毕业论文文献综述市场营销户县饭店品牌延伸存在的问题与对策研究（一）关于品牌延伸的概念及其价值的研究营销大师菲利普.科特勒认为，品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产 品的一个新品目。也就是说，品牌延伸就是利用公司现有的一个比较著名的品牌或是市 场影响力较大的成功品牌的光环，把这些光环附加到即将推出的新产品上，使之能够成 功的在市场上开拓疆土。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径，品牌延 伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿 命。品牌延伸的应用类型主要可以分为两种：即品牌的线内延伸（即纵向延伸）与品牌的 跨类延伸（即横向延伸）。品牌的线内延伸是在同一条产品线内进行扩展，品牌的线内延 伸主要有三种形式：一是品牌向上延伸，它是指企业的品牌原来使用在中档产品上，现 在向高档产品延伸；二是品牌的向下延伸，它是指生产中高档产品的企业向低档产品方 向延伸使用原有的品牌；三是双向延伸，企业既向上延伸也向下延伸，使品牌在两个方 向上得以扩展。其次是品牌的跨类延伸，它是原品牌向其他的产品线或产品大类展开延 伸，比如“红双喜”品牌从乒乓器材延伸到运动休闲产品；万宝路从香烟品牌延伸到类 别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等等。品牌延伸的形式也可以分成以下几种类型：1、单一品牌延伸，单一品牌延伸是指将原产品的品牌毫无变动地运用到延伸产品 上。2、主副品牌延伸，主副品牌延伸是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副 品牌，或是在合资企业产品上采用两个企业的品牌。3、亲族品牌延伸，亲族品牌延伸是指以原品牌为基础，将它稍作变化或将它与别 的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。田耕在多元化战略背景下企业制定品牌延伸策略的方法研究中指出品牌延伸策 略日渐成为中外企业实现该战略的重要经营策略选择，品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产 品并快速启动市场的行为，使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持品 牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率, 满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。刘松先、李艳波在品牌延伸战略的思考中指出。品牌延伸的目的是在已经确立 品牌地位的基础上，将原有品牌资产价值延伸到产品线或新产品上，实现品牌整合支持 体系，强化品牌价值，获得更大的市场回报。现在，品牌延伸已成为企业发展战略的核 心内容之一。王长泉在浅谈企业品牌延伸策略中指出。品牌延伸一方面在新产品上实现了品 牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品, 品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成 功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是 上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客 化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。卓张鹏在品牌延伸的研究中指出品牌延伸对企业发展的好处：1、品牌延伸有 利于新产品进入市场。2、品牌延伸有利于满足消费者多样化的需求，增加消费者的新 鲜感，维系消费者的忠诚。3、品牌延伸有利于降低新产品开拓市场的费用。4、有助于 强化品牌效应，增强品牌这一无形资产的影响力和声誉。5、有利于形成规模经济，提 高名牌家族的整体投资效益。由此可知，品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，品牌延伸具有能增加新产品 的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需 要等多项功能，品牌延伸策略日渐成为中外企业实现该战略的重要经营策略选择。（二）关于餐饮企业品牌延伸的现状及其发展趋势的研究周娟在中国饭店业投资发展的趋势分析中从投资的角度深入分析中国饭店业未 来的四大发展趋势。一是全球化趋势，表现为国外饭店集团对中国市场投资力度的进一 步加大，以及本土饭店跨国投资发展的条件日趋成熟；二是市场化趋势，全球化冲击下 中国饭店市场的投资理念、投资方式和投资区域的市场化特征将越来越显著；三是多 元化趋势，未来中国饭店业的投资主体、投资领域、投资品牌都将向着多元化方向发展; 特别集中表现在两个方面：一方面是由单一品牌发展为包括经济型品牌在内的多品牌。 另一方面是由个别超豪华品牌发展为批量超豪华品牌。凯悦集团将旗下的柏悦酒店由上 海、北京发展至宁波、杭州，打造一批在中国的超豪华旗舰酒店；四是集团化趋势，未 来中国饭店业的信息化投资大潮必将催生一批超级饭店集团。因此，饭店投资一是投资将向饭店延伸行业拓展。饭店延伸行业是指具有住宿功能 的非独立式饭店的相关服务业。随着消费需求的多样化与个性化发展，饭店的各种辅助 功能开始泛化，形成了各自相对独立的经营领域，饭店的各种延伸行业也就应运而生。 比如，具有住宿功能的高档洗浴业、餐饮业以及综合娱乐业等等。这些延伸行业由于定 位层次高，功能综合性强，以休闲娱乐为主导，吸引高档消费，成为外资进入饭店延伸 行业的重要投资领域。二是投资向饭店以外的商业房地产行业拓展。一些饭店集团或外商在华投资开始进 行综合运作，将饭店、公寓、写字楼甚至大型商场等商业物业设施综合开发，参与城市 的商业地产开发建设。这样做一方面可以分散投资风险，另一方面可以自我完善商业设 施，形成相互配套的商业经营环境，提高投资收益率。同时，随着国内旅游房地产市场 概念的逐步推广，越来越多的本土房地产开发商也将进入饭店领域，在多元化的投资舞台上参与竞争。（三）关于户县饭店品牌延伸问题的对策研究品牌延伸实施的过程中存在很多的的问题。冯静在品牌延伸实施过程中的问题与 对策探讨中指出在国内外企业实施品牌延伸策略的实践中，有三个问题是值得企业引起重视:第一，实施品牌延伸有可能扰乱产品在消费者心目中的定位。 第二，实施品牌延伸有可能使消费者产生心理冲突。第三，实施品牌延伸有可能损害原 品牌的高品质形象。李校秋在品牌延伸的风险与对策中指出错误的延伸会使品牌资产的价值下降或 贬值，对企业已有的经营优势会产生一种战略性的损坏。因此，对企业而言，品牌延伸 是一把“双刃剑”，既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。所以, 全面认识品牌延伸并加以正确实施，对于我国名牌事业的发展具有重要的意义。户县饭店品牌延伸的理论研究还是空白。（四）总结综上所述，品牌延伸可以帮助企业加速成长，增强企业的核心竞争力，但品牌延伸 一旦失败，则会给品牌甚至企业带来致命的伤害，危及到整个企业的生存和发展。因此, 企业必须从实际情况出发，综合分析环境的机会与威胁和自身因素的优势与劣势。第一, 应真实地评价品牌的实力和自身的条件，正视品牌的核心价值和定位，对将要延伸的产 品进行全面分析；第二，寻找到现有品牌价值与延伸品牌价值的重合点，且与企业长远 规划相一致；第三，建立合理的延伸品牌架构，并在延伸的过程中加以控制及反馈。如 此，才能保证品牌延伸的成功。从市场中来，到市场中去。尽管在品牌延伸实践和理 论的研究中还存在着一些问题，但是可以看到，正有越来越多的学者和企业能够与时 俱进，从战略高度和策略角度出发，不断理性地研究和实践着品牌延伸，笔者坚信，品 牌延伸这一营销手段必将成为企业发展的加速器，拉动企业健康持续地发展。这些理论 研究对于户县饭店的品牌延伸策略的研究，提供了很多借鉴。参考文献I 菲利普科特勒.营销管理M.华中科技出版社，20083 李桂陵，梁树霖.浅析品牌延伸的风险及规避措施J.当代经济，20084 高杰，品牌延伸问题探讨J.商场现代化，2008, 125 杨树青，我国中小企业实施品牌延伸的动因及策略研究J.未来与发展，20086 刘纪峰.我国民营企业品牌延伸研究J.云梦学刊，20087 黄炜炜.促进品牌延伸的三个核心因素J.北方经贸，20098 胡飞.企业品牌延伸的误区及合理向导J.商场现代化，20099 周纯.浅析企业品牌延伸战略J.时代经，200810 项国.企业实施品牌延伸策略的对策与思考J.江苏商论，2009II 吴晓达.品牌延伸的风险及对策J.时代经贸，200912 王素梅.浅议品牌延伸的风险与控制J.内蒙古科技与经济，200813 孙微,品牌延伸战略优劣浅析J.内蒙古电大学刊,20091141 Walsh, Patrick, PhD, The impact of brand extensions on the brand associations of a professional sports team. University of Minnesota,2008,190 pages;331347515Aaker D A, Keller K L. Consumer evaluations of brand extension. Journal of Marketing, 1990, 54(1): 2741