东都公元(gngyun)2012年营销方案销售部：2011.12.28谨呈(jn chn)：利昌地产第一页，共六十一页。目录(ml)：第一部分：市场分析(fnx)预判第二部分：营销应对策略第三部分：销售策略第四部分：推广策略第二页，共六十一页。第一(dy)部分市场分析预判第三页，共六十一页。 调控打压政策从未放松信贷紧缩利率整体(zhngt)上调看点一： 2011年哈尔滨市秋季房展会参展商之多达历史之最，但仅成交220套。哈尔滨市房 地产(dchn)项目营销力度加大，利民开发区滨才城项目价格已回到2009年价格线。看点二：哈尔滨松北区域、群力区域出现“一万抵十万”“8折购房”等变相降价。看点三： 哈市各个项目出现大量退房现象，客户观望情绪逐渐加重。2011年房地产市场(shchng)回顾哈尔滨市场表现：宏观市场表现：第四页，共六十一页。全国楼市在2012年下半年，由于资金问题房价迅速下滑，致使国家就势放宽房地产调控政策。由于全国保障房正在陆续开工建设，政府会针对保障房供应情况及施工建设力度，在达到(d do)预定计划 指标时适当放松房地产市场。房地产市场在严格的调控政策下，将进行结构性调整，部分中小型开发企业或被并购，致使房地产市场重新洗牌。调控政策走势：短期到长期(chngq)，有“堵”向 ”疏”转变。 2012年房地产市场(shchng)预判第五页，共六十一页。抑制需求的政策属于“短期”政策，而“改善供给结构、改善收入结构”的政策，则属于“长期”政策。楼市政策面，“限购、限贷”主要是“抑制需求”，但并没有从根本上消除“投资性需求、投机性需求”的根源，显然属于短期政策。短期政策一旦“超调”，可能积累(jli)后续更大波动的力量。所谓的“调控常态化”，应当是“长期政策框架的形成”，而不是简单的“限购限贷”短期政策的简单延续。2012年房地产市场(shchng)预判调控(dio kn)政策分析：第六页，共六十一页。调控目标(mbio)三季度实现:即住建部在11月明确(mngqu)房地产调控量化目标，目的使房地产市场回到2009年的水平。实力(shl)开发土地储备:2012年一季度后，土地成交会有所增加，并随着时间的推移及政策的放松，溢价率、地王也会相继出现。三季度成交量陆续回升:第三季度后哈尔滨市商品房成交量会有所回升，但因银行信贷政策不会有较大放松，致使商品房销售价格不会有大幅的上扬.品牌形象成为选房重要依据:2012年房地产市场预判2012年房地产市场走势会持续低迷，市场持续观望，客群在选择购房时会多以品牌地产及价格优势作为重要参考目标。第七页，共六十一页。结论(jiln)：2012年房地产市场(shchng)预判2012年哈尔滨上半年市场成交将持续 “淡市” ，市场观望(gunwng)情绪较为浓厚，下半年将会有所回暖。第八页，共六十一页。2012年项目(xingm)所在区域房地产市场预判东部路网改造工程(gngchng)竣工:随着天恒大街、先锋(xinfng)路、长江路、化工路等东部路网主要路段的通车，拉近了道外东区与主城区的距离，为区域发展奠定了良好的基础。基础配套建设加快，与主城区接轨:区域基础设计建设步伐加快，天然气、热网等工程的接入，使区域的基础生活配套基本与主城区接轨。市政府拟提出“道外东区”发展规划:省市领导在年末集中对道外东区进行了实地调研，重点发展四大支柱产业(特色商贸、现代物流、都市农业和生态旅游)推动道外东区的崛起，打造650平方公里的田园型新城区。抢占热点，竞品项目纷纷崛起: 明年，项目周边的竞品项目“御景山河”、“尚东辉煌城”、“华南城”等、将正式参与市场的竞争，市场竞争激烈，情况不容乐观。第九页，共六十一页。结论(jiln)：2012年，道外东区随着东部路网的贯通、基础配套的完善(wnshn)、区域战略规划的出台，道外东区将会成为新一轮的城市发展热点，这些优势能够冲抵一部分宏观市场的冷淡等不利因素，而区域人群强烈的改善欲望又为项目带来了一定的机会点。不利因素是区域竞品项目的增多，造成了消费者的分流，对项目销售形成了一定的压力。2012年项目(xingm)所在区域房地产市场预判第十页，共六十一页。第二部分营销应对(yngdu)策略第十一页，共六十一页。对于淡市，本项目(xingm)操盘思路：营销(yn xio)应对策略内功(nigng)优化产品1、户型2、园林景观3、建筑外立面4、物业管理强化服务1、售前服务2、售中服务3、售后服务灵活多样的活动与事件营销配合媒体宣传，争做区域人气王！1、各种特色SP活动2、业主增值及回馈外功积极挖掘项目所在区域优势、塑造项目排他优势。1、引进大型商业综合体2、开发天恒山旅游资源3、引进正规早教机构4、市政公园、自然水系注：可考虑与当地政府合作开发与利用区域内的优势自然资源，打造项目专属公园景区，塑造项目排他优势，助推区域发展，增加人气。 内外兼修 打造项目排他优势 进行差异化竞争第十二页，共六十一页。 结合前一阶段销售过程中的市场反馈及2012年整体营销策略，建议完善现有产品，增加产品竞争力：1、户型 ： 增加前期试产热销户型产品，优化其余有缺陷的户型。2、园林景观 ：对现有园林景观加以(jiy)完善，对未建景观加以(jiy)优化，以达到建筑与自 然的完美融合，提升项目品质。3、建筑外立面：对现有建筑外立面进行优化，去掉客户反映挡光的装饰条。4、物业管理 ：引进先进的物业管理模式，让业主真正能够体会到物业服务的人性 化和必要性。营销应对(yngdu)策略项目产品完善第十三页，共六十一页。全力塑造项目(xingm)区域高端形象：营销应对策略项目(xingm)形象包装第十四页，共六十一页。结合现有销售情况及2012年整体营销策略，建议在销售过程中采取如下手段，增加产品的附加值：1. 高级会所：通过开放项目会所，让业主实景体验尊崇感，增加项目的品质感 和附加值。2.精装样板间：通过样板间展示，作为线下销售的辅助手段，进行“体验式营销”3、精装修产品：完善(wnshn)现有产品线，通过产品装修附加这一概念，从竞品产品中 脱颖而出，抢占市场份额。4、园林景观实景体验：通过对业主及意向客户开放园林景观区，加深受众对项目花 园式高品质社区定位的理解，增加项目附加值。营销应对策略项目(xingm)形象包装第十五页，共六十一页。 在对项目的产品进行优化及项目形象统一包装后，还强化(qinghu)销售团队在销售过程中的服务意识，以应对市场的变化：1、售前服务 积极发掘市场潜在客群，做好来访来电的接待、接听，学会主动 寻找并创造机会介绍和宣传项目信息。2、售中服务 做好意向客户的解答，对于未马上成交的客户进行积极跟踪，了 解未成交原因，用专业的服务态度与热情帮助客户消除疑虑，排 除困难，促进成交。3、售后服务 做好已成交客群的维护，向对待家人一样与已成交客户接触，保 持“客户粘度”，增加已成交客群对项目的归属感，促成良好的 口碑传播效应。营销应对(yngdu)策略强化服务第十六页，共六十一页。 东都公元要想在明年的市场中立于不败之地需要发掘更多的项目附加价值及排他优势，如大型(dxng)商超的引入、品牌早教机构、业主专属公元与滑雪场、实现业主身份感的提升这些附加价值彰显了业主的身份地位，满足了购房者高层次的需求，即实现自我价值的需求。 增加产品(chnpn)的附加价值需求分成(fn chn)生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。马斯洛需求理论营销应对策略增加产品附加值第十七页，共六十一页。 在积极的优化产品、增强服务意识，提升销售团队素质的同时，更要积极挖掘项目所在区域现有资源、塑造项目排他优势，拉开与竞争对手间的距离。1、引进大型商业综合体 强化东都公元商圈 项目地处区域传统商圈内，这是东都公元项目目前的一大优势，但现阶段项目区域商圈内脏、乱、差的形象没有得到根本的改善，商圈内没有一家超百米的超市、没有一家超千米的商场，路边随意摆摊情况比比皆是，严重影响了区域形象和项目的形象，建议引进大型商超进入东都公元项目，使其成为项目的商业配套，同时可与政府合作(hzu)，促使路边摊床退路进厅，强化东都商业综合体在区域内的霸主地位，增加项目的附加值，直接带动项目商业与住宅的销售，同时也是为二期、三期打下人气基础。 营销应对策略增加(zngji)产品附加值第十八页，共六十一页。2、天恒山旅游资源的开发利用 天恒山是哈尔滨城区唯一一座自然山体，确属哈尔滨难得的一处自然生态资源。大顶山栏江大坝建成后，天恒山脚下阿什河将形成11.38平方公里的湖面，届时可形成山水相依，湖光山色的自然景观，将构成江北有太阳岛，江南有天恒山的旅游格局。 东都公元项目正好处在天恒山脚下，如果天恒山旅游资源得到大规模的开发和利用，那么直接受益的无疑将是本项目，而市政府新已经把大力发展生态旅游产业列为支持道外东区发展的四大支柱型产业之一，我们可以预见天恒山旅游资源的开发将是道外区打造650平方公里的田园型新城区的区域发展战略的重要组成部分(z chn b fn)，如果能提早抢占这块优势资源将取得在区域未来发展中地话语权和优势地位，建议集团能否与当地政府达成共识，抢先开发天恒山旅游资源，使之为我所用，建立以东都公元命名的主题公园，夏季以登山、野战、拓展训练、观景、赏花为主，冬季以滑雪、雪地摩托、坡道雪降等雪地游乐项目为主，在吸引大量市区游客的同时，公园大部分项目对所有东都业主免费开放，滑雪项目对业主半价开放，这将使东都公元成为哈尔滨市第一个拥有业主私属公园的房地产项目，极大的增加了项目的附加值和新闻点，不仅对一期的在售产品，还将对二期、三期的产品产生很大的支持作用，另外天恒山优势旅游资源的合理开发与利用作为一笔长效投资也将收到良好的经济和社会效益！ 营销应对策略(cl)增加产品附加值第十九页，共六十一页。营销应对策略(cl)增加产品附加值天恒山作为哈市近郊的唯一自然山体，有着得天独厚的自然资源优势，如果能加以开发唯我所用，将直接(zhji)成为项目有力卖点和开发支撑，推动区域发展，未来力争成为为哈市居民休闲游乐的热点景区。第二十页，共六十一页。3、为项目引进正规早教机构 孩子不仅是祖国(zgu)的未来，也是一个家庭的未来与希望，所以为项目引进专业幼教机构作为社区配套，将能吸引更多的客户在此置业安家。 营销应对策略增加(zngji)产品附加值第二十一页，共六十一页。4、强化品牌 突出品质 2012年房地产(dchn)市场走势会持续低迷，市场持续观望，客群在选择过程中会表现的更加谨慎与理性，购房时会多以品牌地产(dchn)及价格优势作为重要参考目标。因此大力宣传永同昌集团品牌优势，以品牌吸引市场的关注力、以品牌彰显项目的品质、以品牌证明开发商的实力，从而打消部分客群的顾虑与观望情绪，以品牌效应拉动销售。营销应对策略增加(zngji)产品附加值第二十二页，共六十一页。营销策略：根据明年市场形势的预判与变化，项目将以线上与线下两种推广方式为主，灵活的搭配运用，淡季以少量的线上媒体广告发布配合灵活的SP活动加以推广，旺季销售冲刺阶段将线上线下全面铺开，展开(zhn ki)立体化营销 推广，集中火力覆盖受众人群，年终将以必要媒体广告配合SP活动加以收尾，有效的配合销售完成全年既定销售任务。活动策略：充分发挥线下营销的作用，将节点性活动、延续性活动与小型的（周末暖场）活动有机(yuj)的结合、零活配比，通过现场布置及互动活动，充分带动项目的人气与市场关注力，增加曝光率。本年度活动策略：小型活动（暖场）不中断，大型营销活动适时引爆，争做区域 人气王！。营销应对策略(cl)转变营销手段第二十三页，共六十一页。创意(chun y)表现：概念(ginin)秀稿第二十四页，共六十一页。第三(d sn)部分销售策略第二十五页，共六十一页。明确(mngqu)目标销售(xioshu)目标直接(zhji)目标标长远长远 目标标终终极目标标1年度实现销售任务3亿！23阶段目标成功接下东都公元