论网络营销的基本模式(doc 8)论网络营销的基本模式摘要：在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。环境 是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现 企业与环境的动态平衡。但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格 局正在发生着极为深刻的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对网络背景 下的营销模式作出新的解释。关键词：虚拟企业；网络营销；营销模式一、传统营销理论的内在逻辑营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的 4PS 模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点 则是关于可控和不可控因素的区分。 20 世纪 50 年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60 年代，EJ麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（ Place）与促销（ Promotion），首次提出了具有深远影响的 4P 组合模式。麦卡锡之后，菲利普科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个 6P 组合，在 4P 基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（Political Power）和公众关系（Public Relations），构建了一个被他称之为大市场营销的 6PS 组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性 4P 组合和策略性 6P 组合。他指出，6PS 是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持 6Ps 的也是一个组合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）及定位（Positioning）所组成的整体，构成了一个新的 4Ps 模式，这是一个与6PS 相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。EJ麦卡锡、菲利普科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括 4C 模式，即综合了欲望与需求（Consumers wants and needs）、成本（Cost to satisfy wantsand needs）、便利（Convenience to buy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。二、网络背景下的营销格局及其影响在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管 理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部 环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大 的变革，主要表现在以下几个方面。首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销， 发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是企业营销，消费者实际上被排除在营销主体以外， 只是作为企业的营销对象而存在。而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境， 借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的 潜在供应商，与之进行一对一的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全分。总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限， 透过一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素。这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地都是客观的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。例如，顾客的信任，从来都对企业有着极端重要的意义。尽管企业并不能 控制这种信任，但企业完全能够通过各种手段赢得这种信任，维持并发展这种信任，藉此来实现企业对自身利益的追求。三、网络背景下的营销管理模式基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边 界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不 能引导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是 寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企 业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互联网和网络营销带来的 变革。在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营 销的运作模式。1. 个性（Individuality）个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。 因而，人的个性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文 明程度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就 越能得到多元化的发展。在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企 业细分市场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视消费者的个性化需求， 他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个 性的需求。而追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些 条件主要表现在两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费 者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使得消费者能以相 对低廉的价格，购买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特 性，使消费者能在任何他认为方便的时间，毫无束缚地采取购买行动。在线购 买的新型模式，在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响，满足消 费者的个性化需求，将成为企业营销的核心目标。2. 信任（Trust）在线购买是一种超越习惯的行为模式，尽管网络为消费者提供了更为便利、 经济的选择路径，和更为充分的选择机会，但网上购物仍然是一种风险性的行为。在实际取得产品以前，消费者对所购产品没有任何直观的感受。传统经济体系中，人们用于事先检验产品质量、性能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下，没有任何用武之地。如果不是对产品，或者供应商有足够的信任， 如果不是因为确信自己的选择是最佳，消费者不会贸然采取网上购买的行为。 消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为，这种情感能够有效地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。在互联网所架构的虚拟世界， 消费者缺乏用以判断购买决策恰当与否的直观标准，因而，与企业相互之间的 信任，对消费者的购买行为将产生举足轻重的影响。3. 成本（Cost）互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网 络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大 大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备 了充分的基础。在网络空间存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可 以由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职 能的整合。职能的虚拟化，造就了众多专门从事某种业务的企业，而专门化经 营又给这些企业带来了降低成本的好处。这样，在互联网与网络营销模式下， 虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的价格获取最具专业化、 同时也是最好的服务。这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本支出，向 在线顾客提供质量最佳、性能最优的产品或劳务。4. 信息（Information）在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着对滞现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为， 以改善信息沟通的效果。互联网构筑了实时的信息传播方式，彻底消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通采取了 面对面 的方式。网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。基于互联网的网络营销模式，不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影 响，更为重要的是，它还使信息的意义进一步凸显出来，信息已真正成为企业 最宝贵的一项资源。在虚拟的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架 设与供应商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息桥梁，才有 可能迅速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活动，寻找到实现企业目标的 最佳路径。