第八章 市场调查的实施 学习目标 通过本章的学习，学生应该： 1、了解市场调查实施的全过程，并掌握实施队伍组织、培训和管理中所经常使用的方法。 2、了解调查实施队伍的组织的方法。 3、了解调查实施主管和督导的职责。 4、掌握挑选访问员的基本原则。 5、了解访问员培训的主要内容和方式。 6、掌握访问的基本技巧。 7、了解调查实施队伍的监督管理。 案例导入 对于第一章中提及的某纯水公司委托SSI进行的郑州市纯水市场调查，实在1998年5月29日6月8日实施的。这项调查深层访谈是于1998年5月13日15日实施的，共调查了800个家庭用户和151个单位用户。 SSI做了以下的工作： （1）在调查实施之前，制定访问员培训手册，培训手册包括常规培训手册和针对每一道题的培训手册两部分。 （2）调查的实施委托了郑州当地的一家调查公司具体执行。SSI派出两位专人前往郑州对当地的督导和访问员进行了严格的培训。访问员都是河南大学的学生，基本上都有做调查的经历。经过反复讲解、示例的培训后，还让访问员互相练习模拟实地访问2个小时，使访问员都真正掌握了这次实施访问的要领。 （3）SSI派出了一位主管，每天随时检查：一是访问员在访问中是否遇到问题，如何解决遇到的问题，拒访率如何；二是及时对调查结果进行验收；三是对调查结果及时复核。 （4）调查问卷的验收，分3个阶段进行：访问员自查、当地督导员检查、SSI主管在当地验收。 对验收后的问卷进行了两次复核：当地督导员电话复核或再次面访（复核率为50%）；SSI主管在当地进行再次的电话复核（复核率为15%）。第一节 市场调查实施队伍的组织 一、实施主管的职责 对于一般规模不大的市场调查机构，市场调查的实施主管往往就是项目主管（项目负责人），一些大型的或国际性的市场调查公司，通常设有专门的市场调查实施部，负责公司所有项目的调查实施。 实施主管的职责主要有以下几个方面： 第一，深入了解调查研究项目的性质、目的以及具体的实施要求； 第二，负责选择合适的实施公司（如果需要的话），并与之进行联络； 第三，负责制定实施计划和培训计划； 第四，负责选择实施督导和访问员（如果需要的话）； 第五，负责培训实施督导和访问员； 第六，负责实施过程中的管理和质量控制； 第七，负责评价督导和访问员的工作。 实施主管是调查机构的中层职位，需要掌握有关市场调查的基本理论和方法，有比较丰富的工作经历和经验，同时需要具有较强的组织和运作能力。一般要求实施主管具有大学本科或以上的学历，有至少两年以上的市场调查经验。 二、实施督导的职责 实施督导是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查监督和实施结果的检查验收。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。 对调查实施的监督可以是公开的，但是对于训练有素的访问员和动机、目的明确的访问员，在没有任何迹象表明其可能有欺骗或错误的情况下，就没有必要进行公开的监督。 督导应该对访问员的访问结果进行尽可能频繁的、尽早的检查。 督导的工作容易集中在检查错误和不足上，似乎算出有错误的访问个数和算出正确的访问个数是等价的，这实际上是一个大错误，应该集中在数出正确的访问个数上。 实施督导是调查机构的入门职位。对于决心投身调查业的大学毕业生来说，从督导工作开始，负责现场的实施、数据的编辑和编码，可能还会参与一些数据的分析，是入门的、最基础的工作。三、访问员的挑选访问员是调查实施的具体执行者，因此访问员的自身素质是调查实施能够成功的最重要的保证。访问员一般都是从申请者中经过认真的挑选后确定的。首先，应当考虑的是待访问对象的人口特征（性别、年龄、文化程度和职业等）和社会经济特征，要尽量选择能与之相匹配的访问员。其次，应当考虑的是访问员完成访问工作的有效性和可靠性。访问员的工作是与被访者进行交流。因此，能干的访问员应该既善于向他人做有效的询问，又能细心的倾听、正确地领会和解释他人的回应。 由于访问员一般都是临时的或兼职的，靠调查工作的收入也是十分有限的，因此，钱的考虑根本不足以保证访问员不欺骗、不投机取巧或不走捷径从而能保证数据的有效性。 最后，对于挑选有经验的访问员是否就一定优于有经验的访问员，这是一个有争议的问题。在挑选访问员时，对有经验的访问员也要像对没有经验的那样，进行全面的考评，甚至对有经验者可能还要做得更透彻些。 在我国，兼职访问员从大学生中招聘的情况较多，其次是从下岗的有一定文化的人员中挑选。第二节 市场调查实施队伍的培训 一、培训内容 对访问员的培训一般包括两个部分：入门的培训和常规的培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对新雇员的访问员，不管它们是否曾为其他机构或个人工作过，都要进行常规性质的培训和即将实施项目的特别培训。如果访问员在该调查机构内已连续工作了一段时间，并通过多次实施工作积累了一定的时间经验，那么在接受新任务时，一般只需要了解项目、熟悉所要使用的特定问卷和有关的材料就可以了。 对于常规的培训，必须让访问员掌握两方面的内容：“怎样做”和“为什么这样做”。 首先，要掌握以下八个怎样做：怎样确定访问的地点；怎样确定访问的对象；怎样进行接触；怎样问候；怎样确认合格的被访问者；怎样询问和追问；怎样结束访问。 其次，必须让访问员知道为什么要这样做，为什么遵循做规定的访问指南和访问程序是十分重要的。大多数访问员的培训课程在讲授“怎样做”方面都比解释“为什么要这样做”方面给人印象深刻得多、有效得多。然而，对新访问员灌输着两个方面的内容是同样重要的，因为完成上述的八项工作通常可以有许多方式，而通常培训指南中规定了访问员完成每项工作的方式通常会比方文员自己能够找到的其他方式困难得多。对新访问员来说，为什么要按所规定的方式去做，理由一般不明显。因此，在培训中十分重要的是，向新访问员讲清楚必须这样做的理由以及不这样做会造成的后果。 对新访问员除了进行常规的培训和指导外，还要针对调查问卷的使用方法作出补充性指导。如果实施工作是委托其他数据收集机构来完成的，那么对该机构的访问员也应该进行相同的常规培训和特别培训。 如果公司没有对访问员新型过关关于职业道德方面的教育，那么在常规培训中，还应增加这方面的内容。主要包括:访问员在实施过程中的重要作用；访问员所应具备的诚实、客观、认真、负责的品德；访问员所应遵循的为被访者保密、为客户保密的职责；等等。 二、培训方式 培训一般由实施主管负责。如果实施是委托某个数据收集机构进行的，而且是第一次使用该机构，那么实施主管最好要亲自到该机构去指导和培训，如前面提到的郑州市纯水市场调查就是这种情况。但是有时这种做法并不可行，例如，在路途遥远、同时雇用几个数据收集机构或数据收集工作非常简单明了的情况下，必须提供详细的书面指导；必要时还要通过电话或电话会议进行培训。 培训对象是受委托机构的督导，或最好是对督导和访问鸢都进行培训。一般的做法是： (1) 介绍调查项目概况及研究目的； (2) 讲解实施的要求、实施指南和注意事项； (3) 分发给培训对象进行访问所需要的材料，包括问卷、书面指导、必要的卡片等； (4) 将问卷从头到尾“走”一遍，注意每一个问答题、指导语、跳答、记录要求等； (5) 以某个督导和访问员为对象，有培训者示范进行一次模拟的访问； (6) 讨论可能出现问题，给出解决方法； (7) 对督导和访问员进行提问，以确保他们已经完全揭示了访问工作的所有方面； (8) 让每一个访问员都相互练习做12个访问，使他们熟悉所有细节； (9) 分发现场实施所必需的材料和物品。 如果访问员培训要有所委托的数据机构的督导来单独执行，那么应该要求他们一定要严格地按照上述做法来做；否则，数据收集机构常常会缩减培训的程序，因为这样可以降低费用而且容易实施。 三、访问的基本技巧 如果访问是面对面进行的，其访问过程和基本技巧主要包括以下几个方面： （一）确定访问时间和地点 选择一周中的哪一天和一天中的哪一段时间进行访问，是一个很重要的问题，它不但可能会影响到拒绝率或应答率的大小，还可能会影响到对调查问题回答的性质。例如，若在工作日的上班时间入户访问，那么就可能会访问到过多的家庭主妇/无业人员或离退休人员，他们对调查问题的回答很可能会与青壮年的上班族有显著的不同。因此如果是入户访问，应安排在上午9：00至晚上20：00之 间进行，同时应注意避开吃饭时间。为了能得到有代表性的样本，访问应尽可能安排在周末和晚上进行。应当严格要求和管理访问员，确保他们按照规定的时间去访问；否则访问员一般都不会倾向于选择自己方便的时间，而不是被访者方便的时间或督导所规定的时间。 访问员不太可能理解访问的地点会对答案有影响，因此实施主管要具体规定访问的地点，并要监督访问员，以确保他们认真地执行了关于访问地点的要求。如果是入户访问，访问员要争取得到允许进入的被访者的家中，最好是和被访者面对面地做在一张桌子旁边，以便于提问和记录。 如果访问将在购物中心、商城、体育馆之类的“公共”场所进行，事先最好要正的有关负责人的书面批准，并让访问员随身携带有关批文的复印件，以免发生误会造成实施工作的延误。 （二）开场白 访问员与被访者最初的接触，是能否获得被访者合作的关键的一步。最有效的开场白往往是非常简短的。下面给出需要筛选的和不用筛选的两个开场白的例子。 【需要筛选】您好！我叫，是中国传媒大学调查统计研究所的访问员。我有一些问题要询问那些拥有国产品牌洗衣机的用户。请问您的洗衣机是国产的还是进口的？（如果是国产的，继续访问；如果是进口的，节数访问） 【不用筛选】您好！我叫，是中国传媒大学调查统计研究所的访问员。我有一些关于超市的问题，想了解一下您的看法。（马上问第一个问题） 如果是邮寄问卷或子填式问卷，封面信要包含充分的信息，如调查的性质、参与的重要性、填答的注意事项等，因此会比面试式的开场白长得多。在面对面的实地访问时，访问员一般对调查项目不作解释。不过缺乏经验的 研究者常常会设计一个包含较多信息的长得多的开场白。实用的一般原则是使开场白尽可能的短，目的是使被访者马上开始回答问题。一旦被访者的精力集中在调查问题上，就不会再全去考虑是否应该参与的问题。 开场白的另一个基本原则是：绝不要请求获得允许。例如，用“我可以占用您几分钟的时间吗？”、“你能花几分钟来参加这个调查吗？”之类的问话开头都是不合适的，因为很容易得到拒绝的回答。研究表明，与不请求获得允许的开场白相比，请求获得允许的拒绝率将会高得多得多。总之，能使被访者越早开始回答问题就越好。被访者一旦开始参与，就不太会中途停止。 （三）提问 访问员向被访者提问时，在措辞、顺序或方式上即使作很小的改动，都有可能会歪曲愿意而造成偏差。因此在世时访问时，访问员必须严格地丝毫不差地按照问卷中的问答题 和指导语的要求来提问，绝对不能按照自己的理解来修改问卷中的提法。总之，面访提问应当遵循以下基本原则：要对问卷十分熟悉；按问答题在问卷中出现的顺序来提问；严格地丝毫不差地按照问卷中的措辞来提问；提问时说话要慢且清楚；对方不理解的问答题要重新提问；每个有关的问答题都要提问；遵照指导语进行提问和跳答；如果需要出事卡片，一般在问答题陈述完以后再出示。 在访问过程中，如果因为不可预料的原因使提问中断，如果中短的时间过长，那么一般情况下就应放弃这次访问。 （四）追问 问卷中可能会有一些开放式的问答题，需要被访者深入的回答。访问原有效地追问技巧，是被访者能够进一步地扩展、阐明或解释他们自己的回答。追问技巧的关键是既深入、客观，又不至于诱导产生偏差。常用的追问方式有以下几种： 1.重复追问 用同样的措词重复提问，可以有效地引出被访者的进一步的回答。 2.重复被访者的回答 通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，使他们谈出进一步的看法。访问员可以边做记录边重复他们的回答。 3.利用停顿或沉默 通过停顿、沉默或注视，都可以暗示被访者提供一个更完全的回答。不过，不要让沉默或注视是被访者感到难堪。 4.鼓励被访者或让他们放心 如果被访者犹豫了，访问员应想法让他们放心。例如，可以说：“回答没有什么对与错，我们只是想知道您的看法。