怀烟洪商“伙伴式”客我关系研究与实施怀化市洪江区烟草专卖局（分公司）覃腌 肖学文 尹重天随着烟草行业电子商务的普及推广和企业人力资源的改革深化，烟草 市场的运作与客户多元化需求也随之发生了改变，烟草企业在完成高增长 经济指标同时，亟待良好的精神文明效益填补巨大的社会负面欠账，我们 通过对辖区市场的调研，结合中国洪商文化，率先推出“伙伴式”客我关 系新理念，为探索烟草专卖管理服务创新，推进体制改革起到引领和借鉴 作用。一、先亲近优质客户窥一斑而知全豹目前，洪江区卷烟零售经营户控制数为345个，实际在线经营数为 325个，其中70个高端精英客户，占总数的20%强，2012年1-9月份 高端精英客户的经营规模占总销售量的49.93%,平均每户月销售量为 456. 60条，平均单箱值为2. 5万元，高于全区平均单箱值1. 9万元的 31.58%,高于全市平均单箱值1.7万元的47.06%,销售结构拉升凸现， 高端精英能挑半壁江山，可谓千军易得一将难求，其经营风格和业内口碑 任何时候不可小视。选定20%的精英客户做基础，是确保“伙伴式”客我 关系构建成功的关键。因此，把高端精英客户当爱人一样追求，细心磨合, 愉快沟通，当种子一样培育非常必要，不可争辩，他们的引领带动作用可以起到事半功倍的效果。（见图1）120010008006004002001145.56高端、低端客户销量结构对比示意图1149.08116.07低端客户高端客户IAK1-9惰量（大糾 一1月利单歸量（躬 单觥（丽）（图1）（一）客户基本现状洪江区卷烟零售客户中适合做伙伴基础的有70个，均为高端精英客 户，占总数的20%强,其中:性别比例:男性50. 67%,女性49. 33%； 年龄阶梯划线占比:30岁以下1. 33%、31 -45岁40%、46岁-60岁49. 3%、 60岁以上9. 33%；客户级别占比：A类客户为48%、E类客户为45.3%、 C类客户为6. 67%O以上数据均按自愿有效原则进行概率测算，即扩大到 AEC各级别卷烟零售客户，除了销售数据未进行测算以外，对随机选出的 75个被调查对象按要求进行客我关系敏感问题调查。从数据分析可以发 现各级别客户在自发自愿前提下对本项目的参与意识和分布情况。（见图 2）高端精英客户年龄划线占比示意图C20-30 B31-45L46-60 L60以上（图2）（二）客户需求的服务关系服务多元化是客户需求的新动向，为精准起见我们对客户进行无诱 导性自愿选择服务关系的成因分析，测试75个对象，观察其内心需求取 向。推出四种服务关系，其中选择：主动服务关系37.33%、被动服务关 系2%、伙伴式服务关系60%、其他服务关系0o从数据中可以发现客户 在自我服务的同时，更多地希望成为被关注的对象、成为紧密配合的商业 伙伴。（三）客户对活动频率的期望值客我关系升级速率的变化直接影响项目的进程和质量，研究中我们 对卷烟零售客户进行活动频率和期望值统计，测试75个对象，观察其耐 受力和期望值，根据掌握的数据调整项目计划，合理高效开展活动。测算 活动频率结果为：一月一次16%、一季度一次22.66%、半年一次38.66%、 一年一次6. 66%、不定期16. 02%o不定期百分比值可以作为任意条件分别 进行新组合，但新组合的之和都没有超过原基数的最高绝对值，由此可认 定原基数测算的变换速率可以采信。从项目的实际推广和完成活动效果来 检验，客户参与活动频率应按规模大小来决定，如果硬件设施配套，有优 良环境的文化娱乐活动场所，每日都是活动日也不算多，目前企业诸多条 件不足，单从客户的角度而言半年一次与心里预期较吻合。（四）客户对公益价值杠力的认可拓展客户的精神空间，发挥好客户自求完善的品质，增强客户的社会 参与意识，提高客户对公益价值杠力的认同，引导和帮助客户理解和认识 有形和无形的财富价值观。2012年7月至10月我们对卷烟零售客户进 行组织发动，倡导参与非经营性的社会公益活动，选择112个客户分两批 进行测试，第一组75个为虚拟测试，测试感应程度为：很有帮助33.33%、 有些帮助52%、无帮助2.66%、不能确定11.9%o从数据分析客户心中持 观望态度的不少，这对“伙伴式”客我关系的推广是一个挑战。第二组 45个为预测试，37个为真实测试，于9月底10月初对高端精英客户参与 济困扶贫送温暖活动进行比照分析，自愿参与者从第一组测试最高值52% 上升到92%,这是一个喜人的积极信号，原因是我们发挥了协会小组长情 感价值链的作用，如果做到无障碍沟通客户对社会公益活动的响应度、认 知度和参与度可以更高，甚至达到100%。由此可见，客户的觉悟性和公 益性有内在的需求规律和空间，但须引导和推动才能实现。（五）客户择友的标准从人的个性到学识技能构成人的基本经验值，经验值大小又作用于人 的能量大小，为了解伙伴式基础客户的整体素质，我们对卷烟零售客户进 行择友多选条件的分析，测试对象75个，统计结果为：有头脑的30.66%、 讲义气的28%、讲感情的25.33%、讲诚信的78.66%、有一技之长的8%、 比自己强的4%、比自己弱的8%、客户自由描述的其他类型为0。通过数 据分析可以看出在怀烟洪商人中最推崇的是以诚信为中心，兼顾智慧、义 气、情感和其他因素为基本条件的择友标准。（六）客户交际的主要关系圈关系圈对于商人而言是一个既公开又秘密的话题，因为交际圈的大小 和分类不同决定了一个人的不同爱好和成就，某些人认为自己生活的圈子 不宜公开，有些人却乐意公开，这是不同关系圈的性质所决定的，这个热 门话题需要丰富性和自由度才能表达清楚，我们本着帮助客户扩大交际圈 子，提升多元盈利能力为目的，对不少于30%的客户进行交际圈的测算分 析，其统计结果为：商业圈70. 66%、同学圈48%、亲缘圈48%、文化圈20. 66%、 行政圈14.66%、体育圈6.66%、艺术圈4%、客户自由描述其他类型为0。 从数据结果看洪烟商人业内交往兼顾亲缘和同学成为人际交往的主流，从 客户内心散发出更多渴求业内因子的活跃，这是推广实施“伙伴式”客我 关系最强烈、最积极的信号源和动力。（七）客我之间的距离与误区1、国家央企与个体的距离。如果烟草企业作为国家中央企业不能放 低身架服务于客户，那么这个看似没有距离的距离就会成为巨大的鸿沟， 是横在客户心中的无法逾越的心理障碍，化解这个矛盾的关键点就在于烟 草企业要在管理客户的称呼上和服务礼仪上进行改良，而不是将卷烟零售 客户作为个体经营者对待，应纳入销售终端的合作伙伴来对待、来称呼， 如“加盟卷烟零售商”等等，应予广泛征名，择优而用。当然，在转型的 同时需要对准入门槛进行科学的设定，现有标准需要修正。2、有形式与无形式的距离。每一个客户都是独立的个体形态，但在 客户心里从来没有找到自由后的归宿感，是否需要为这个群体建立一个精 神归宿载体，而不是表演过时的应付套路，是实实在在为客户服务解困， 增强企业凝聚力的职能部门，并在企业基础设施建设中进行配套规划，以 推进烟草企业实现更大的社会价值和意义。3、管理与被管理的误区。卷烟零售客户在侥幸从事违法经营行为时 总是想逃避法律的制裁，一旦被查处就与执法主体，尤其是和执法人产生 矛盾甚至结仇，烟草行政执法与卷烟零售经营者之间始终改变不了管理与 被管理的身份，化解这个难题关键在于换位思考，在不违背法律规定的前 提下，作为执法管理者要尽可能地帮助卷烟零售客户盘活生意，高效周到 服务，做一些行政管理以外的牵线搭桥工作，将强弱客户进行一帮一结对 子，建立伙伴式的合作关系，用人情味感染客户，如春风化雨，润物无声, 从而促使客户自觉遵纪守法，合法经营，自愿接受烟草专卖主管部门监督 管理，配合工作。4、企业核心价值观与个体利益观的误区。烟草企业以“国家利益至 上和消费者利益至上”为核心价值观，从国家局到基层县局形成一整套缜 密宽松的文化理念，近年来已深入到每一个员工心中，而卷烟零售经营户 所信奉的“多赚钱，唯利心”价值观与烟草企业的价值观相去甚远，要客 户心里装着“国家利益至上”是不现实的，卷烟经营户心里所想的是眼前 利益，烟草企业的核心价值观就像“日光射线的弧频率”是高等理论，不 适合一般老百姓口味，把企业的宏观理论和战略思想变成卷烟零售户愿意 接受的东西，从解决实际问题出发提升卷烟零售户的生存能力，让卷烟零 售户真正体会到加盟就意味着直接受益于国家利益，有了最强大后盾、最 强大保护和最强大营销信心，是无上荣耀的身份象征，最大限度消除“卖 几根烟的个体户”这一概念，以校正卷零售户的思维方式，转变和溶化客 户价值观的凝固态，这也是烟草企业零售终端待完善的投资空白一一社会 形象工程建设。近年来，很多酒类企业为区域代理商全额出资装修门店， 并设置较高奖励的回扣点，既满足了品牌推广代理的需要，又在无形市场 中维护了企业的社会形象，把经营自己品牌的客户纳入到企业核心价值观 的统一战线，统一受益序列，这是用国际商业眼光来做中国的市场化销售, 值得借鉴和推广。二、高端精英客户调研五原则（一）全面性原则：对于任何已被列入的高端精英客户，要全面定义其所有的需求，全面 掌握客户对服务需求强度和满足状况。全面掌握的要义是要让客户内心的 需要完整清晰地体现，并根据客户的全面需要分析其生活习惯、个性偏好、 适应能力等相关因素，让客户体会到整体与全面地介绍自己，展示客户完 美个性化的形象。比如：我们在深入研究客户动态信息调查中，按基础信 息和各类喜好选择问答共计86个信息点进行分析，就是坚持完整性的需 要，由此可见细节和多方位多角度是保证全面性原则实现的关键因素。（二）突出性原则：注意客户的个性化需求，既要不忽视客户的零售终端功能，认同其第 一作用是为企业销售产品，同时要帮助客户满足多元化需求。尤其对差异 化个性需求要作为客户的典型性分类管理。要突出服务和客户需求的结合 点，清晰定义出客户的需求，必要时应对提供的服务需求形成一个“独特 名称”。比如，在“伙伴式”客我关启动仪式中我们打出“利群一一让心 灵去旅行”这张牌，即让客户感受到了品牌与自身的关系，又增强了新品 牌推出时的亲和力，个性化和娱乐性充分与客户融合，客户对该品牌的认 知度随个性的张扬开始显现，引导客户在“伙伴式”客我关系中的定位也 得到了自由空间。（三）深入性原则：沟通不能肤浅，力求做到被调查客户人人都说心里话，把真实意愿表 达出来，防止空谈。尽可能引导客户针对“伙伴式”客我关系提出自己的 看法，结合客户的经营能力、资金多少、个性、生活方式提醒客户围绕自 己和烟草企业之间升华想象力，只要客户说出自己的真实想法，就围绕这 个真实想法开展工作直到解决问题。也就是说，要对客户的需求作出清晰 的定义，如“身份价值”与“增值服务”越是深入细致，客户越是配合， 这就证明客户乐意接受和认可。让客户说出心里话，事前工作的精细、深 入是必不可少的。客户愿不愿意成为伙伴就是看你对他是否细心和真心， 是否真正明白客户的心里需求。4、广泛性原则：广泛性不是对某一类特定客户需求定义时的要求，而是要求调研人员 在和各类客户沟通时做到了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析， 差异化的准备自己的相关工具和说服方法。我们在做高端精英客户调查中 最初计划人数为20个，且定位在A级客户中，但在实际操作中我们扩大 到75个调查对象，其级别为：A1十二个、A2八个、A3十六个、E1二个、 B2七个、B3 H一个、B4五个、B5九个、C1五个。广泛性原则更适合“伙 伴式”客我关系的基础需要，多类型参与，多角度查找问题才能发现问题 源和项目是否真正匹配。5、平等性原则：每一位客户是平等的人格，即使很小的经济规模也不可无视和小看客 户，从客户的内心非常在乎自己人格的任何