景下，由及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创立 中国名牌的研究。年，杨宝三提出,质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要索。、詁牌管理与詁牌设计年，陈乐松提出了对品牌进行全方位管理，即在企业创建名牌过程中,调整内部结构，创造外部环境，以品牌为核心开展各项活动。其意义在于促使营管理体制系统化，促使企业提高产詁质量,促使企业重视保护工业产权，促 %1 刘世锦名牌现象与经济发展新阶段社会科学辑刊,，9 %1 杨束三试论培育名牌产品的四项战略要索理论学习与探索,%1 陈乐松谈全方位品牌管理与创名牌西北纺织工学院学报,，：？绪论企业提高国际竞争力。实施全方位品牌管理要:坚持正确的系统观;树立新的营理念;确立营销战略组合;扩展传统的营销战术组合;建立坚实的支持体系。年，张伟年、李纪春指出，市场瞬息刀变，企业成功经营要求的更多是创新而非简单重复;企业在拟订品牌延伸吋应以以下几点