简议文化旅游品牌的营销简议文化旅游品牌的营销自2006年（农历丙戌年）开始，rfl新郑市人民政府主办的“炎 黄文化旅游节”升格为rti河南省政协主办，郑州市人民政府、新郑市 人民政府承办的“黄帝故里拜祖大典”，至今已连续举办4届。从 “炎黄文化旅游节”的华丽转身，到“黄帝故里拜祖大典”被国务院 公布为国家级非物质文化遗产，其社会影响不断扩大，推动了华夏儿 女“同根同祖同源”的凝聚力、感召力和向心力。文化旅游品牌已成 为黄帝故里旅游营销的金字招牌。一、高端设计，打造品牌个性形象是品牌的灵魂。良好的品牌形象将赋予品牌强大的生命力。“黄帝故里拜祖大典”高起点、高品位塑造和传播文化。旅游品牌, 个性突出，特色鲜明。“黄帝故里拜祖大典”系中国文化旅游龙头项 目、河南省重点文化旅游项目黄帝文化总体开发方案中的第一个 实施方案。“放眼全球，借脑快行，策划在前，规划在后，国际一流。 世人震撼”是该方案的总体开发思路。先后有中央电视台、香港麟德 公司等10多家单位对拜祖大典进行策划，聘请50多位全国知名专家、 学者，为黄帝文化开发“把脉问诊”,出谋划策。2005年9月至2006 年1月，通过“黄帝故里新郑百万重金诚邀策划大家”系列活动，征 得全国各地上百家策划公司和著名策划家参与策划角逐，收集到许多 关于“拜祖大典”的“金点子”。为保证科学全面地甄别策划方案的 高低优劣，由包括北京交通大学旅游系主任王衍用教授、清华大学建 筑学院教授吴焕家及日本旅游专家在内的16位国内外旅游、历史、 考古、建筑、园林、营销等方面的专家学者组成的评审团对参选方案 通过初选、现场答辩、综合评定，10份专业策划方案脱颖而出。随 后，新郑市又邀请北京大衍旅游规划院汇总、丰富以上策划方案，邀 请全国旅游、规划方面的一流专家参与论证，形成了新郑市黄帝文 化策划总案，邀请专家编制黄帝文化开发总体规划和景区的总 规、控制性详规和修建性详规，将新郑的拜祖与黄陵的祭祖有效结合、 拜祭互补、错位开发，确立黄帝文化在河南“根”文化中的龙头地位。 着力打造黄帝文化的强势品牌。黄帝文化总体开发方案主要策划 人员、素有“中国十大策划专家” Z称的钱寿海先生提供的“黄帝故 里拜祖大典”方案被郑州市人民政府、新郑市人民政府联合授予优秀 策划奖。4年的倾力打造，黄帝故里拜祖大典为我们铸就了一个气势磅礴、 热烈隆重、形神兼备、文化内涵深厚，高品位、高规格、认同感高、 具有震撼力的、庄重与亲情一致、温馨与欢乐和谐、个性鲜明的文化 旅游晶牌形象。二、放眼全球，立体品牌传播品牌形象的确立，需要有强大的媒体宣传为基础。特别是信息高 度发达的今天，许多品牌营销的成功，无一不是从消费者的需求出发, 满足消费心理并借助强大的信息传播而展开营销的。黄帝故里拜祖大典向人们传达的是中华民族特有的“根”文化, 满足的是亿万华人寻根、拜祖的虔诚心愿。为了更好地宣传拜祖大典, 结合媒体特点。按照信息传播规律，执委会制定了从内地到港台、从 国内到国外、由学术论坛到旅游推介，有步骤、分节点、多层次充分 利用动态媒体、静态媒体、人员媒体、网络媒体等现代信息载体进行 立体的、全方位的传播策划方案。曾先后4次召开了中华炎黄文化研 究会和中国古都学会学术论证会与研讨会，多次举行旅游推介会、新 闻发布会，邀请120多家周边城市旅行社与会并考察，连续两年组织 “国际旅游小姐”来新郑“采风”，多次组团参加国内、国际旅游交 易会和促销推介活动，在中央电视台等主流媒体播出宣传片，在香港 文汇报、大公报及河南大河报等报刊开辟专版，在人民网、 新浪网、大河网、政府网站、黄帝文化网等网站开设专题网页。每年 一度的拜祖大典吸引了世人的目光。引起了海内外媒体的关注，己丑 年黄帝故里拜祖大典当天、央视在国内首次使用移动高清转播技术， 出动直播车6台，设立31个机位，8台高清设备全部投入使用，从 迎亲仪式、迎亲线路、文艺表演、拜祖仪式等进行全程直播。而凭借央视搭建的媒体平台，人民FI报、新华社、中央人民广播 电台、中国国际广播电台、香港凤凰卫视、澳亚卫视、台湾东森电视 台、新加坡新传媒电台和新浪、搜狐、腾讯、网易以及澳大利亚、美 国、新西兰等境内外300多家媒体，釆取电视直播、电台联播、网络、 手机跟踪播报等形式对大典盛况进行了多层次、多角度、全方位的报 道，使黄帝故里拜祖大典成为全球华人关注的焦点。三、名人效应，助推品牌销售利用名人的影响力是品牌销售惯用的推销形式，据中国经济景气 监测中心对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问 卷调查显示：50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注。与其他促 销形式相比。名人效应是更易于受众所接受的。从心理学角度分析名 人效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是 由于晕轮效应，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的 产品或观念：三是名人常常可以带来种示范作用，引起人们的模仿。 从传播学理论分析，被媒介“授了地位”的名人具有价值导向，易为 人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一 种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”，无形中强化 了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。众多名人的聚集使黄 帝故里拜祖大典更加引人注意，极大地放大了大典影响的效应。连续 4年的拜祖大典，每年都有近2万多名政要、华侨、华人、文艺和体 育明星以及来口 30多个国家和地区的169个社团组织、52个姓氏宗 亲会的嘉宾等齐聚现场，使黄帝故里21平方公里的城区“名人密度” 达到每平方公里1000多人。政要名人、文化名人的汇集则是黄帝故 里拜祖大典的又一大亮点。四、形成定式，规范品牌管理品牌管理主要是提升品牌所代表的无形资产和市场价值，保障品 牌永续发展。为加强黄帝故里拜祖大典的品牌效应、保障大典的高端 品位。在品牌管理方面，大典执委会和地方政府从以下儿个方面进行 了卓有成效的品牌维护管理措施。1、注重品牌培育，实施品牌关怀战略。将黄帝故里拜祖大典9 项仪程“盛世礼炮”、“敬献花篮”、“净手上香”、“行施拜礼”、“恭读拜文”、“高唱颂歌”、“乐舞敬拜”、“祈福中华”、“天 地人和”进行优化和标准化处理，使其层次分明，环环相扣。并于 2008年6月成功申报国家级非物质文化遗产，进而形成了特定的规 制，避免了不确定因素的影响，对品牌的维护起到了促进作用。2、提高服务意识，建立卓越的信誉。信誉是品牌的基础。黄帝 故里拜祖大典的品牌信誉不但建立在其深厚的文化内涵之上，还建立 在举办者的管理水平及质量控制能力和服务意识之上，以及所依附的 软硬件环境之上。近年来，河南省政府和当地政府不断加大对黄帝故 里景区和城市基础设施等硬件建设的投入力度，强化内部管理，提高 文化旅游业的综合竞争力。先后投资近4亿元人民币，对黄帝故里景 区实施了周边拆迁、内部改造，新建了姓氏广场、中华圣火台、牌坊 和汉阙等设施。并对城乡道路、市容市貌等方面进行了改造，城乡环 境面貌明显改观，实现了 “绿亮净美”，提升了城市形象和美誉度。 在此基础上，积极开展景区创A活动，加强规章制度建设，提高服务 水平，完善服务功能，提升景区整体质量。2006年12月，黄帝故里 景区荣获国家4A级景区，始祖山景区荣获国家3A级景区，新郑市荣 获“中国特色魅力城市”、“中国县级城市旅游竞争力20强”称号。 此外，每一次拜祖大典都做到了周密安排、精心组织，抓好每-个环 节、每一个活动和每一项任务，接待工作热情细致，安保工作慎之又 慎，确保了拜祖大典的圆满成功。3、建立亲密关系，争取广泛支持。没有品牌价值链上所有层面 的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外。来口政府、 媒体、专家、权威人士及经销商等对品牌的支持也同样重要。黄帝故 里拜祖大典拉近了全球华人的心。让世界各地的华人华侨找到了根, 找到了iHl家的感觉。为了与來这里寻根拜祖的广大华人建立更加紧密 的关系，提供个性化和多元化的服务。黄帝故里景区成立了接待中心, 组建了专门的礼仪队伍，为前来寻根的海内外游客举行拜祖仪式，受 到了游客的普遍欢迎。据统计，2006年4月至2008年12月，黄帝 故里景区共举行各类拜祖仪式700多场次，其中重要团组320多场次。 为了争取广泛的支持，提高了海内外华人对黄帝故里拜祖大典的认同 感，大典执委会邀请中华炎黄文化研究会、中国侨联、中国台联作为 拜祖大典的主办单位，进一步扩大了黄帝故里拜祖大典的感召力，提 高了拜祖大典的地位。4、进行市场化运作。增加亲身体验机会。为了增加广大华人寻 根拜祖的亲身体验，让他们在最方便的环境下，不需要花费太多吋间 和精力就能充分了解拜祖的流程和服务，当地政府开通了网上拜祖和 预约拜祖功能，以增加他们对品牌的信任并产生参与的欲望，并于 2009年首次对拜祖大典进行市场化运作。止如河南省政协主席、己 丑年黄帝故里拜祖大典河南省组委会主任王全书所指出的，黄帝故里 拜祖大典要一年一度坚持不懈地办下去，在坚持党政主导的前提下, 加大市场化开发的力度，加快市场化运作的进度，加强市场化发展的 速度，只有这样，拜祖大典活动才会有不竭的动力。市场化运作的项 目包括大典全程合作伙伴。大典各单项活动承办、冠名及协办，大典 现场站位、现场方阵和相关的证卡、导示指南、办公用品、指定商品、 礼品等。此外，正式成立河南省黄帝故里建设基金会，拓宽了黄帝故 里保护、整修、建设的资金渠道。市场化运作和建设基金会的设置不仅减轻了由政府一方资金投 入的压力，还增加了各种民间力量参与的机会，而且对于募集海内外 社会资金，大力推动黄帝文化的挖掘、研究、宣传、推介，支持黄帝 故里建设，支持和参与中外文化交流，宣传推广中华民族优秀文化都 起到了良好的作用。编校：杨彩霞