营销环境视角下的河南“开封西瓜”“夏邑西瓜”产区比较研究 石玫珑 张莉摘 要： 河南的开封、夏邑是河南省重要的西瓜产地，“开封西瓜”历史悠久，当前市场上却饱受冲击;“夏邑西瓜”虽为后起之秀，却被授予“中国西瓜之乡”。市场营销环境分为宏观环境和任务环境，通过对开封、夏邑西瓜产区营销环境进行比较，查找不同之处并加以分析，探究出两大产区形成强烈市场反差的原因：地方政府对产业的引领和支持力度、生产者营销理念和综合素质与能力是关键所在。最后提出了相关建议。关键词： 西瓜主产区; 营销环境; 任务环境; 宏观环境; 产业链： S651 文献标志码： B ： 1673-2871（2020）10-092-05“萧山石榴砀山梨，汴梁西瓜甜到皮”，流传百年的民谚道出了河南开封西瓜种植的历史悠久和闻名遐迩。汁多清甜的西瓜，由于营养丰富被誉为夏季水果的“盛夏之王”，不仅在开封盛产，还被广泛地种植于河南的商丘、周口、南阳、驻马店等地区。据国家统计局统计，2018年，河南西瓜播种面积为25.11万hm2、总产量为1 364.32万t，占全国产量的22.17%（全国产量为6 153.69万t），是全国西瓜生产面积及产量最大的省份。然而，河南西瓜产业发展并不均衡。其中，最为典型的是开封（市）、夏邑（县）两大西瓜主产区。“开封西瓜”即所谓的“汴梁西瓜”，2009年就获得了原农业部农产品地理标志保护登记1，但承载历史辉煌的开封西瓜却星光逐退，近年关于开封“瓜贱伤农”的报道不时有发生。与此同时，商丘的“夏邑西瓜”却成为后起之秀，近年来大放异彩，2017年5月夏邑县被中国园艺学会授予“中国西瓜之乡”称号，同年12月原农业部正式批准对“夏邑西瓜”实施农产品地理标志登记保护2。对比“开封西瓜”、“夏邑西瓜”当前在市场上的表现，一个饱受冲击，一个脱颖而出。为一探究竟，这里运用营销环境理论的观点对开封、夏邑西瓜产区进行比较与分析。1 西瓜生产经营的营销环境现代营销学之父菲利普科特勒认为，市场营销环境主要包括宏观环境和任务环境两大类。其中，宏观环境（broad environment）主要包括6类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境;任务环境（task environment）是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客3。按照现代营销学理论，市场营销环境既是一种客观存在，也是一个系统，任务环境是影响经营主体营销能力的直接因素;宏观环境是影响任务环境的巨大社会力量，也是任务环境的制约因素。当前，我国的西瓜产业几乎是以西瓜自然属性的初级产品生产和流通为主，西瓜产业链是基于种植和流通为中心的上下游产业之间的互为关联、相互促进4。鉴于西瓜产业链较短、附加值增值较小的特点，结合菲利普科特勒的营销理论，进行西瓜生产经营的营销环境分析，可将任务环境定义为从事西瓜的生产、分销和促销的关联性组织或个体，包括西瓜种植生产资料的供应者、西瓜生产者、西瓜流通经营者以及目标顾客。至于西瓜生产经营的宏观环境分析，需要聚焦在生产和流通，可将人口环境集中在西瓜市场规模、市场结构等，经济环境集中在西瓜相关产业状况、西瓜产业链状态等，自然环境集中在西瓜的产地土壤及气候条件等，技术环境集中在西瓜的栽培技术与品种改良、运输贮藏与生产加工技术等，政治环境集中在各级政府实施的产业及相关政策与措施等，社会文化环境集中在西瓜消费理念、消费习惯、消费意向等。西瓜生产经营营销环境如图1所示。市场营销环境，就是生产经营者的生存环境。西瓜生产经营成败的关键就在于生产经营者是否切关注环境的变化和发展趋势，以及能否适应不断变化着的市场营销环境。2 营销环境视角下的开封、夏邑西瓜产区比较开封、夏邑分属两地，自然环境虽有所不同，但由于同属河南省行政区域，两地所面对的我国整体西瓜市场规模、市场结构、产业链状况、栽培技术与品种改良、运输贮藏与生产加工技术、消费者理念和习惯等，以及国家和省级政策措施都是一样的，即两地所处宏观环境中的人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境及地方以上的政治环境均一致，若探究开封、夏邑西瓜产区市场冷热不均的原因，宏观环境中的差异之处和作为直接因素的任务环境是着力点。2.1 两大产区自然环境和地方政治环境的异同2.1.1 自然环境的异同 开封位于河南中部，夏邑位于河南东部，两地相距200 km，都处在黄河冲积平原，又同属北暖温带，气候条件有利于糖分等营养物质的积累，具有高品质西瓜生长的地理优势，具体内容详见表1。2.1.2 地方政治环境的异同 无论开封还是夏邑，两地政府对西瓜产业都十分重视。例如，在西瓜的营销推广上，杏花營镇和杏花营农场是“开封西瓜”的主产区，开封市在此建设了全国最大最早的专一西瓜交易市场杏花营西瓜批发市场;北岭镇是夏邑县8424西瓜生产的起源地和核心产区，2016年夏邑县在此建设了13.34 hm2的西瓜产地交易市场5。两地政府还在各自产区的交易市场每年常态化地举办“西瓜节”，搭建了“西瓜搭台、经贸唱戏”的好舞台。不过，两地政府创建的西瓜产业的地方政治环境还是有差别的。开封生产西瓜历史悠长，全市种植西瓜面积每年可达4万hm2左右6（图2），是全国西瓜生产面积较为集中的区域。开封市历届政府也不断增加对西瓜产业科研资金投放，早早就成立了2家专业的国有西瓜研究机构，经过多年的积累与沉淀，开封西瓜的科研水平、品种资源优势曾在20世纪90年代居于全国同行先进地位。现阶段，开封市政府针对西瓜产业发展的扶贫项目、扶贫政策在不断落实，大棚设施水肥一体化等一些新技术也在积极推进。但遗憾的是，开封西瓜产区虽起步早、基础好，这些年在种植品种和种植模式上却没有与时俱进，栽培模式以露地西瓜为主，其中间作套种栽培、小棚栽培占比较大，产品上市时间集中。尽管开封西瓜生产规模可观，但年度间经济效益不稳定，种植效益一般，除去成本，667 m2西瓜收入800多元7。在2015 年、2017 年的卖瓜难状态下，个别种植户甚至出现亏本现象6。可以说，开封当地西瓜产业发展没有赶上全国西瓜产业发展整体发展速度与水平。反观夏邑县，该县之所以能够成为“中国西瓜之乡”，离不开当地政府倾心打造和政策支持。一是产品结构上，2006年夏邑县从新疆农科院引进了8424西瓜品种，经过多年示范推广，8424成为“夏邑西瓜”的当家品种;近年来夏邑又引进了美都中蜜1号等优质品种，生产早熟高品质西瓜已成为当地农民增收致富的重要产业之一。二是在建设规划上，县政府成立了西瓜产业发展领导小组，具体负责规划制定、组织、管理，并落实乡行政领导包乡、技术人员包村的责任机制;同时，将西瓜产业纳入产业扶贫规划，整合涉农项目资金，统筹用于推进西瓜产业发展的技术推广、产销对接、市场建设等产业链的各个环节，北岭镇西瓜产地交易市场就是整合扶贫资金390万元进行建设的5。三是在土地流转上，县政府在依法并科学制定相关原则的前提下，积极引导农民专业合作社、家庭农场、种植大户参与农村土地流转，目前，夏邑县流转后种植瓜果蔬菜面积达1.34万hm2，涉及农户9万余户，从事土地承包经营3.4 hm2以上的业主达到1 100人8，这为推动当地现代高效西瓜生产规模化、产业化、标准化发展奠定了基础。四是在生产标准化上，制定夏邑县大棚8424西瓜生产技术规程，重点推广拱棚结构、自根栽培、质量监控等7项技术和技术有规程、用药有台账、生产有记录、售前有检测等“八有”质量控制措施。五是在西瓜农技推广上，积极与中国园艺学会西甜瓜专业委员会、中国农科院郑州果树研究所、河南省农业科学院园艺研究所、国家西甜瓜产业技术体系合作，建立综合试验站，邀请专家亲临指导，以多层覆盖种植为主，集中连片、规模化发展;同时下设有7个农技推广区域站，配备专业技术人员蹲点到规模种植户指导生产、把控质量;利用短信、微信、电视专栏等形式和举办专家讲座、技术培训等活动，进行技术宣传和服务。近些年，在夏邑县政府的大力推动下，全县高品质西瓜大棚种植面积、产量、产值连年提升（图3），且保护地栽培面积有逐年增加的趋势;若按667 m2大棚纯收入1.2万1.5万元来估算，高品质西瓜生产收入极其可观，已经发展成为该县农业供给侧改革和产业结构调整的典范9。2.2 两大产区任务环境的异同2.2.1 生产资料供应者 西瓜生产资料供应者能否提供优质优价、数量充足的生产资料，直接影响着西瓜的生产效益。从供应的保证性来看，目前优质西瓜品种、化肥、农药、农膜等的供应都能够保证及时、充足。从生产成本来看，近年来化肥、农药、农膜等生产资料价格呈上涨态势，农业人工费用不断增加，西瓜产业比较效益下降趋势更加突出12。从今后趋势看，开封、夏邑同样面临农资价格上行、生产用工成本上升的压力，西瓜生产正进入一个高成本时代。2.2.2 生产者 西瓜生产者指产区的种植者。开封西瓜种植日久岁深，种植者经验丰富，目前西瓜种植者年龄一般60岁左右居多，文化水平多以初中或小学为主，接受新事物较慢，对高投入的设施西瓜栽培不愿接受，设施西瓜占比不到10%，当地西瓜生产整体上以人工作业为主，机械程度不高，管理较为粗放，生产效率低。相比而言，夏邑的西瓜种植者主要以家庭农场为单位，截至2019年底，西瓜种植户7 200户，90%农场主年龄在35岁左右，不乏大专以上学历，多数有在外地打工或经商的经历，理念新、综合素质较高，他们在返乡种瓜过程中，不断探索种植技术和经营规律，摸索出了667 m2成本只有5 000多元“4膜覆盖大棚种植技术”，同时采用自根苗栽培技术，缩短了西瓜田间生长时间，使西瓜“五一”就可上市，这大大提高了产品的市场竞争力。“小寒育苗立春栽，清明开花立夏卖;品质优无公害，每亩收入超萬块”，这段流传的顺口溜形象地道出了夏邑优质西瓜的亮点7。2.2.3 流通经营者 流通经营环节在农业产业链中为网店布局和物流配送。西瓜的流通经营者，指西瓜的经销商、物流经营者，他们也是西瓜产业链中重要的主体。开封、夏邑都地处中原腹地、交通便利，高速网络贯穿全境，两大西瓜主产区四通八达，运输成本不高。至于西瓜的经销，两产区却大相径庭。长期以来，开封地区西瓜销售方式主要以“一家一户”销售为主，基本方式有3种：离市区较近的瓜农，通常选择直接卖给当地消费者或者集贸市场;距离城镇较远的瓜农，考虑到运输成本、食宿成本、城市管理等因素，往往更乐于选择较近的收购商或产地型批发市场进行销售;有青壮劳动力和运输设备的农户，愿意选择远距离销售，以获得较高的价格。在杏花营西瓜批发市场，也有一些美都8424等高品质西瓜通过专业的经纪人销往江浙市场。与开封地区西瓜销售方式以农户自营为主不同的是，夏邑县的西瓜销售主体是农民专业合作社和专业人员。截至2019年底，夏邑县从事西瓜生产、销售的农民专业合作社、家庭农场312家，西瓜种植户7 200户，西瓜经纪人153人，职业验瓜师122人，西瓜交易市场130余个，在南京、上海等54个大中城市设立西瓜直销点128个11。2.2.4 目标顾客 目标顾客，即目标市场，是接受生产经营者提供西瓜产品和服务的顾客群。现如今，在消费趋势上，人们在中高档饭店就餐逐年增加，西瓜成为餐后水果比较普遍，西瓜已经可以周年供应。在消费结构上，我国家庭趋于小型化，西瓜户外消费量持续增强，小果型西瓜深受城市现代家庭的广泛欢迎13。数百年来汴梁西瓜种植技艺在沿袭，开封老龄瓜农对我国西瓜消费趋势和消费结构的转变认识不足，缺乏明晰的目标市场，仍大多在露地“种啥卖啥”，销售方式的老三样致使开封西瓜多为地产地销，因而出现上市时间集中、售价低、效益差的现象在所难免。而在夏邑，十几年前一群在上海打工时接触到8424西瓜的北岭镇人，瞄准上海、南京等市场，返乡种植8424等优质西瓜，一举打开了夏邑西瓜销路，成为佳话也成