内容提要市场环境分析（）SWOT 分析 3（二）竞争对手分析5（三）消费者分析8二. 营销提案 10（）营销目的 10（-）产品定位 10（三）冃标群体 10（四）营销建议 10（五）营销战略步骤 11（六）营销策略的执行 11三. 创意设计提案14（-）第一阶段创意设计 14（二）第二阶段创意设计 19（三）第三阶段创意设计 2224（-）电视广告 24（二）报纸广告 25（三）户外广告 26（四）网络广告 26五. 广告预算 27六. 效果评估 28七. 附录 29内容提要现在国内炊具市场的现状是大品牌牢牢占据着市场的统治地位， 中小企业在拼命反抗，国外品牌大举进攻，555炊具如何突破重围， 杀出一条商业血路，实现真正的王者归来呢？高度决定影响力，我们 把“王者归来”作为整个营销活动的主题，目的是在高度上给公司一 个明确的定位，重新打造曾经的王者魅力。在产品本身有保障的情况下，要想把市场做好，我们认为必须具 备两个基础条件：一是宣传推广，二是渠道畅通。宣传推广，旨在扩大品牌的知名度，提升品牌的美誉度，为品牌 的营销和产品的销售奠定坚实的基础；而畅通的销售渠道能够方便消 费者购买。我们的营销方案就从这两点出发，有步骤、有目的地设计 出一系列的公关、广告、促销、渠道营销活动，以使营销效果达到最 大化。一. 市场环境分析（一 ）SWOT 分析优势A刚刚进入国内市场，对市场尚未熟悉。B品牌尚未被国内消费者熟悉认可，市场 占有率低。C国内销售渠道和营销网络仍待完善。D网络建设仍需完善。E生产规模和产品专业化需要提高。威胁A现阶段国内炊具的城市市场容量较大，竞 争相对激烈，品牌的集中度高，炊具市场的 大部分份额已被“苏泊尔”、“爱仕达”等几 个大品牌所占据。B来自国内外的竞争加剧。C原材料价格上涨，成本提高。D公司所处行业属劳动密集型行业，人力成 木的上升也会使公司面临较大的成木压力。E目前，国内外市场上存在着众多以“555” 为品牌名的其他品牌以及大量的国内外企 业、个人仿冒现象，给555品牌的不锈钢器 皿市场构成了压力和障碍。A品牌历史悠久，是上海名牌和出口名牌产品。B良好的产品技术，优异的产品质量。C充沛的资金实力，健全的管理机构。机会A炊具家电的需求与日俱增，今后5年中国 小家电市场将高速成长。B城镇及农村市场销量处于快速的成长期， 其市场潜力巨大。C炊具行业属于劳动密集型行业，技术壁垒 较低，市场的利润丰厚。D健康，环保的观念深入人心，与产品诉求 点“三五的，健康的”符合。劣势1.优势(1) 品牌历史悠久，是上海名牌和出口名牌产品。555品牌是中国著名商标。555不锈钢器皿在1978年首次出口香港、新加坡, 至今已有近30年历史。555品牌成为1999-2005年上海名牌产品、2005-2006年 商务部重点培育和发展的出口名牌，是上海专业外贸公司范围内唯一的著名品 牌。（2）良好的产品技术，优异的产品质量。公司在上海专业外贸公司中首家通过CQC IS09000质量认证，并相继获得 TS014000、OHSAS18000质量认证。公司也是首批获得上海市商检局批准的一 类管理企业和上海海关批准的A类管理企业。产品全部采用进口高标准不锈钢制造，品质卓尔不群。拥有独立的产品设计 中心，借助遍布海外的销售渠道，及时跟踪国际流行趋势，每年保持20%-30%的 新品率。“555”不锈钢器皿的材质以“环保”和“经久耐用”为前提，采用高新 技术解决了不锈钢器皿常见的“底粘、柄焦、盖溢”的老人难问题，并开发有复 底、三层钢、紫砂内胆、宽耳柄、调节气孔盖等大批高科技产品。“555”产品定 位于中档和中高档，产品外观以“简约”为主，其中“古朴典雅”是重点风格， 2005年已推出多套“简约”新款，淘汰了不少复杂的老款，2006年还将继续进 行“简约革命”，并改进经典老款。相对国内同行，公司有较强的技术研发优势, 产品有较强的品质优势。（3）充沛的资金实力，健全的管理机构。上海兰生集团和外经贸投资集团是公司的两大股东，实现了投资主体多元化。上海兰生（集团）有限公司是1994年10月由上海市政府批准组建的国有大型企业集团，是上海市国有授权经营公司，2003年上海兰牛集团在全国进出口额最大的企业中排名第49位，2004年集团进出口总额超15亿美元。上海外经贸投资（集团）有限公司是于1999年6月11 口经上海市人民政府批准成立的以资产经营、金融投资为主，为上海市外经贸行业服务的专业投资集团公司，注册资本41510万元。2006年集团营业收入30. 5亿元，进出口总额（海关统计数）6. 77亿美元,完成净利润3030万元,比上年增长11. 72%o公司设立董事会、监事会，法人治理结构完善、健全。公司按顾客需求和产 品分类设立业务部门，建立了短小精悍、扁平化、可以相互协作、相互渗透的管 理体系，适应了贸易型企业快速反应、灵活畅通的业务实际。公司已与100多个 国家和地区3000多家客商建立了稳固的销售网络，与3000多家客商建立了稳固 的销售网络，与国内200多家生产企业签订了常年供货协议。2005年前4个月, 轻工发展的出口额达2988万美元，同比增长68. 34%o2.劣势（1）刚刚进入国内市场，对市场尚未熟悉。公司近几十年一肓主攻外贸市场，2006年末才开始拓展国内这个熟悉又陌 生的市场，对中国本土这个犬市场的运行规律还需要在实践中去了解和摸索。更 重要的是国际贸易销售和国内市场营销之间存在着很大差异，如市场环境、与客 户合作模式、客户耍求、需耍承当的市场职责等都不一样。（2）品牌尚未被国内消费者熟悉认可，市场占有率低。由于刚刚拓展国内市场，品牌和产品推广还处于起步阶段。555品牌在整个 本土炊具市场还没形成一定知名度，消费者对品牌的认知程度和品牌的市场占有 率都屈于较低程度。（3）国内销售渠道和营销网络仍待完善。国内尚未形成自己的销售网络，消费者不能较方便的购买到木公司的产品。（4）网络建设仍需完善。信息化社会，网络已成为我们生活中的一部分，同时网络是公司对外宣传的一个窗口。公司主页和网上商店的建设都述没有完善。特别是公司主页的版面设 计和内容都需要进一步改进、完善。（5）生产规模和产品专业化需要提高。没有专业化规模化的生产基地，意味着产品成本提高和利润空间灵活性小， 在竞争中处于不利的位置。3. 机会（1）炊具家电的需求与日俱增，今后5年中国小家电市场将高速成长。近几年由于居民生活水平的不断提高，居民对生活质量的要求也相应提高。城市化进度加快，消费结构升级，我国小家电发展将进入发展新时期。家电 市场调查研究课题组调研数据显示，今后5年，中国小家电市场将高速成长。（2）城镇及农村市场销量处于快速的成长期，其市场潜力巨大。（3）炊具行业属于劳动密集型行业，技术壁垒较低，市场的利润丰厚。目 前，中国的大家电的毛利润大概在5%左右，而炊具市场则可以达到30%。（4）健康，环保的观念深入人心，与产品诉求点“三五的，健康的”符合。4. 威胁（1）现阶段国内炊具的城市市场容量较大，竞争相对激烈，品牌集中度高。 炊具市场的人部分份额已被“苏泊尔”、“爱仕达”等几个人品牌所占据。（2）来自国内外的竞争加剧。随着中国经济保持稳定增长，世界炊具制造基地正逐步向中国转移，跨国 公司加快进入中国市场的步伐，使竞争加剧。由于小家电行业增长迅速，市场空 间巨大，行业壁垒较低，新竞争者进入比较容易，国内外家电巨头纷纷投巨资进 入。炊具作为国内小家电市场中的一个重要组成部分，引起越来越多的企业纷纷 涉足，海尔、科龙等原来在家电其他领域地位显赫的大企业也都大举进入炊具市 场。（3）原材料价格上涨，成本提高。现阶段，我国钢、铝、铜等资源性产品价格不断上涨，而以这些产品为主 要原材料的炊具行业，成本也随Z呈不断上涨Z势。（4）公司所处行业属劳动密集型行业，人力成本的上升也会使公司面临较 大的成本压力。（5）目前，国内外市场上存在着众多以“555”为品牌名的其他品牌以及大 量的国内外企业、个人仿冒现象，给555品牌的不锈钢器皿市场构成了压力和障 碍。（二）竞争对手分析我们确定的竞争对手除了国营老品牌“双喜”夕卜，还有民营品牌“苏泊尔” 和“爱仕达”。据国家统计局下属单位行业企业信息发布中心发布的2005年 12月消费品压力锅市场调查报告显示，苏泊尔压力锅市场占有率为20. 87%,双 喜21.59%,爱仕达15.74%；不粘锅苏泊尔20. 87%,爱仕达10.26%。依此绘制图表如下：压力锅市场份额面饼图小品类品牌市场份额压力锅苏泊尔20. 87 %双喜21.59 %爱仕达15. 74%不粘锅苏泊尔20. 87%爱仕达10. 26%压力锅苏泊尔压力锅双喜压力锅爱仕达(资料来源：国家统计局下屈单位中国行业企业信息发布中心发布的2005 年12刀消费品压力锅市场调查报告)在中国的任何大中型超市，不难发现“苏泊尔”、“爱仕达”两大品牌的产品。 同时，两家企业均是压力锅、不粘锅、铝制炊具、不锈钢器皿等行业国家标准的 起草人，并各自拥有数十项专利，被评为“驰名商标”、“名牌”和“国 家免检产品”。2006年，在中国知名品牌排行榜上，“苏泊尔”和“爱仕达”分 别排列于第96位和第97位，其品牌价值分别被评估为16. 248亿和15. 952亿元 人民币。1.苏泊尔(1) 浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大的炊具研发、制造商，国家重点 高新技术企业，炊具行业首家上市公司(股票代码020032)o公司成立于1994 年8月27日，并独创“安全到家”的品牌诉求，使苏泊尔牌压力锅一举成为国 内压力锅市场的领头羊。(2) 行业首家通过了质量、环境、职业健康安全三体系认证的企业，即 IS09002、IS014000、GB/T28001认证体系。公司连续被评为“AAA级”资信企 业、“五星级工业企业”。并在全行业率先通过中国方圆标志认证、IS09002质 量管理体系认证和美国UL安全认证。(3) “苏泊尔”商标在1999年12月被认定为浙江省著名商标。并于2002 年3月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。2004年9月“苏泊 尔”牌压力锅、不粘锅产品还荣获“中国名牌”产品和“国家免检产品”称号， 成为首家获得双奖的炊具企业。(4) 压力锅产品连续八年在国内市场占有率第一，被轻工总会誉为“中国 压力锅第一品牌”。复合片材炊具产品于2005年被列入国家重点新产品项目。（5）1998年，苏泊尔提出“做什么菜，用什么锅”的品牌主张。2000年， 苏泊尔乂提出“创意厨房好生活”的品牌主张，打造“爱的厨房”。进入二十一 世纪苏泊尔开始了新的创意革命。以“创意厨房好牛活”为苏泊尔品牌的最高追 求，致力于成为倡导现代厨房高品质生活的行业引领者。（6）公司先后建立玉环、武汉、东莞和杭州四个生产基地，初步形成分布 合理、辐射全国、贴近主耍外贸口岸的生产基地布局。在全国31个省市构筑了 巨大的营销网络，在各大、中城市建立了 160多个销售网点。同时，公司也致力 开拓国外市场，产品出口欧美、日木、中东、东南亚等国，外销份额