基于质量管理的服务标准化与差异化探析以金华烟草客户服务体系实践探索为例摘要：本文概述了服务质量、服务标准化和差异化的内涵及联系，全 面阐述了金华烟草客户服务体系实践探索，并提出了探讨性建议。关键词：服务质量；标准化；差异化一、概述()理论1、服务质量：服务满足顾客需求的特性综合，包括服务基础、服务过程、服务绩效等要素，既是服务本身特性的综合，也是客户感 知的反映。2、月艮务标准化：标准化管理起源于有形产品的生产制造业，随 着服务业的蓬勃发展，标准化理念被引入无形服务的质量管理中，并 得到广泛应用和推广。服务标准化的实质是一系列标准、规范、程序 的统一，目的是达到成本最低、效果最高、服务最优。3、月艮务差异化：即在客户分类管理的基础上，依照客户差异化、 多元化需求实施相应的改进服务，常用实践方式包括服务的变通化、 多样化和特色化，强调客户细分、服务个性、服务创新、服务特色以 及服务人员的灵活应变能力，目的在于满足潜在需求，实现潜在收益。从概念上看，服务标准化与服务差异化不可兼容、相互排斥。实 质上，服务质量、服务标准化、服务差异化三者是相辅相成、辨证统 一、不可割裂的整体。服务质量是服务标准化和差异化的诉求起点和 评价依据。服务标准化和差异化都源于服务质量期望，归于服务质量 改进，既不是简单地强调统一,也不是一味追求创新，而是一种结合 了顾客期望、服务能力等综合因素的服务质量体现。标准化是差异化 的基础，差异化以标准化为前提和依托一一标准化是“异中存同”。 通过标准化服务可以满足绝大多数顾客共性需求，没有规范服务的基 础去奢求服务的差异化，无异于舍本求末。差异化是标准化的升华， 后标准化推动服务螺旋式提升一一差异化是“领先标准二 通过差异 化服务来满足客户更高层次的个性需求，当差异化服务发展成熟到可 以建立服务规范时，有规则的差异化服务又纳入到标准化体系。如此 循环，服务质量随着服务差异化和标准化的交替而螺旋式提升。（二）实施意义实施优质服务是提升竞争的杠杆，提升竞争力不外乎质量、成本、 信誉三大要素。通过实施标准化和差异化服务，可以降低费用成本， 实现低耗高效；提高服务品质，实现服务最优；打造服务品牌，实现 信誉最高。二、实践探索（一）树立服务营销理念。一是推行“全链营销”服务理念，开 展分类服务。金华烟草服务体系中所指的客户是一个广泛的范畴，囊 括了服务链上的各个环节，从上游工业企业到终端零售客户再延伸至 消费者，结构清晰，层次分明，体系完整，促进了 “以销定产，以产 促销”订单供应链的循环闭合（详见下表）。其中：构建新型工商关 系，实现工业企业满意是关键。烟草商业作为整体卷烟供应链和客户 服务链的一个环节，上承工业企业，如果没有工业企业提供适销对路 的优质卷烟，那么商业流通就是无源之水、无本之木，实现下游零售 客户“需求基本满足，品牌有所选择”也就无从谈起。为此，金华烟 草本着“共创优势、共谋发展”的原则，在抓战略规划、品牌培育、 市场跟踪、信息互通、物流对接、文化融合等多个方面深入开展协同， 并为工业企业提供了标准化服务和亲情化服务。紧密客我批零关系， 实现零售客户满意是根本。零售客户是实现的卷烟市场的基层细胞， 烟草商业的经营活动通过零售客户才能最终作用于消费者，可以说， 终端决胜市场。近年来，金华烟草作为全国网建再提升工作的试验田 和突出服务工程的先行者，网建水平持续提升，客我关系不断紧密， 从熟知关系、交易关系到初步形成情感关系，层层演进，但尚未形成 真正的伙伴关系。如何提供适销对路的货源和符合期望的服务，赢得 更多具有很强忠诚度和紧密度的零售户是我们当前及下一阶段客户 服务的重中之重。关注终端消费关系，实现消费者满意是基础。消费 者的需求就是市场。价税调整后，消费者的市场主导作用更加突出， 消费者真正成为决定卷烟品牌发展的最终仲裁者，这就要求我们必须 充分尊重消费意愿，深刻洞悉消费需求，不断改进产品服务，高度重 视消费建议。自2007年以来，金华烟草以东阳分公司为试点率先探 索构建面向消费者的营销体系，搭建了 “一库三体系”的整体框架， 成立了 1个金雁俱乐部和4个农村服务站，并开展了新品评吸调研、 购买行为决策分析、高档消费者访谈跟踪等一系列活动，取得了初步 效果。二是推行“倒金字塔”组织理念，开展全员服务。为了满足各层面客户的有效需求，努力实现零售客户、工业企业和消费者的“三 满意金华烟草推行“倒金字塔”组织理念，充分体现了 “前台为 客户、后台为前台、机关为基层、领导为员工”的全方位服务思想。 对零售客户、工业企业和消费者服务不是某一个部门、哪一个岗位的 事，而是一个全员参与的过程。营销中心、配送中心、专卖管理处、 投诉中心是冲锋一线的前台部门，信息中心、财务处、办公室等部门 则全力做好信息支撑、资金结算、关爱员工等后勤保障。客户经理的“沟通零距离、服务无止境，订单员的“有线沟通、无限服务”，送 货员的“卷烟千万条、服务第一条，专管员的“公正公平公开、专 心尽心热心”以及机关人员“体谅协助、真诚服务”不仅是各岗位服 务理念的提炼，也是全员服务的践行体现。另外，还特别建立了公司 领导客户受访机制和基层调研长效机制，深入一线，拜访客户，开展 调查，耐心倾听来自客户的声音，积极探索提升服务质量的新思路和 新举措。卷烟供应链和服务链一览表1工业企业2商业公司员工工商协同工商协同3零售客户内部营铠互动营销（二）实行客户期望管理。准确认知客户期望是实施服务质量管 理的前提，通过对客户期望的分类分析，可以解答“客户需要什么”、“我们的服务预期是什么”等首要问题。为此，我们主要做了三项工 作。一是建立需求感知模型。对烟草商业而言，工业企业、零售户、 消费者这三类客户既有共性需求，比如卷烟品质优良、市场环境规范、 服务优质高效等，但也存在一些不同的需求。经过多次需求调研分析, 不仅归纳提炼了现有客户需求，还深度挖掘了客户潜在需求，并在此 基础上建立了客户需求感知模型（如下图表示）。以零售客户需求为 例，我们发现零售客户需求强度较大的是赢利和安全的需要，为达到 这一要求，我们就要努力做到提供适销货源，保障客户合理利润空间， 减少经营风险，并告知安全防范措施；其次是服务和尊重的需要，这 就要求烟草公司在工作中要提供快捷、方便、周到的服务，并采取人 姓化、亲情化的服务让他们得到被尊重的感觉；较高层次的需求是成 长的需要，我们提供的客户培训和经营指导就是为了满足客户实现不 断成长、业务拓展的需要。二是完善客户档案资料。我们根据不同的 客户进行分类归档，对重点客户进行识别和备注，以便于掌握零售客 户的个性特征和需求特点，并进行定期修改和动态维护。如：零售客 户档案除了常规的日常属性维护外，建立了特殊客户档案，包括市场 监测点、罚末烟定点户、终端示范店、网上订货户等特殊客户的基础 信息、经营情况和爱好特性等。工业企业档案涉及品牌运营情况、供 应商评估结果、业务人员特长等。以面向消费者营销体系构建为载体, 全市共建立消费者档案8500份，内容包括消费者基本信息、购买习 惯、决策因素、品牌偏好等，便于相关性和动态性分析。三是科学开 展客户细分。实施以经营能力为评档依据，以管理指标为升降依据的 立体客户细分模式，经营能力以均价和均次量为主要维度，管理指标 综合考虑客户的诚信度、成长度、配合度和关联度。该分类体系不仅 客观评价了客户经营现状，也科学预判了客户成长潜力，大大提高了 客户分类、客户需求和合理定量的贴近度。在科学分类模式下，我们 单设了 L类户（示范店）,便于开展效果评估和实施差异化营销策略; 细分了 T类户（娱乐服务类），有效满足了从夜店、网吧等小型娱乐 类到大型酒店服务类不同层次的需求；规范了 XH类户（新增户）,并 将经营定位高、具有卷烟经营意识和网上订货条件的烟酒专营店纳为 XH2户，促进具有潜力客户快速成长。需求层次客户需求感知模型零售客户工业企业赢利的需要员责的品牌培育价格合理、品质忧良的卷烟产品安全的需要规范的经营环境市场净化率高，假烟少服务的需要公平的竞争平台舒心的购物环境和周到的售后服务尊重的需要顺畅的信息沟通享受品牌卷烟带来的文化价值成长的需要紧密的协同服务知晓真假烟鉴别技巧及行业政策（三）优化服务标准体系。金华烟草根据不同的服务对象、服务 岗位和服务内容，分层分类分项构建了相配套的综合姓标准体现。服 务标准体系涵盖了服务基础、服务质量、服务管理、服务绩效四大标 准，其中服务基础标准是前提，服务质量标准是关键，服务管理标准 是保障，服务绩效标准是导向。软基础服务能力上岗资质 服务用语专业度JE务标准体系、硬基础r基础服务（共性需求）服务质量标准增值服务（个性需求）服务质S 组织机构人员岗位教育培训 服务管理标准 -管理制度信息支撑后勤服务度一应响r完成结果（客户满意=感受效果溶户期望，“五度”）I服务绩效标准 I实现效果（服务体系三级考核）1、基础标准 软基础和硬基础的总和基础标准包括软基础和硬基础，其中硬基础包括整体环境标准、 办公环境标准、工作装备标准、生活设施标准。基础硬件标准实施后, 全市13个农村市场部整体环境焕然一新，解决了以往形象不统一， 环境不整洁、管理设施陈旧、装备用品不全、甚至“脏、乱、差”等 问题，营造了一个整洁明亮、美观大方、充满文化的工作环境；同时 设立了工业企业办公室，为驻金业务代表提供了一个温馨舒适的办 公、休息场所。软基础内容则以岗位资质标准、岗前培训标准和营销 服务规范为主，岗位资质标准详细规定了每个岗位需要具备的学历标 准、胜任能力及工龄资力等，新进员工或新调岗位之前均要进行理论 和实战的培训指导，学会基本的服务规范和操作。2、质量标准一一差异化和标准化的平衡质量标准是客户服务标准的重中之重。工业企业服务标准包括了 战略服务、货源服务、物流服务、营销服务、信息服务、促销服务、 情感服务7大项16子项。零售客户服务标准包括拜访服务、信息服 务、经营指导、培训服务、应急服务、情感服务6大项29项具体内 容。质量标准是差异化和标准化的平衡统一，客户拜访实现了从常规 拜访向弹性拜访再向菜单服务的深化，配送服务实现了从配送到户向 “两个延伸”的深化，经营指导实现了从分类指导向重点指导，从形 象指导向盈利分析，从销售卷烟向培育品牌，从城市客户向农村客户 的深化，这都是一个差异化和标准化交替螺旋式提升的过程。以菜单 式服务为例，我们根据不同的客户群体设置了服务套餐，每份套餐包 括推荐服务（标准化）和自选服务（差异化）两部分，客户可以根据 自身需要选择服务项目。3、管理标准 客户服务和内部管理的融合管理标准是从服务客户的角度出发，通过强化内部管理达到优质 服务的效果，因此管理标准是客户服务和内部管理的融合。管理标准 包含机构职责、销售管理、客户管理、规范经营、日常管理五大篇章 30项具体规定或办法，内容涉及合理定量、客户分类、应急订单、 客户培训、弹性拜访、品牌维护、品类管理、特色服务等各个方面。 以合理定量办法为例，定量是否合理是零售客户最关心的问题，该办 法规定了合理定量的基本原则和考虑维度，根据紧俏程度进行品牌 分类，匹配不同的定量方法。在实践中不断总结经验，提炼了 “均衡 定量法”、“紧缩定量法”、“三维定量法气“矩阵定量法”等操作方法， 并制定了简明清晰的操作流程，大大提高了货源供应的公正性和透明 度，实现了阳光供货。4、绩效标准一一主观体验和客观效果的结合服务体系需要一个透明公正、规范科学的评价系统检验服务标准 的实效和服务质量的好坏，并运用评价结果促进服务质量持续改进O 在实践中，我们建立了