资源预览内容
第1页 / 共62页
第2页 / 共62页
第3页 / 共62页
第4页 / 共62页
第5页 / 共62页
第6页 / 共62页
第7页 / 共62页
第8页 / 共62页
第9页 / 共62页
第10页 / 共62页
亲,该文档总共62页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
45 / 50XX某别墅项目策划目录第一章:背景1一、宏观经济与XX房地产市场1二、2001年XX房地产市场2第二章:XX别墅市场整体情况3一、XX别墅市场回顾和展望3二、XX别墅市场8三、XX别墅市场的区域分布8四、XX别墅市场的价格区间11五、XX别墅市场的供需状况12六、目前XX别墅市场的开发风险与对策13第三章: 重点竞争市场研究14一、松江板块14二、水景别墅17第四章 产品基地研究18一、地理位置与交通状况18二、基地资源与周边配套19第五章 竞争分析20一、 竞争的基准分析原则20二、基准竞争研究对本案的启示26第六章 客源分析27一、定位原则:27二、定位:27第七章 SWOT分析29一、 优势分析:29二、 劣势分析:29三、机会分析:29四、威胁分析:30第八章 产品定位思考30一、项目的总体定位30二、本项目的市场竞争定位:31第九章 营销概念构想31一、思考方向一(主推方向):32二、思考方向二:39第十章 整体开发推广的思考41一、整体开发理念的思考41二、关于项目整体推广的思考41三、分批推案思考42第十一章 相关建议和思考43一、 对单体面积的思考43二、 对房型设计的思考43三、 建筑立面与风格的思考44四、 开发时机选择的思考45五、 对会所功能设置的思考45六、 智能化系统思考45七、 新材料、新技术的应用46第一章:背景一、宏观经济与XX房地产市场1、XX宏观经济的趋好,为XX房地产行业高速发展创造俱佳条件;XX市统计局年度统计显示:2001年,XX市国民经济持续、快速、健康发展,经济运行质量和效益不断改善,实现了“十五”计划 的良好开局。2001年,XX完成国内生产总值4950.84亿元,比上年增长10.2%,高于全国2.9个百分点,并连续第1 0年实现两位数增长。XX良好的经济环境,促使整个城市建设的高速发展;人均GDP达到4500美元,为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件;相应地 ,房地产业也为城市经济增长贡献一定力量,房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元,增长17. 8%,增幅比上年提高2.4个百分点,其对经济增长的贡献率达到9.7%,比上年提高2.9个百分点。 2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资,为XX房地产不断带来新的增长点;根据中央提出的XX要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见,2001年3月XX市人民代表大会通过了“十五 ”社会经济发展计划,其中无论是产业发展布局,还是城市基础设施计划布局,都是体现了“四个中心”的要求。 随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整,XX市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001年完成全社会 固定资产投资1984.31亿元,比上年增长6.1%,增幅比上年提高5.4个百分点,投资总量超过历史最高水平。投资结构继续 改善。全年完成基本建设投资712.49亿元,比上年增长1.3%;完成更新改造投资436.83亿元,增长10.2%;完成房 地产开发投资620.31亿元,增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快,全年完成城市基础设施投资510.78亿元,比上年增 长13.5%。市区2200万平方米的旧区改造工程启动,以与黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动,为XX房地产业的发展提供坚实后盾3、政策积极引导、管理体制逐步完善,XX房地产市场更趋成熟,规X;正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心,XX“十五”规划已明确指出,房地产业为支柱产业之一。近年来,随着 管理体制的完善,XX房地产市场更趋成熟,更加规X,这一切,为房地产开发创造了非常有利的运行环境,而XX经济的可持续发展特 性,为房地产开发,营造了良好的市场氛围。二、2001年XX房地产市场20世纪90年代的XX房地产市场,走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三年的回调整理后,在90年代末期伴随经济 增长的加速,房地产市场急速回升,放出巨量,2001年的XX房地产市场创下历史最好业绩,商品房预售面积1831.8万平方米 ,存量房销售面积1422.4万平方米,二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量,表现出新的市场行情特征。 1、市场供求两旺,交易再创新高2001年,XX商品房供应,在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长,与此同时,XX商品房成交继续保持旺盛势头,在连续 五年的高速增长后继续大比例攀升。其中: 供应全年批准预售面积1660万平方米,比2000年增加7.1% 成交全年预售登记面积1832万平方米,比2000年增加26.1%2、供不应求局面全面形成2001年,全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1:1.104,全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。3、成交套数同步增长,单套面积扩X趋缓2001年,与预售总面积急剧增长同步,XX商品房预售购买套数也急速增加,由1999年9.73万套,2000年11.94万 套增加到2001年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是,2001年的单套面积比总面积增长偏慢。 1999年 2000年 2001年总面积(万/平方米) 1075 1453 1832总套数(万套) 9.73 11.94 14.98单套面积(平方米) 110.46 121.66 122.274、市场火热让人振奋,威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁:2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米,而84%的量集中在1012月, 也就是说,全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应,可以预见,2002年市场氛围 良好,但竞争将极其激烈。第二章:XX别墅市场整体情况一、XX别墅市场回顾和展望1、XX别墅市场发展的三个阶段从九十年代初XX的第一批别墅诞生开始,XX别墅伴随着宏观经济和XX楼市的起伏,走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过 程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段:第一阶段:外销别墅掀起第一次别墅浪潮;19921998进入九十年代后,外商投资速度和深度皆有强劲的增长,适用商业发展的家居别墅群应运而生,XX出现了大批的外销花园别墅群,形成 XX别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域:长宁区虹桥路沿线;市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集,虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘,这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生 产物,随着虹桥开发区的成熟,外销别墅作为高档的房地产商品之一,目标市场有局限性。再由于开发过度,与前两年东南亚金融危机的 影响,外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转,去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。 关键词:外销别墅、开发过度、低迷第二阶段:内需独显魅力,内销别墅迎来别墅市场的第二春;19982000从1998年开始,在世界各国特别是亚洲国家还在经历着金融风暴所带来的萧条时,中国却保持着稳定高速的发展,特别XX作为 国内经济的桥头堡,更显鹤立鸡群。由于经济的发展,带动了居民收入的提高,发达的商业和金融气氛以与日趋完善的市政、交通设施, 吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来XX的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展,同时也带动了别墅市场的复苏。 在外销别墅市场陷入低潮,还未走出迷谷的时候,内销别墅市场反而比较活跃,1998年下半年开始XX西南莘庄附近地区掀起第二轮 沪郊别墅置业热潮,从2000年开始,1999年-2000年,排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场,并迅速被市场所认可, 更预示着XX别墅市场春天的到来。 关键词:沪郊置业、排屋、联体第三阶段:别墅投资放出巨量,别墅品种逐步齐全,意味着“别墅年”的到来;2001至今一方面,别墅投资放出巨量。截止2001年低,XX别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近1/3。另外,从2001年土地 出让面积的容积率来看,呈现出大幅度下降趋势, 1-9月容积率为1.32,第三季度为1.16,而2000年同期分 别为1.87和1.83。这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。 另一方面,市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万 的排屋,到几百万甚至几千万的豪宅,沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。 关键词:1/3、高市场接受度2、2001年XX别墅市场2001年XX别墅市场成为XX楼市的热点,品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“墅”热情,红红火火、如日中天场面令业 内人士惊叹。总体上,2001XX别墅市场出现了如下新特征:& 别墅项目供应量猛增全年上市别墅项目42个,约是2000年的两倍,在第四季度则达到了XX历史最高峰,上市别墅项目21个几乎与2000年全年的 量接近。别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%,成为XX房地产市场中的一支生力军,由于其投资周期短、回报率高吸引 着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19,呈递增走势,平均每月上市3个别墅项目。& 高低两端别墅份额逐步加大,并被市场看好。别墅市场中,高档别墅项目正日益增多,独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋,但市场趋之若骛。在高档别墅走俏 的同时,郊县边远地区的联体别墅以与混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅,因走中低价位路线,迎合了部分消费者的 需求而同样俏销。& 现代风格大行其道2001年XX别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面,现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以与绿 洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等,都以现代风格为代表,讲究运用大块面玻璃,透光,体现出一种时尚,得到了业内和购房者的认同。 & 新区域市场的形成原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带,随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃, 在上市总量增加的情况下,其区域分布已开始打破常规,松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、X江、普陀等地也纷纷出现较大体量 的别墅、排屋。& 豪宅市场的形成电影“大腕”中的豪宅理论不求最好、只求最贵,似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500 美元闻名XX楼市,总共49套已售80%以上。XX路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚,也取得了80%以上的 销售业绩,再次印证了豪宅理论。& 竞争日趋激烈、市场投入逐步加大随着供应的增加,市场竞争日趋激烈,别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”,各开发商为了取得预期的市场效果,不惜重金加大了市 场推广费用。这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2001第四季度XX楼市广告投放前十 名中,别墅项目占了六席。2001年第四季度个案广告投放量排行榜排名 楼盘名称 区域 投放量/万元 发展商1 佘山银湖别墅 松江 2718 XX黄河集团XX公司4 新XX花园洋房 松江 12737 茸欣房产6 春天花园 长宁 887 东方金马8 虹桥高尔府别墅 闵行 74 虹桥高
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号