長江三角洲城市旅遊聯合營銷策略研究內容摘要：長江三角洲城市旅遊聯合營銷對促進該區域城市 旅遊聯合發展具有重要意義。本文從樹立城市旅遊聯合營銷的 “共贏”思想、建立健全城市旅遊聯合營銷的機制、城市旅遊聯 合營銷人才的培養、建立城市旅遊各相關利益群體的相互信任機 制、充分重視政府主導作用、建立城市旅遊營銷信息系統等方面 對長江三角洲城市旅遊聯合營銷策略進行瞭研究關鍵詞：長江三角洲城市旅遊聯合營銷策略長江三角洲包括上海市的全部，江蘇省的南京、蘇州、無錫、 常州、鎮江、揚州、南通、泰州，以及浙江省的杭州、寧波、嘉 興、湖州、紹興、舟山，共計15個地級以上旅遊城市，面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%O長江三角洲城市旅遊聯合營 銷，是指長江三角洲城市旅遊相關利益群體之間通過建立城市旅 遊營銷聯盟合作機制，共同分擔城市旅遊營銷費用，協同進行城 市旅遊營銷傳播、城市旅遊品牌建設、城市旅遊產品促銷等方面 的營銷活動，以達到增強城市旅遊市場開拓能力、共享城市旅遊 營銷資源、鞏固城市旅遊營銷網絡目標的一種新型的城市旅遊營 銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內外旅遊聯合營銷的研究成果從 樹立聯合營銷的“共贏”思想、建立健全聯合營銷的機制等九個 方面對長江三角洲城市旅遊聯合營銷策略進行瞭探討樹立聯合營銷的“共贏”思想郭康(1995)對北方旅遊協作區進行瞭研究，提出瞭“聯合 促銷，宣傳大旅遊，制造規模效應，共澆大樹，大傢乘涼”的觀 點。長江三角洲區域具有城市旅遊聯合營銷的獨特優勢與條件。 從協同學的觀點來看，長江三角洲城市旅遊聯合營銷較分散孤立 的單個營銷，能降低營銷成本，產生規模效益與“整髏大於部分 之和”的綜合優勢。從長江三角洲區域旅遊背景來看，15個旅 遊城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環境相 似。如何同中求異，避免惡性競爭，尋求共同發展，是長江三角 洲城市旅遊各相關利益群體在聯合營銷過程中應該著重考慮的 問題。長江三角洲城市旅遊各相關利益群體應樹立，並培養“城 市旅遊聯合營銷是實現部分與整體共同發展的必然途徑”的“共 贏”思想，分析目前國際國內旅遊市場競爭環境的發展變化趨勢, 從戰略的髙度來認識聯合營銷的重要性，提高進行聯合營銷的主 動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅遊聯合營銷的“共贏”思 想至關重要。隻有觀念上得到統一的共識，長江三角洲城市旅遊 聯合營銷才會有更好的前景建立健全聯合營銷的機制史靈歌(2004)認為，為維護合作營銷活動的正常運行，旅 遊企業合作各方應設置專人或專門的機構，建立長效合作的機 制。長江三角洲城市旅遊聯合營銷可以通過組建一定的組織機構 來實現，如長江三角洲城市旅遊各相關利益群體在協商的基礎上 共同出資設立專業的長江三角洲城市旅遊聯合營銷公司，實現統 一的、專業化的聯合營銷。長江三角洲各旅遊城市可聯合建立長 江三角洲城市旅遊聯合營銷委員會，對城市旅遊聯合營銷過程中 出現的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協商與管理；對各城 市的旅遊相關政策法規進行完善，修改那些不利於城市旅遊聯合 營銷的條款，制定有利於城市旅遊聯合營銷的相關政策法規。總 而言之，參與長江三角洲城市旅遊聯合營銷的各相關利益群體可 以通過設置專門的城市旅遊聯合協作機構，建立長期合作的機 制，規避和控制長江三角洲城市旅遊聯合營銷過程中的風險，將 城市旅遊聯合營銷作為實現長江三角洲區域旅遊聯合發展的一 個重要手段共同打造旅遊品牌在區域旅遊合作中，聯合推銷、總體宣傳是完全必要的。城 市旅遊品牌是贏得旅遊市場的重要武器。在旅遊競爭激烈的今 天，針對旅遊消費呈現越來越多樣化的趨勢，長江三角洲城市旅 遊聯合營銷中的各相關利益群體應齊心協力，整合自身資源優 勢，共同打造長江三角洲城市旅遊品牌。可以利用各種大型的公 關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等，推廣長江三角洲城市旅遊 品牌，促進城市旅遊聯合營銷體中各相關利益群體的共同發展。 可以定期召開長江三角洲地區旅遊聯合營銷協調會，共同研究長 江三角洲城市旅遊市場宣傳和營銷策略、城市旅遊互補性產品的 組合搭配、城市旅遊聯合營銷活動中的整體形象設計和塑造問 題，並就聯合組織客源的相關問題進行探討建立信任機制城市旅遊各相關利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅 遊聯合營銷的重要基礎。因為參與長江三角洲城市旅遊聯合營銷 的各相關利益群體彼此之間存在差異性，而且任何城市旅遊聯合 營銷的行為都不能保證參與各相關利益群髏得到公平的利益回 報，所以在開展城市旅遊聯合營銷的過程中要特別註意加強各相 關利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的夥 伴，能夠進行通力合作，必須要采取一系列贏得對方信任的措施, 通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅遊聯合營銷的各 利益相關群髏之間逐步建立相互信任的關系，能夠降低旅遊聯合 營銷的協調成本，提高旅遊聯合營銷的效率重視政府主導作用長江三角洲城市旅遊區域是由上海市、江蘇省8座城市、浙 江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區 域的長江三角洲城市旅遊聯合營銷，其城市旅遊聯合營銷的模 式、組織機構、實現機制的構建；相關城市旅遊聯合營銷政策的 制定、聯合營銷策略的組織與協調等方面都離不開長江三角洲各 旅遊城市的相關政府行政管理機關，尤其是旅遊行政管理機關的 領導、參與與推動。因此，政府主導是長江三角洲城市旅遊聯合 營銷的關鍵因素之一培育聯合營銷競爭優勢長江三角洲各城市獨特的區位條件，使各城市旅遊空間經濟聯系非常緊密。長江三角洲城市旅遊經濟聯系是指各旅遊城市之 間在旅遊資源與旅遊產品的聯合開發、旅遊市場的聯合開發與促 銷、旅遊企業的相互投融資、旅遊基礎設施的共建等旅遊經濟活 動中形成的相互聯系。隨著長江三角洲城市旅遊空間一體化發展 的程度加深、城市間旅遊合作的進一步深化和多方位橫向聯合的 高層次發展，城市間旅遊經濟聯系日益增強。例如上海與蘇州之 間，無錫與蘇州之間都存在很高的經濟聯系度。在此基礎上，可 以建立長江三角洲都市旅遊圈，讓區域內的每一個相關城市都被 包含在相應的旅遊圈層中，發揮旅遊中心城市的帶動作用，培育 長江三角洲城市旅遊聯合營銷競爭優勢，避免區域內的不良競 爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅遊圈的構建進行瞭系統 研究把握時機適時營銷2010年上海將舉行世博會，這是一件全球矚目的大事。世 博會對於長江三角洲城市旅遊而言，更是一個絕好的發展機會。 以世博會為契機，長江三角洲城市旅遊各相關利益群體聯合起 來，共同對外宣傳，充分開展國際和國內營銷，特別是加強國際 營銷，充分擴大長江三角洲城市旅遊的影響力，以達到吸引大量 旅遊者的目標。同時，長江三角洲城市旅遊各相關利益群體可以聯合參加多種國際旅遊展銷活動，重點在鄰近的主要客源如可以在日本、韓國等國傢建立長江三角洲城市旅遊對口聯系機 森(2003)對長江三角洲區域會展業的聯合營銷策略進行瞭研究。 石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經濟一體化進行瞭分析構，同時加強與傢駐外旅遊辦事處的聯系合作。劉春濟、朱海培養聯合營銷人才城市旅遊聯合營銷是一種有別於一般旅遊營銷模式的新型 的城市旅遊營銷模式，因此，特別需要城市旅遊聯合營銷專業人 才來制定長江三角洲城市旅遊聯合營銷策略、構建城市旅遊聯合 營銷共同體、運作具體的城市旅遊聯合營銷事務、協調與溝通長 江三角洲城市旅遊聯合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江 三角洲城市旅遊聯合營銷的成本與收益，並對長江三角洲城市旅 遊聯合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅遊聯合營銷專門 人才，不僅需要熟悉旅遊聯合營銷的相關知識，而且需要能從宏 觀上把握長江三角洲城市旅遊的發展態勢，並有能力對長江三角 洲城市旅遊各相關利益群體進行協調與溝通，從而使長江三角洲 城市旅遊聯合營銷各項事務得以開展。旅遊人才是長江三角洲城 市旅遊發展的內在動力。隻有註重長江三角洲城市旅遊聯合營銷 人才的培養，才能使長江三角洲城市旅遊走上可持續發展的道路 運用現代網絡營銷技術在未來旅遊業的發展過程中，科技含量將越來越髙。馮學鋼、 王慧敏等(2001)認為長江三角洲地區應加強信息網絡建設，構 築以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴散源的覆蓋 長江三角洲的綜合旅遊信息網，實現信息一體化服務；各城市的 旅遊市場信息、資源開發信息、節慶活動信息以及各種會議信息 等實現統一的聯網或專題歸類，然後相互通報，共同享用。長江 三角洲城市旅遊聯合營銷，應該充分利用現有優勢，有計劃的引 進國際先進信息技術，建立長江三角洲城市旅遊營銷信息系統， 依托該系統搭建長江三角洲城市旅遊聯合營銷信息平臺，從而打 造城市旅遊聯合營銷共同騁。基於計算機網絡的城市旅遊營銷信 息系統，特別是旅遊目的地信息系統和旅遊信息咨詢系統，讓旅 遊者可以方便快捷的獲取全面的旅遊信息，從而促進長江三角洲 城市旅遊網絡經濟的發展。目前，長江三角洲城市旅遊已具備一 定的國際旅遊競爭力，但以網絡為代表的現代營銷技術提供瞭與 國外遊客溝通的重要渠道，有機會拓展國際市場，才有望吸引越 來越多的國外遊客，這對於長江三角洲旅遊市場未來的發展至關重要參考文獻:1. 郭康構建我國最大的區域旅遊協作系統一一北方旅遊協作區J 地理學與國土研究，19952. 史靈歌.合作營銷：旅遊企業的取勝之道J企業活力,20043. 張慰冰合作開發環太湖旅遊圈探求區域旅遊發展的新思路J 旅遊學刊，19974. 王蘇潔，卞顯紅長江三角洲城市旅遊經濟聯系度測度與評價研究J商業經濟文薈,20055. 卞顯紅城市旅遊空間分析及其發展透視M.北京：中國 物資出版社,20056. 劉春濟，朱海森長江三角洲區域會展業聯合營銷策略探 討J.華東經濟管理,20037. 石憶邵.世博會與長江三角洲經濟一體化的發展和對策 J.同濟大學學報（社會科學版）,20048馮學鋼，王慧敏等上海拓展長江三角洲旅遊圈研究J.上海經濟研究，2001