第二章第二章n n卫生效劳与效劳体系卫生效劳与效劳体系内容提要内容提要n n卫生效劳产品的特点卫生效劳产品的特点n n效劳体系与效劳营销体系效劳体系与效劳营销体系n n效劳接触效劳接触2一、卫生效劳产品一、卫生效劳产品n n效劳产品的概念效劳产品的概念n n效劳产品的根本特征效劳产品的根本特征n n卫生效劳产品的概念卫生效劳产品的概念n n卫生效劳产品的特征卫生效劳产品的特征31 1、效劳产品的概念、效劳产品的概念n n商品是用来交换的劳动产品商品是用来交换的劳动产品n n劳动产品：实物、效劳、技术劳动产品：实物、效劳、技术n n效劳产品的概念效劳产品的概念n n以劳务形式存在的无形产品以劳务形式存在的无形产品42 2、效劳产品的根本特征、效劳产品的根本特征n n无形性无形性n n提供与消费的同时性提供与消费的同时性n n不可储存性不可储存性n n差异性异质性差异性异质性51 1无形性无形性n n概念概念n n效劳产品是一种行为或活动，不能分开效劳效劳产品是一种行为或活动，不能分开效劳提供者而独立存在。提供者而独立存在。n n对医疗效劳消费的影响对医疗效劳消费的影响n n患者在就医之前难以搜集到完好的效劳信息患者在就医之前难以搜集到完好的效劳信息，更难像在市场上购物时那样，更难像在市场上购物时那样“ “货比三家货比三家 。显然，患者对医疗效劳的寻求和利用，必须显然，患者对医疗效劳的寻求和利用，必须以对效劳提供者的信赖为根底。以对效劳提供者的信赖为根底。 6针对无形性的营销策略针对无形性的营销策略n n进步效劳人员素质，确保产品质量。进步效劳人员素质，确保产品质量。n n借助某种手段增加医疗效劳的借助某种手段增加医疗效劳的“有形性。有形性。 n n建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。 品牌效应品牌效应n n以适当的形式同曾经承受过本院效劳的患者以适当的形式同曾经承受过本院效劳的患者建立沟通渠道，以便从中搜集改进工作的意建立沟通渠道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关心和受到重视。见，并使患者感受到关心和受到重视。 n n以良好的效劳鼓励患者作口碑宣传。以良好的效劳鼓励患者作口碑宣传。 72 2提供与消费的同时性提供与消费的同时性n n概念概念n n效劳的消费与消费同时发生消费者参与消效劳的消费与消费同时发生消费者参与消费，不可分割。费，不可分割。n n对医疗效劳消费消费的影响对医疗效劳消费消费的影响n n人际沟通成为效劳产品消费消费的重要人际沟通成为效劳产品消费消费的重要组成部分，消费者行为直接影响到消费者行组成部分，消费者行为直接影响到消费者行为。为。n n消费者是否配合严重影响到效劳的成效。消费者是否配合严重影响到效劳的成效。n n消费方式多为消费方式多为“ “一对一，效率和产量受到限一对一，效率和产量受到限制。制。8根本营销策略根本营销策略n n加强医患沟通，建立和维护良好的医患关系加强医患沟通，建立和维护良好的医患关系。n n把患者纳入医院管理范畴，引导患者有效配把患者纳入医院管理范畴，引导患者有效配合。合。n n有选择地将有选择地将“ “一对一的效劳改为一个医生同一对一的效劳改为一个医生同时为假设干个患有同种疾病的患者效劳。例时为假设干个患有同种疾病的患者效劳。例如，物理治疗、心理治疗往往就是这样做的如，物理治疗、心理治疗往往就是这样做的。 93 3不可储存性不可储存性n n概念概念n n效劳产品由于无形而不能储存，效劳的提供具有随效劳产品由于无形而不能储存，效劳的提供具有随机性和即时性，一旦提供就无法退货或重新出售。机性和即时性，一旦提供就无法退货或重新出售。n n对医疗效劳消费消费的影响对医疗效劳消费消费的影响n n不可储藏性常常使医院工作忙闲不均，脱离了惯性不可储藏性常常使医院工作忙闲不均，脱离了惯性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因张运行状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部分业务量流失；当需求清淡时，又应接不暇而使部分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置，白白开销了一笔固定费用会使部分医疗资源闲置，白白开销了一笔固定费用。n n患者购置消费了劣质的医疗效劳产品通常无法患者购置消费了劣质的医疗效劳产品通常无法退货。退货。 10针对供给的营销策略针对供给的营销策略n n从供给角度说，主要着眼于缓解需求过旺，保证效从供给角度说，主要着眼于缓解需求过旺，保证效劳质量，以免流失病人。包括：劳质量，以免流失病人。包括：n n借助外援力量，以扩大供给。借助外援力量，以扩大供给。n n在医疗效劳处于顶峰的时段内，可以采用在医疗效劳处于顶峰的时段内，可以采用“ “分层作业分层作业的效劳方式，即由低年资医生或进修生协助骨的效劳方式，即由低年资医生或进修生协助骨干医生做一些常规性、事务性工作如问诊、病历书干医生做一些常规性、事务性工作如问诊、病历书写等，而骨干医生只作关键性效劳明确诊断、制写等，而骨干医生只作关键性效劳明确诊断、制定治疗方案定治疗方案 。n n建立同城建立同城“ “资源共享中心。比方资源共享中心。比方 “市影象中心市影象中心、“县临床化验中心，等等。县临床化验中心，等等。 n n在出现劣质效劳、患者不满意情况下，进展及时有在出现劣质效劳、患者不满意情况下，进展及时有效的效劳补救。效的效劳补救。11针对需求的营销策略针对需求的营销策略n n从需求角度说，主要是加强需求管理：从需求角度说，主要是加强需求管理：n n 运用运用“ “差异定价策略，引导病人从空间上分流。比差异定价策略，引导病人从空间上分流。比方，门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊方，门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊、特需门诊，与此相应，挂号费、诊疗费也表达差、特需门诊，与此相应，挂号费、诊疗费也表达差异；或可根据每天不同时段上的忙闲情况，以价格异；或可根据每天不同时段上的忙闲情况，以价格优惠的方法，引导部分病人在需求低谷的时段上就优惠的方法，引导部分病人在需求低谷的时段上就诊。诊。n n 在市场清淡期，要着眼于进步资源利用效率，比方在市场清淡期，要着眼于进步资源利用效率，比方创办住院安康检查、日间病房、生殖安康检查，等创办住院安康检查、日间病房、生殖安康检查，等等。等。n n 为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在院内适当的地方，播放有关安康教育的音像资料，院内适当的地方，播放有关安康教育的音像资料，或可建立预约门诊、预约床位、预约手术等制度，或可建立预约门诊、预约床位、预约手术等制度，以便掌握需求的变动情况，为合理调度资源、调整以便掌握需求的变动情况，为合理调度资源、调整工作分配提供根据。工作分配提供根据。 124 4差异性异质性差异性异质性n n概念概念n n由于现代工业的进步，物质产品的制造通常是在标由于现代工业的进步，物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序中进展的。但效劳是一种由人准化、规格化的程序中进展的。但效劳是一种由人来执行、并以人作为效劳对象的社会活动，所以使来执行、并以人作为效劳对象的社会活动，所以使得效劳的结果难以维持在某一特定的质量程度。得效劳的结果难以维持在某一特定的质量程度。 n n对医疗效劳消费消费的影响对医疗效劳消费消费的影响n n医护人员的素质对效劳质量影响大，医疗机构不易医护人员的素质对效劳质量影响大，医疗机构不易制定和执行效劳质量标准而保证患者满意的效劳质制定和执行效劳质量标准而保证患者满意的效劳质量。量。 13根本营销策略根本营销策略n n根据不同病种的需要，制定并施行标准化的根据不同病种的需要，制定并施行标准化的诊疗标准，并以此为根据，组织医务人员诊疗标准，并以此为根据，组织医务人员特别是年轻人苦练根本功，为病人提供标特别是年轻人苦练根本功，为病人提供标准化的技术效劳。准化的技术效劳。 n n建立经常性的建立经常性的“病人满意度监控系统包病人满意度监控系统包括病人意见调查、病人申诉制度以及院、科括病人意见调查、病人申诉制度以及院、科两级的医疗质量审查委员会，为病人提供两级的医疗质量审查委员会，为病人提供人性化个性化的优质效劳。人性化个性化的优质效劳。 143 3、卫生效劳产品的概念、卫生效劳产品的概念n n卫生效劳产品是卫生效劳组织向消费者提供卫生效劳产品是卫生效劳组织向消费者提供的医疗护理、预防、保健、康复、方案的医疗护理、预防、保健、康复、方案生育技术、安康教育和安康促进等专业技术生育技术、安康教育和安康促进等专业技术效劳。效劳。n n卫生效劳产品的提供，需要借助于仪器设备卫生效劳产品的提供，需要借助于仪器设备、药品、处方等物质载体。、药品、处方等物质载体。154 4、卫生效劳产品的特征、卫生效劳产品的特征n n高科技与高投入性高科技与高投入性n n专业技术性专业技术性n n垄断性垄断性n n复杂性复杂性n n即时性即时性n n高质量性和高风险性高质量性和高风险性n n供给者主导性供给者主导性16二、效劳体系与效劳营销体系二、效劳体系与效劳营销体系n n效劳体系效劳体系n n效劳操作体系效劳操作体系n n效劳传递体系效劳传递体系n n效劳营销体系效劳营销体系171 1、效劳操作体系、效劳操作体系n n前台效劳操作体系前台效劳操作体系n n顾客消费者在承受效劳时可以看到的效顾客消费者在承受效劳时可以看到的效劳人员和效劳设施劳人员和效劳设施n n后台效劳操作体系后台效劳操作体系n n顾客消费者在承受效劳时无法看到的效顾客消费者在承受效劳时无法看到的效劳人员和效劳设施劳人员和效劳设施182 2、效劳传递体系、效劳传递体系n n效劳的易可接近性效劳的易可接近性n n顾客与效劳机构之间的交换过程顾客与效劳机构之间的交换过程n n顾客参与顾客参与n n提供信息提供信息n n行为配合行为配合193 3、卫生效劳营销体系的组成、卫生效劳营销体系的组成n n卫生效劳人员卫生效劳人员n n前台效劳人员和后台效劳人员以及管理人员前台效劳人员和后台效劳人员以及管理人员n n卫生效劳设施备卫生效劳设施备n n效劳环境、仪器设备效劳环境、仪器设备n n非人员沟通非人员沟通n n广告、宣传广告、宣传n n其别人员其别人员n n影响顾客产生消费的其别人群影响顾客产生消费的其别人群20三、效劳接触三、效劳接触n n效劳接触的含义效劳接触的含义n n效劳接触的三元组合模型效劳接触的三元组合模型n n效劳接触的效应效劳接触的效应n n效劳接触的种类效劳接触的种类211 1、效劳接触的含义、效劳接触的含义n n效劳接触效劳接触service encounterservice encounter又称为又称为“ “真实瞬间真实瞬间moment of truthmoment of truth，是指，是指效劳机构及其效劳人员在提供效劳的过程效劳机构及其效劳人员在提供效劳的过程中与顾客发生的接触。中与顾客发生的接触。222 2、效劳接触的三元组合模型、效劳接触的三元组合模型n n模型的含义模型的含义n n效劳接触是由顾客、效劳组织以及接触顾客的效劳接触是由顾客、效劳组织以及接触顾客的员工三者互相作用形成的三角形见图员工三者互相作用形成的三角形见图2-52-5。P25P25n n模型的意义模型的意义n n指出了一种值得追求的状态：效劳组织、效劳指出了一种值得追求的状态：效劳组织、效劳人员和顾客这三个要素之间，必须通过协调一人员和顾客这三个要素之间，必须通过协调一致地对效劳质量及效劳满意的认知，才能实现致地对效劳质量及效劳满意的认知，才能实现效劳组织和顾客之间的价值流动。效劳组织和顾客之间的价值流动。233 3、效劳接触的效应、效劳接触的效应n n效劳接触有正效应和负效应效劳接触有正效应和负效应n n正效应接触：给顾客带来良好感知正效应接触：给顾客带来良好感知n n负效应接触：给顾客带来不良感知负效应接触：给