保密(bo m)中太資料客戶經營戰略2001年8月24日遠卓管理(gunl)顧問公司第一页，共七十五页。2說明中太數據董事會於2000年研究決定，將中太資料從系統集成服務商轉型成產品導向的綜合型IT服務及設備供應商。遠卓顧問公司應邀承接(chngji)了中太戰略轉型的顧問工作，通過對中太資料和IT行業的深入思考，我們發現整個新戰略的核心在於“客戶經營”，而客戶經營需要最領先和完整客戶管理體系。本策劃在戰略層面上對中太資料客戶管理體系進行全面設計,故還需中太資料在具體的實施和細化中完善。第二页，共七十五页。3中太資料總體戰略包括(boku)六個方面TS業 務戰略產品戰略 行銷戰略分銷管道(gundo)戰略研發戰略客戶戰略本文件的主要內容第三页，共七十五页。4目錄 中太資料客戶經營的戰略意義 中太資料客戶經營體系 中太資料客戶分析(fnx) 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施第四页，共七十五页。5中太資料客戶導向型“4S”戰略的目標，是通過全面細緻的客戶經營分析、主动積極的針對性行銷、全面的解決方案、完善的客戶關係管理和對客戶需求的敏銳感覺和及時反應，達到核心優秀客戶的最大滿意度，從而實現中太資料公司(n s)盈利的持續增長與核心競爭力的提升 “Smell” 跟蹤客戶的需求變化 跟蹤市場的變化與機會 跟蹤技術的發展 保持(boch)公司的靈活性 建立有效的運作機制 “Sales/marketing” 完善行銷管道(gundo) 建立夥伴關係 進行目標行銷與主動行銷 使健康的客戶關係成為一種資源 “Supply” 具有很強的實現能力 保證有較強的研發實力 提供有針對性的全面解決方案 保持一定規模的核心自有產品線 “Satisfaction” 提供良好的客戶服務 實現客戶滿意度的最大化客戶經營的範圍第五页，共七十五页。6中太資料新戰略對客戶管理系統提出(t ch)更高的要求對客戶管理體系的要求打下並且維護與客戶無以倫比的關係在優秀的客戶心目中取得不可替代的本土第一供應商的地位。整個組織都集中精力於持續的提供高於競爭對手的服務和超越客戶期望值。要樹立新的客戶服務觀點，將客戶服務放在重要的地位。在建立和完善(wnshn)網路平臺、交易平臺、資訊服務平臺和管理平臺的同時，應努力開拓“忠誠的用戶平臺”。客戶服務管理應貫穿於無線掌上型電腦事業部從上至下各部門和全體員工的一種文化。中太資料新戰略 “Smell” “Sales/marketing” “Supply”“Satisfaction”第六页，共七十五页。7在客戶經營過程中，應遵循80/20原則：企業大部分利潤來源於核心的忠實客戶，客戶管理(gunl)的關鍵是不斷提高客戶忠實度，減少客戶流失2080208020的核心(hxn)客戶創造了80的銷售額和利潤中太資料應挖掘這些客戶並妥善地經營好這些客戶客戶數利潤貢獻第七页，共七十五页。8維護老客戶與開發新客戶成本(chngbn)相差巨大，中太資料應著重於老的、含金量多的客戶留住(li zh)客戶經營客戶AcquisitionRetentionUp-selling/Cross-selling成本(chngbn)極高成本僅為開發成本的20-30%反而不受廠商的重視是真正的邊際利潤的 來源 真正優秀的公司善於保留客戶並在同一個口袋裡掏更多的錢 對於服務型的公司更需要花力氣開發客戶，利用各種手段增加用戶的好感、忠誠度，以延長收費期及增加消費吸引客戶資料來源：小組分析第八页，共七十五页。9客戶關係管理(gunl)通過識別客戶盈利性，配合獲取客戶、交叉銷售和客戶保持，能夠大大提高企業的盈利性 新開發客戶現有客戶推薦的新客戶現有客戶服務內容的增加(zngji)客戶流失(lish)140(40)4(4)10(5)26(26)(7)1002100成本價值獲取客戶保持客戶交叉銷售可盈利客戶的影響不可盈利客戶的影響資料來源：第一曼哈頓諮詢集團第九页，共七十五页。10形成(xngchng)同客戶的長期、高價值的關係對中太資料的利潤貢獻有重要意義Source: BainSource: Zero Defections: Quality Comes to Services,by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September, 1999CustomeracquisitioncostYear1234567Price PremiumReferralsReducedIncreasedpurchasesand higherbalancesBaseprofit 保留客戶時間越長，達到的利潤率就越高 無形的資產也行到延伸優質優價口口相傳降低運營成本增加業務量和 餘額基本利潤客戶獲取成本2001年公司利潤客戶保持率對盈利性的影響隨時間的展開第十页，共七十五页。11在一個競爭激烈的IT環境中，提高客戶的滿意度就能迅速(xn s)提高忠誠度，從而提高中太資料的贏利率滿意度陳述 忠誠度很好好很不好(b ho)95%一般(ybn)不好65%15%2%0%資料來源：美國客戶服務管理協會競爭越激烈，下滑的斜率越大第十一页，共七十五页。12安達信調查研究發現，通信(tng xn)行業實施客戶關係管理（CRM）的投資回報是非常可觀的50%ROS增長的由其它(qt)原因導致的銷售市場服務42家通訊公司(n s)銷售回報率（ROS）的增幅來自於：資料來源：安達信諮詢公司安達信調查了42家通信公司，包括長途、本地、有線、無線等，整個收入占到北美通訊市場72%。他們業績增長的50%是由於實施CRM而直接帶來的 準確挖掘銷售潛力 銷售方案更切實與有效 銷售業績的獎懲更有效 能吸引到更好的行銷人員 由於CRM的協助，可以更有效地定價，而使策略準確 客戶資訊的迅速、及時、大面積分享與利用 加強了各方面的聯盟效果（上下游等各方面） 有效地實施市場方案與計畫 強化收費系統，而收費系統是客戶服務之核心 有效地解決了客戶服務人員的挫折、苦惱而能留住員工 有效地衡量、統計、分析客戶服務的業績與運營指標50%ROS的增長由實施CRM帶來的第十二页，共七十五页。13服務策略(cl)服務理念在Cisco的企業文化中，客戶一直是我們關注的中心。使客戶滿意，不僅是思科系統中國公司的首要(shuyo)任務，也是我個人熱切追求的目標。-oug Allred高級副總裁 思科系統公司客戶支援部優秀的客戶服務策略(cl)是Cisco公司取得優秀業績的重要推動力。Cisco公司利用互聯網與客戶“無縫連結”而達到低成本、高品質 遠端自助服務通過網路系統，是提高服務效率的有效手段 等級服務將服務分成五個等級，體現不同的服務品質和價值 有償服務明確產品價格中包含的服務內容，超出上述內容的服務，實行有償服務，增加了服務品質監督的透明性 專門的客戶滿意度調查，由協力廠商完成 客戶滿意度與員工及管理者的績效嚴格掛鉤第十三页，共七十五页。14服務策略(cl)由於家電市場的競爭非常(fichng)激烈，各種產品在性能、價格上已很難以分高下，海爾通過優質的客戶服務來贏得競爭優勢。 海爾的客戶服務人員都受到了良好(lingho)的訓練 海爾有一套強有力的服務控制與監督體系 海爾的客戶服務無微不至，已達到了能讓客戶感動的地步，這樣的事例很多 使用呼叫中心，互聯網等新技術提高效率服務理念 用戶永遠是對的 只要一個電話，剩下的事由我們來做第十四页，共七十五页。15服務策略(cl)服務理念服務的唯一(wi y)定義就是客戶滿意，而滿足客戶的需求是獲得客戶滿意的根本統一的服務形象統一的備件物流運作統一的標準規範統一的MIS運作過程監控 按連鎖經營方式(fngsh)管理，“四個統一”服務承諾：硬體3年保修，一年上門服務，軟體終身提供諮詢服務 三級服務體系，每個客戶服務中心擁有一個備件庫 呼叫中心與客戶服務網站 擁有具備國際水準的備件物流運作系統資料來源：小組調研、分析城市客戶服務中心及聯想授權維修站區域客戶服務分中心客戶服務本部聯想公司的客戶服務策略第十五页，共七十五页。16 Cisco的成功取決於它們與客戶能做到“無縫連接”，大大縮減了成本，提高了競爭力。而達成這種客戶服務效果的手段是充分利用技術以及“客戶自助”的思想 海爾把“客戶服務”當作最重要的競爭手段，在差分(ch fn)較小的家電行業能勝一籌。其關鍵就在於客戶服務的控制體系 聯想也採取“服務制勝”的策略，使聯想的電腦有較高的價格。作為一個競爭對手，聯想正在全國形成“四個統一”、“三級制立體服務體系”資料來源：IPI優秀案例(n l)分析總結、小組分析案例(n l)總結中太資料應把客戶管理與經營提高到競爭策略的首要位置上第十六页，共七十五页。17目錄 中太資料客戶經營的戰略意義 中太資料客戶經營體系 中太資料客戶分析(fnx)及管理 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施第十七页，共七十五页。18“客戶導向型戰略”的核心(hxn)是通過各種手段，達到客戶滿意度的最大化,從而長期擁有客戶“Total Satisfaction”“Total Satisfaction”達到客戶的完全達到客戶的完全(wnqun)(wnqun)滿意滿意Total SolutionSales/MarketingQuick ResponseCRMSmell提供全面(qunmin)解決方案服務客戶（以海爾客服為範例）Trouble Shooting客戶服務直接行銷目標行銷建立機制發現需求創造需求影響國內行業標準的能力當地語系化第十八页，共七十五页。19客戶資訊與行銷活動管理(gunl)跨功能(gngnng)的以客戶為中心的業務流程優化的以客戶為中心的戰略、計畫和工作(gngzu)流程產生需求考慮購買比較選擇購買服務客戶服務銷戶或繼續接受服務反應反應反應市場行銷銷售客戶服務市場資料 客戶聯繫管理 客戶聯繫完美的價值核心處理能力基礎設施與支持體系 客戶客戶資料庫客戶價值管理流程 需求/需要 產品/市場 決策者客戶忠誠度 交易記錄.達成這一目標需要中太資料形成一個完整的“客戶經營體系”來將客戶需求轉換成可重複的、驅動價值的業務能力 售前售後無訂單時第十九页，共七十五页。20客戶經營戰略前提(qint) 各個客戶不同，有不同的目標和期望，能夠準確區分客戶的公司才有可能成為優秀的公司 優秀的客戶只能來源於對其恰如其分(qi r q fn)的商業合作計畫 客戶導向戰略正是所有競爭對手的策略，對中太而言，唯有整個公司擁抱“客戶第一”的理念，才能達到更高的程度和更高的標準。 為了達成用“客戶戰略”來競爭的目的，中太組織應該全面面向客戶，而不是內部流程導向。第二十页，共七十五页。21中太客戶管理(gunl)的目標識別、獲得、開發、保持適當的客戶，使用資料以更好地瞭解客戶期望和需求，同時方便(fngbin)客戶獲得所需的資訊和服務。目標是由將客戶視為一系列產品交易轉變成為與中太資料的終身夥伴。形成(xngchng)整體的客戶觀客戶生命週期內的需求準確把握產品開發建議客戶保持方案客戶開發方案客戶獲得方法客戶細分報告服務的品質與速度定義客戶接觸點分析客戶盈利性分析及中太資料經營客戶的盈利性分析第二十一页，共七十五页。22n充分(chngfn)瞭解有關客戶的知識n 客戶細分n掌握客戶的盈利性n掌握客戶的行為、需求和態度n 行銷活動/支援銷售的客戶聯繫管理/交叉銷售n瞄準高潛力、高價值的客戶n提供跨管道的、統一的客戶經驗n為銷售第一(dy)線傳遞資訊（銷售途徑）n進程控制n獲取回饋n根據業績進行獎勵n提供(tgng)由客戶需求和客戶價值為核心的組織結構客戶關係管理瞭解客戶組織上的配合通過準確的市場細分、良好的聯繫管理和層次分明的服務做客戶管理中太資料必須從組織上，客戶分析上以及客戶關係管理上來調整與提交第二十二页，共七十五页。23世界(shji)水準的客戶服務九大原則1.設計你的服務資料來源：美國客戶服務管理(gun