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案例材料一 柯达vs富士:影像行业里的争锋者本案例材料让同学们自己搜集有关材料做准备,从而达到了解案例的相关材料、运 用案例中所涉及的基本理论解决相关问题。一、案由在影像行业里,如果把柯达看作是称霸天下的屠龙宝刀,当今能称得上倚天剑的, 恐怕非富士莫属。创办于1880年柯达公司是目前全世界最大感光材料生产商,至今占 据着世界传统影像业的霸主地位,占世界市场的一半左右。而富士则是二战后成立,直 到20世纪80年代才有影响力,占据世界第二位。双方的产品线均包括民用影像产品、 专业影像产品、磁记录产品、医用产品四大系列,相互替代性极强,因此从一开始就注 定了它们生死冤家的命运。两家公司的竞争一直都非常激烈。“宝刀屠龙,号令天下;倚天不出,谁与争锋? ”在全球市场上,从传统影像业(化 学感光业)的黄与绿之战,到数码影像业的蓝与银(柯达与富士数码店的标志色分别是 蓝色与银色)之战,柯达、富士这对神兵利器的交锋已经持续了数十个春秋,双方相生 相克,势均力敌。所谓冤家路窄,进入中国市场后,柯达与富士的争锋也没有一刻停止过。柯达最先 来到中国,但20世纪90年代中期以前很长一段时间,占据中国胶卷头把座椅的却一直 是“绿”富士。富士胶卷在中国的市场占有率曾一度高达70%,无疑是中国影像市场的 领导者,而柯达鲜艳的黄色旗帜,这时候还只能列在第二方阵,与日本的柯尼卡和德国 的爱克发并肩。90年代后期,柯达把握机会,一举超越富士,成为了中国市场新的王者。 但在另一个新兴领域一一数码影像市场上,与富士舍我其谁的气势相比,屈居下风的柯 达至今仍在奋起直追。二、98协议:柯达咸鱼翻身1998年以前,中国感光市场是富士的天下,而柯达与柯尼卡、爱克发等外资品牌一 样,不得不长期屈居富士的阴影之下。心高气傲的美国人当然不能善罢甘休,一直在寻 找翻身的机会。一个天赐良机终于降临到柯达头上。1998年,中国政府面对负债和亏损累计近百亿 元、一触即溃的中国感光业,已经没有了退路,时间再拖下去,整个感光业性命堪忧。 当时中央政府的态度是,如果要合资就对全行业合资。但富士似乎无意接下这么大的烂 摊子,甚至当中国政府要人访问日本提出要会见富士方面有关人员时也遭到了拒绝。当 时富士的决策层是如何思考的,我们无从知晓,但是有一点是可以肯定的,富士对中国 市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心,因而低估了这笔生意的价值。更糟糕的是,富 士甚至没有为此进行过任何公关活动,以便缓解和消除因拒绝中国政府而造成的一些看 法和隔阂。应该说,自从富士回避和拒绝中方开始,就已经意味着它输掉了在中国市场 的前途,尽管当时它在中国感光材料市场居于霸主地位。而当时营业状况并不好的柯达经过再三权衡,主动向中国政府伸出橄榄枝,从而成 就了一个空前绝后的项目一一以企业对政府的方式,完成了对几乎整个中国感光行业的 合作。当时的朱基总理与柯达前总裁裴学得亲自拉开整个大幕,柯达投入10亿美元(后 来追加到12亿美元),一口气吃下6个厂,跨越6省10市、3个行业,跨越中央与地方 政府,“98协议”宣告诞生。表面上,柯达为了获得在中国的生产权利付出了极高的初始成本;然而比摆脱困境 的中国感光材料企业笑得更甜的是柯达,它终于实现了在中国生产和销售的本土化。在 1998年之前,中国彩色胶卷的进口关税高达67%,关税决定了进口胶卷的市场价格。 中国消费者购物考虑的首要因素是价格,对企业而言谁的产品价格低谁就拥有市场。柯 达实现生产本土化,避开高关税,自然而然地得到了低成本的市场优势,这对于本来处 于同一量级的两个对手来说意味着什么不言而喻。而全行业合资计划的另一个结果是: 3年以内,其他外资感光材料企业不得在国内投资建厂。柯达与富士的中国市场竞争中, 全行业合资计划实施无疑是柯达牵制竞争对手的重大战略举措。在今天看来,这个协议实际上是奠定柯达在中国胜局的第一根支柱。通过对合作企 业的改造,再加上在上海的相机、冲扩机厂和研发中心,柯达在中国形成了从民用、专 业、磁记录到医疗的全系列生产系统。2002年富士重返中国之时,柯达胶卷在中国市场 上的占有率已经攀升到60%,而富士在中国市场则沦为二线品牌,无法与柯达抗衡,只 能和中国乐凯、日本柯尼卡、德国爱克发等厂家争夺剩余的40%市场份额。三、渠道策略:富士棋输一着柯达:渠道最短在销售渠道策略上,柯达一般采用垂直型营销系统,销售渠道较短:中国设厂一一区 域分销一一零售商。98协议后,柯达得以大规模地直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出 厂到销售给最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不 多,不同类型的产品由不同专业公司代理,经销商呈现专业化的特点。柯达在中国的很 多大城市直接设立办事处,办事处市场部根据不同产品设立不同产品部,负责所在区城 的产品相关工作。总体上,从产品出厂到销售给最终消费者,或者说在整个市场后勤管理 上,柯达公司都进行了有效的管理。富士:假手他人富士在多数产品中也采用垂直型营销系统。但在销售渠道的长度上,富士与柯达明 显不同,采用较长的销售渠道:日本厂家一一中港澳总代理一一中国区域代理一一主要 城市代理一一零售商,富士在中国销售的产品,除了少数是在新加坡生产以外,其他绝 大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上,也与柯达不同。香港富士摄影器材有 限公司是富士在中国、香港、澳门的总代理,也是其独家经销商,在中国的区域分销上, 除医疗产品等少数产品,因为专业性很强而由专业医疗公司代理,其他产品并没有像柯 达那样严格按不同产品选择专业代理商,多数一家公司经销。富士与柯达在渠道策略中的另一大区别是,富士在中国的绝大部分工作,由其中港 澳总代理负责,自己不直接参与。这样,日本富士公司不直接接触在中国的经销商,市场 开拓工作亦都由总代理的办事处负责。富士采用这种方式,虽然可以节省资源,但不足之 处亦显而易见,那就是自己不能完全把握一切工作,因为总代理并不能总是与自已一致。 所以相对而言,富士与中国各级经销商的联系不够紧密,近年来在开设影像专门店的成 绩不如柯达。从两家公司的比较中不难看出,富士的销售渠道较长,市场后勤管理上稍逊于柯达, 这对富士在客观上有两方面负面影响。一方面是产品经过长的渠道,多次转运后,富士公 司对产品不能很好控制,给伪冒产品有机可乘。另一方面,几种不同类型的产品由同一经 销商负责,而柯达的则分开由三家相关行业的公司负责。这样,富士的那家经销商可能 重视畅销的产品,而对相对不畅销的产品支持不够。近几年里,同是在推广数码产品和电 脑光碟,柯达的取得的成绩比富士好得多。四、促销策略:柯达避实击虚富士:低价进攻98协议后,面对在中国市场不利的局面,富士的抗争从未停止。为了突破柯达的本 土优势,在1998年后的几年里,富士数次要与中国企业合作建立分装厂。但结果让日 本人感到绝望:每次柯达都依据与中国官方达成的“98协议”进行投诉,迫使富士关闭 工厂。没能实现生产本土化,富士改变了进攻的策略,选择价格战。要打价格战首先得设 法降低成本,富士开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地,进行大规模的胶卷走私 活动,试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达,突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮 了富士的忙,逃了 60%以上的关税,不能不说是占了绝大的便宜。随后,富士在中国市 场的降价运动就开始全面上演。富士通过媒体向外界宣布,要趁柯达与中国政府的“98协议”到期,以及中国即将加入 世贸组织,入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点,在中国感光材料市 场对柯达展开全面反击。2001年初,在上海著名的景区外滩,所有摄影点突然一夜之间全部“改变了颜色”, 柯达鲜明的黄色全部消失,由富士的绿色取而代之。这当然离不开富士胶卷降价的功劳, 在利润相似的情况下,经销商当然喜欢畅销的产品。资料显示,按正常对外贸易,进口 彩卷的到岸价为每卷1. 3美元,加上17%的增值税、经销商和分销商的利润等,进口 民用胶卷最低零售价不该低于15元。在上海麦德龙、家乐福等大卖场,一卷富士胶卷 平均价格仅为13元,比往日足足下降了 56元之多。同时,富士突然发动的低价风暴 还席卷了北京、广州、天津等多个大城市。柯达:把销售做透对于富士的降价风潮,老对手柯达表示,“柯达”绝不参与这场价格战,恶性的价 格战对感光行业没有好处。但是,柯达并没有对来自对手的威胁无动于衷,它采取的应 对策略是把销售做透。柯达认为中国的感光市场还有很大发掘空间,于是相继推出了“ 9 . 9万当老板的助业贷款项目计划”、“照相机播种计划”以及“柯达照相馆计划”。以“照相机播种计划”为例。2001年底,柯达在除北京、天津、上海、江苏、浙江、 福建、广东七省市之外的地区开始大力推进“照相机播种计划”。柯达为这些区域投放 了市场价格为99元的“播种计划”相机,无需电池,操作简单,专门为不懂相机使用 的顾客提供方便,随机附送4个柯达胶卷。“播种计划”相机比一般相机体积略大,增 加了相机的牢固性,并且按照66品质控制标准制造,即使在条件艰苦的地方同样能够 拍摄出质量上佳的好照片。“照相机播种计划” 一方面更好履行了 “只需要轻轻按下快 门钮,其余的事由柯达来完成”的科技承诺,另一方面,为柯达开发中国西部等二级城 市的开发吹响了号角,柯达产品走向了中国的每个角落。一年以后,柯达在中国市场的彩色冲扩店已发展到8000多家,在二、三线城市成 立了统一柯达标识、统一店面、统一规章的5000家照相馆,“播种计划”相机售出100 万台,柯达中国的民用摄影产品销售比2001年增长20%。五、广告策略:双方平分秋色柯达:温馨一刻柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标,而是用生活中精彩、难 忘的瞬间打动消费者,留驻“温馨”瞬间,给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题, 无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。在柯达的广告中, 经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头,洋溢着温馨的家庭生活气息,给人以亲切而温馨 的家庭形象,这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合,对家有深厚情节的国人也就更乐 于让柯达来表现“这一刻”的家庭温馨。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻,别让 它溜走”、“柯达串起每一刻”,在一幕幕动人的画面中,这些广告语深深刻进了消费者 的脑海,使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。可以这 么说,“柯达:串起每一刻”曾让留影成为20世纪最美好的怀念。富士:名人广告与柯达胶卷定位于家庭市场不同,富士胶卷十分注重青年市场的开拓,更努力地建 立高利润消费者的品牌忠诚度。正是因为对青年市场的青睐,富士胶卷选用的代言人一直都是各地区最受欢迎的青 春偶像人物。在韩国,原来的富士胶卷广告片的主人公是韩国第一女明星金喜善,由于 看中了 2002年世界杯的影响力,富士胶卷找来韩国球星李东国出演新广告。在中国, 香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象,被富士选为2001年的品牌代言 人。富士公司投入逾千万港元的制作费。在片中,郭富城的形象非常特别,神态和舞姿 既像太空人,又像机器人,发型又酷似“猫王”,给人一种前卫、新潮、科技和智能化 的感受,让人耳目一新。该片春节期间在内地热播,曾引发了一股新的时尚潮流,使富 士胶卷的销量直线上升。到2002年国庆时,新版广告又在节前粉墨登场:百变动感的天王郭富城身边多了一 位风情万种的“广告天后”藤原纪香,让本已强劲的传播力又增添了几分魔力。强档明 星组合、独特的4th color layer产品说辞和假日广告攻势,吸引了千百万善男信女们 的热情追逐和趋从,同时也超跃了一般名人广告。六、公关策略:柯达技高一筹柯达:大家风范柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。“98协议”无疑是柯达中国公关 史上最为辉煌的一页,但这样的例子绝非偶然,柯达CEO的
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