第一章房地产营销策略1.1房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地 重视起來。房地产营俏策略的制定是一项复朵的工作，涉及面广、难度人，怎样才能制定 出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是 极其重要的一个环节。1.1.1宏观政策环境因素分析2004年12月5日中央经济T作会议的闭幕，表明中国执行长达7年的积极财政政策 已终结。的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济发展的时代 宣告结束，市场化投资的经济时代已经到来。2003年以来，高速增长的经济动力为中国经 济市场自由化亮开了绿灯。在中国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与 法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干 预政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将 逐步在经济活动高速市场化的过程中眾露出来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、 资本与分配，发展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济口曲化进程中的冲突。加 剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资木。中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：计划经济、有计划 的市场经济，特色的市场经济，市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导，唯 独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济 迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并 不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着 数据过河己成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。2005年虽然国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与 法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府 的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2004年的行政式调控已给楼市 资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力増强；二、国家政策的谨慎为资本的张扬 赢得了回应的时间与空间为了避免经济压缩过快而出现廊更着陆”，国家调控政策的出 台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资木在市场上的运 作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8 年的资木积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项廿运作链条产 生不了根本性彩响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策， 市场总会予以对应的冋应。2004年宏观“上地与金融紧缩调控政策对于房地产市场的反向 推动作用就是典型的例证。与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落人起的现 象，造成这样局而的因素是多方而的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模 糊了市场变数，导致供方市场与买方市场和对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不 敢轻易投资；二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理；三、后续调控政策 是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断。但是在短暂的平静 期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房 地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于 国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动。 1.1.2中观产业环境因素分析上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温， 其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP的增长成果，同 时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得-个新的快速通道，这都会为 地方经济在短期内带來迅速的改变因素。但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地 产业的倚重、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制，导 致产业结构的失调，并最终使长期经济增长乏力。房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竞是30%还是20%的分 歧。无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因索的影响下，国内 商品住宅销售金额最近7年平均保持30%以上的增长，这是一个不争的事实，除了房地产 业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信 贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业？当上海这个经济的龙头，其每年新增贷款 余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候， 那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必耍的投 入，其经济发展结构的不平衡是必然的。1. 1. 3微观企业环境因素分析从2004年房地产微观市场分析来看，2003年东、中、西各部分增量房吸纳率人概在 67%左右，2004年有不同程度的上升；参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率 平均80.55%,中部地区最高82. 19%；采用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比 是3. 32； 2003年全国平均存量住房空屋率为3. 26%： 2003年全国平均第二居拥有率为 7.33%。2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅凹落。商品房供给持续 增长，新开工面积增幅下降，供给结构基木稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积，需 求旺盛，土地价格和商品房价格持续上升。住宅市场持续增长，增幅减缓。住宅的投资额 持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通 住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给 下降。住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅山场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓。 二手住宅市场异常活跃，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速増长。租赁市场主 要客户是外资一企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视。商业 营业用房市场供求两旺空前繁荣。2004年中国房地产市场报告预测分析到2020年，我国GDP如达到10%,意味着 房地产业在未來十几年里需维持在1. 3%或者1. 4%的水平，房地产增长速度需持续高于固 定资产投资速度。城镇住宅投资将快速增长，年均增长率达到13%,占总投资的比重将从 2005年16. 7%增加到2020年的20. 4%,城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上。到2020 年人均使用面积是24. 4平方米，折合建筑面积就是32余平方米，低于建设部规划的小康 水平，房地产业面临极大的挑战。伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际 上同时发生着相当大数量的住宅农转菲。首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方 米，城镇人口人均建筑面积将达到32. 4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累计新 建面积将达到120. 4亿平方米，新建面积年均增长5. 5%,枠15年每年新建平均量为12 亿平方米。1.2房地产营销战略营销战略的忖的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击 败，实现企业自身的销售日标。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业 长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外述包括因为当前市场环境的 变化而采用的各种策略。1. 2. 1房地产营销策略的本质特征房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项Fl 的具体日标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用 各种策略手段（如投资策略、建筑策略、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手 段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规 划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。其特征为：1、地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自 然环境、经济条件、市场状况很不一样，耍进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二、 要考虑房地产开发项周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场 的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项H的区位 情况。如房地产项日所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。2、系统性房地产策划是一个庞人的系统工程，各个策划子系统组成一个人系统，缺一不可，密 切联系，有机统一。房地产项H开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、 建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又 由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个 子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。3、前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项冃完成的周期 少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那 么企业的损失是巨人的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现lli： 在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知 未来开发的成木、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、 建筑立面等方面预测未來的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销 售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。4、市场性房地产策划耍适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终耍以市场 为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产 策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产 策划要造就市场、创造市场。5、创新性房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主 题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才 能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手 段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生 的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。6、操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当怵I难的。 二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些 策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和 实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。7、多样性房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项口中，开发的方案是多种多样的，我 们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同 时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环 境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 1.3房地产有效营销关键区位、环境、房型、价格、品牌，还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重 要的因素。但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程。所谓“全程营销”、“动态营销” 都是对营销的“模象式定义”。只有结合木地市场特色和项日本身特性的专业系统市场营 销才是最有效的营销。最富成效的营销工作离不开以下关键儿点：1、深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念，房地产行业变化Z巨，方向Z多，令人较难全面把握。以 想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全而的。市场是最 重要的，这是“简单”的真理。但许多项H期成功，二、三期后期滞销则