电视剧植入式广告瓶颈突破后的营销转身刘英华现代传撬K10年第 c 1994-2010 China Academic Journal Electronic10期（总第171期 Publishing House.2010年上半年.儿部植入了广告的电视剧引起了不大 不小的争议。很多观众不禁要问，我们“究竟是在看电视 剧?还是在看广告”?这个何是是何给所有的电视剧校入 式广告听的，植入式广告，也称植入式营销，是指将产品或品及 其代表性的视觉符号状至服务内容策略性地融入到电视节 目的务种内容之中，通过与场景的有机结合，让观众随若 情节对产品及品牌&下印象,从而达到推广产品的作用。 所以.植入式广告也被称为隐性广告、状广告。这一昔俏 方式不仅可以运用在电视媒体当中,也可以“植入”到报 刊、网络游戏等各种传统媒体或新媒体之中。无论是艺术 作品还是昔销方式.在追求物质价值的同时.还要;6视审 美情趣、人文内涌以及与消费者的内心共鸣，因此，现在 植入式广告在欧美也被视为世销美学。当今的背箱传播正在从一个“打扰时代(wEs lupticn)” 进入一个枪入时代(age of engagoncnt) 合营销传播之父、美国西北大学教授唐舒尔茨创立的整 合行销传播理论，其内涵就包括以消费者为核心、建立消 费者和品牌之间的关系、以及整合运用各种传播媒介等诸 多方而,其主旨也是以最佳的组合谋取最大的利益。他指 出：“消处者是广告的终极接收者和反馈者，他们是整个 过程中最关键的因素.因此.从消费者的视角创意广告.J的内容和形式.才能取得最理想的效果成:牌的决定权更多地转移到消费者手中，由丁在电视剧中 出现的植入式广告.与情节融为一体,它不是那种硬性箱 竹的广告，而是随若情节的变化潜移默化化印在了 $肖费者 的头脑之中，从而受到越来越多的广告主的背昧.一、回顾：从试探到疯狂的植入之路中国的广告上“搭车”电视剧推销产乱的历史由来己 久.“隐性广告”这一概念的提出，是在有了这种形式很 多年后才提出来的。事实上.在这一概念提出之前.屯视 剧中的广告植入经历r 个从单纯的道具摆设到更加多元 化的道路“(一)道具性广告在1992年播出的电视剧编辑部的故事中，百龙 矿泉卖的植入式广告被认为是令人卬象深刻的第一例成功 的广告植入。当年.该公司的矿泉壶以13 5万元的价格认 购了国；辑部的故事的片头广告.并以陈设道具的方式 出现在电视剧中.姻若电视剧的热播，百龙矿泉也的知名 度和销呈都直线上升。现在对于这从牌的矿泉壶和当时 这部电祝剧的情节，还有不少观众依IH能够I可想起来，当 时,编辑部”的同事们一边斗喷又一边打水的镜头.很可 能就是为了广告的效果而加入的。148这就姑最早、最简单的道具性广告,这种广告收费低 廉,不少都是商家以免费给剧组捉供使用道具的形式来作 为植入广告的交换：除了道具性广告之外，还有在镜头中 出现的各种背景广告。提到这种早期的植入式广告，还不能不提到1994年前 后播出的部百集室内剧京都纪事。这部创下了 当时电视剧的拍撮集数纪录的电视剧，正是由于贪求数 量、忽视质最而反响平平，但是现在我们在研究电视剧植 入广告时却不应该忘记它.它之所以能打造成止人走望其 项背的100集，正是依赖了众多做牌商品的植入，尽管当 时还没有“植入式广er这一名词.但笔者至今还记得在 那部电视剧中第次听到了南京依维柯汽车的名字.而正 是这部汽车充当T电视蜗中所有车主人公的座驾，共至还 充当了剧组的搬运驾驶用车.这部电视剧还因为凡乎剧中 所有家庭都使用一个牌子的家电而成为笑柄，血放到现在 来看，它超前的广告昔销行为还挺让人尊敬的“(二)品牌定制剧目前广告商热衷的是长篇的尚春偶像剧、时装剧，他 们看重的就是这些电视BI的播出时间和播出平台,企业和 产M对电视剧的收视率耍求并不标 他们更在乎的是让自 己的潜在受众在剧中能看到n己的产品或品牌，在这方 血.地方卫视改作敢为，湖南卫视做符更为彻底.邀清联 合利华从剧本策划就开始合作.在2008年共同打造了 CH 女无故。在这部电视剧中植入了多芬、清扬等多个品牌。赵宝刚近年的两部热门剧中也都活跃若枇入式广告的 影”奋斗中陆游、向南穿若的赂领H)IQ衫掀起一 时“登领城湖”，我的青春谁做主中角色们身穿的则变 成了 KAPIW 奥迪在这两部剧中频频登场,成为剧中主要 角色的座驾.据称，KAPPA.奥迪、康师傅三个品牌的植 入解决了 侬的吉春谁做主:这部剧集 殴的投资。二、从相互踩脚的双人舞到翩然默契的铁三角：植入 式广告的吉吞时代植入式广告在中国电视媒体中的运用经历了 I儿个年 头后.已经发展成为一种短小轻便的广告形式。一般的电视广告是按秒计算,短短的5秒或者10秒就 要儿百万元甚至上千万元，但是广告投入持续增加的同 时品牌价值却并不一定能同比例增加.即使处丁成熟期 的品牌也要经常以提醒的方式保持产品和品牌的销售HE 势，而竣性的电视广告却媲以持续地保持消费者对品牌的 忠实温度.连续的广告投放还可能造成消贽者对M牌联想 的麻木。因此，现在很多客户都避免把广告做得过于生硬 的商业化.而宁慰把品牌柏入到电视剧情中.从而产生出 其不意的效果，I可时.从2010年1月1 口起,广电总局出台的广播电 视广告播出管理办法要求:播出机构每套节fl每小时商业 广告播出时长不存超过12分钟.电视剧插播广告每次时怆 不得超过90秒。插播广告的限制.止史多的广告商丈进了 植入式广告客户的行列.从这个角度看，植入式广告是广 告主的需要.也是电视剧制作方的现实需要.制片方和广 告主已经结成同盟.只是观众还比较游离。而在新媒体退 猛发展、注意力经济大行其道的今天,受众是制片方和广 告主都想取悦迎合的七休.而这种迎合必定会慢慢地把受 众拉入到这个三角关系中来.向最终这具有稳定关系的 “铁三角的形成，预示若枇入式广告将会成为广告媒体 新的增长点和发展热点。三. 瓶颈与危机：相见恨晚”的“半路夫妻二 需再 翠植入的艺术高度诚然，目前的植入式广告大多还停留在这样的运作流 程中：电祝剧（2经开拍其至己经进入后期制作.如果右r 合作的意向.加拍部分“带产品”的镜头安放到电视剧中 去,将杭入广告的踵面剪面出来,广告主认可后,是双方 充满“潜规则”的浅层次的讨价还价。于是.片场往往会 成为导演与广告主和其广告代理商智斗的角力场，艺术与 商业的分歧经常浮出水面，最终往往是以导演让广告主的 产品多次“亮相”而妥协让步告终.于是，我们便看到了 很多卫视自制剧将广告植入引入到了近乎“级狂”的境 界.众多“由人”的广告植入开始让观众心生ftiiW.公众 对植入式广告的不满表明植入式广告已经偏离了正常的发 展规律。如果说植入式广告是产品与电视剧的“联姻”的话. 这种情况下的联姻，就成了 “半路夫妻七植入广告应该 艺术化.不能“拉郎旭二应该有专门的编剧负责在剧本 里巧妙地植入广告.批入式广告要做得适度和自然，而H, 如果不为产乱设计专门的情节.也无法让产M成为资穿全 剧的主线.传播效果也会大打折扣。再说.任由植入式广 告无序发展，广电总局肯定要”套纸七在观众抵制、政策瘁制的大环境之下,怎样才能止植 入式广告完成一次史立体、更多元、更巧妙的科销转身？ 为了不让这种广告形态一起飞就折莪，这是应该思考的 向题。其实，和传统广告相比，植入式广告执行的一个最大 难点是广告效果评估标准的缺失.而植入式广告价格体系 的制定，不仅取决于内容产M的质量，而且不同层级的植 入效果也不一样,因而对植入广告的效果评彷和收费也应该有所区别。四、“器官移植”：从植入形象到成为内容在一个广告信息铺大盖地的时代，只有把广告做得 不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况卜.悄然接 受，才能取得最好的效果尸有专家史是给出了形象的比 喻.称梢入式广告有点像现代医学中的“器官移植二植 入物必须与受体融为一体.成为彼此不W分割的整体.否 则就会产生“排异反应。毋为此.植入式广告作为一种海透式的广告,要让产陌 价值渗透到编剧牯神中去，共至诃以采用参与互动的AB 别的形式,让观众参与到品牌塑造中.通过“润物细无 声”的方式来宣传产品或服务，为此要规避一切与情节 无关的品牌的机械肃复和强行破入。产品梢入的目标， 是让受众认出、发现和接受品牌,而不是单纯的品牌信 息暴翁植入式广告应该是在一个品牌具有一定的知名 度以后.被用来强化消费者对该品牌的理解增加消费 者对融牌的认知的.只有处于市场成长期或成熟期的产 品使用植入式广告才式起到明显作用.电视用入式广告 不应与传统广告相互孤立.在使用枇入式广告的时候. 要与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而 收到放大的广告效果。卷五、下一个路口重生：植入式广告的未来时代植入式广告发展到今天.其所能带来的巨大利益有II 共睹.只要产品广告做徂巧妙、不影响电视剧情节发展， 观众和消费者还是乐于接受的，他们反感的其实是“被植 入”或者说是“假隐形”.植入式广告如果能与人们的生 活融为一体，被接受的可能性就会大很多.如果能把植入 式广告不露痕逆:地安插在电视剧中，与情节和人物有机也 结合，植入式广告也许会悄悄地博得观众的会心一笑而 如果在他们的购买场所.枇入式广告能不期而至地翩然浮 现在他们的脑海中.这将是呆佳的效果.广播媒体常常坡抱怨被边缘化了.报纸也曾被预言会 消失.但正如人们没有看到广播退出历史舞台、报妣口正 彻底消失样，谁也不能轻易预言电视剧植入广告市场饱 和后，会有传统广告同样的命运,所有人都在期待者电视 剧植入广告的岐妙转身。“大隐隐于市二好的隐性广告，应该成为电视剧中的 部分.而不是神负担。也许.在未来.植入式广告不 何成为一个热点话题之时.恰是植入式广告于瘙痒之中束 生之口。注*:2(X8 - 03 - 04 0?故芝：入广告植入式广告异甲突起.中WftM. 广电幻j新幌定催生植入广ft 20时代.中国日报2010- 02-0L 植入式广告在中国发展存在的六个障W. M纪映剧RL 尹轶男：广传”植入也迎狂及 贴年的旅报.2010- 3- 16. 张冠伟：电视枇入式告刍议.电涉评介2007年第9期。（作者系中国伟媒大学广告学院副教授） 【责任编辑：赵 均】 现代传播R10年第10期（总第171期）149 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved,