大地车险2016年搜索引擎营销(yn xio)方案亦复March.2016第一页，共一百一十四页。市场市场(shchng)(shchng)分析分析l l 目标目标(mbio)(mbio)回顾回顾 l l行业行业(hngy)(hngy)解读解读l l人群人群分析分析l l竞品分析竞品分析 第二页，共一百一十四页。大地车险是谁？ 中国再保险集团公司旗下的直保财险公司大地车险的业务？ 互联网财产保险，主要为车险大地车险的优势？ 国内知名品牌，口碑好，业务全大地车险销售目标？ 提升品牌知名度，获取更多新目标用户大地车险的挑战？ 行业竞争激烈、搜索平台同质化、搜索营销产品缺乏创新、用户群体相对(xingdu)集中、品牌影响力有待提升搜索引擎效果(xiogu)核心如何突破挑战，低成本高效率地获取更多名单？名单(mngdn)数CPL（获客成本）名单有效率第三页，共一百一十四页。市场市场(shchng)(shchng)分析分析l l 目标目标(mbio)(mbio)回顾回顾 l l 行业行业(hngy)(hngy)解读解读l l人群分析人群分析l l 竞品分析竞品分析 第四页，共一百一十四页。数据(shj)来源：艾瑞 2014年中国移动互联网行业年度研究报告6亿81%4.17亿户2014年3G用户3.9亿台2014年智能手机出货量赶超传统互联网，汹涌而来(r li)的移动互联网第五页，共一百一十四页。中国(zhn u)互联网进入TAB三国杀时代第六页，共一百一十四页。搜索引擎平台市场占有率现状(xinzhung)“百度-360-搜狗”PC鼎立格局趋于稳定64%64%16%16%11%11%数据(shj)来源：CNZZ 2015.10PC方面，百度在市场占有率上占据(zhnj)中国搜索引擎的第一把交椅，360+搜狗也占据了1/3的量第七页，共一百一十四页。搜索引擎平台(pngti)市场占有率现状无线百度一枝独秀，占据8成份额无线方面，百度一枝独秀；搜狗、360、神马等搜索引擎也分得一杯(y bi)羹，但对整体格局几乎不产生影响数据(shj)来源：CNZZ 2015.10第八页，共一百一十四页。移动互联网时代发展滞缓360发展重点迁移，资源受限“王牌”360手机助手能否挽回移动搜索(su su)不利局面接连发布360实效营销平台、360聚效平台、360来电通“小腾讯”的上市之路，PC及移动双重发力，市场份额均有上涨搜狗浏览器发布(fb)为PC导流，利用输入法截流连接人与信息到人与服务的转变，2013-2015服务相关搜索量增长153%。未来战略核心：手机百度、百度糯米、度秘、百度支付、百度地图、UBER等标题(biot)直击行业热点窥见搜索媒体发展趋势专项发展移动搜索神马搜索发布“蓝光模式”，高颜值：交互APP化全聚合：聚合高质量内容场景化：移动场景精准匹配第九页，共一百一十四页。车险行业检索趋势百度强势依旧(yji)，好搜移动滞缓，搜狗稳步耕耘百度媒体无线占比百度60%好搜5%搜狗35%数据(shj)来源：百度车险2015Q2报告数据(shj)来源：好搜车险2015Q3报告数据来源：搜狗车险2015Q3报告第十页，共一百一十四页。车险行业搜索分布品牌(pn pi)是用户获取信息的首选数据来源：百度(bi d)车险报告数据(shj)来源：好搜车险报告第十一页，共一百一十四页。车险险种(xin zhn)搜索分布第三者责任险、车损险、盗抢险及不计免赔是最常关注(gunzh)的险种，合计占比达到82%； 数据(shj)来源：百度车险报告数据来源：好搜车险报告第十二页，共一百一十四页。车险人群地域(dy)表现山东、江苏、广东市场份额最大、华中内陆地区发展较快地域名称覆盖度山东11.32%广东10.67%江苏9.71%浙江7.80%北京6.07%四川5.89%河南5.74%上海5.50%河北4.96%湖北4.00%行业地域(dy)热度高潜城市(chngsh)分布与汽车销售区域的地域发展吻合 东部沿海份额大、中西部市场增速高数据来源：百度司南地域名称覆盖度青岛1.85%宁波1.41%苏州2.61%重庆2.78%济南2.14%南京1.79%合肥1.44%天津1.86%西安1.69%第十三页，共一百一十四页。车险人群(rnqn)时间表现24小时消费者检索(jin su)趋势图Q3,Q4检索(jin su)指数上升车险行业分月趋势Q3Q4为车险检索高峰车险行业分日趋势周六日检索量下降，周一周二上升分时-PC工作时间强，移动休息时间强数据来源：百度指数第十四页，共一百一十四页。2015车辆(chling)保险新规车险投放或将差异化车险产品(chnpn)分地域个性化l2016年1月1日期，新增12地车险改革(gig)试点l保费由车型决定，不受新车价格决定l车险计算偏重出险次数汽车车型差异化，车险页面差异化大数据的有效运用，找到对的“他”第十五页，共一百一十四页。市场市场(shchng)(shchng)分析分析l l 目标目标(mbio)(mbio)回顾回顾 l l 行业行业(hngy)(hngy)解读解读l l 人群人群分析分析l l 竞品分析竞品分析 第十六页，共一百一十四页。车险人群基本属性(shxng)男性占绝对优势性别(xngbi)年龄(ninlng)学历数据来源：百度指数大地保险的主要TA为20-39的男性相较于其他竞品，年龄在20-29岁和50岁以上的男性群体是大地的优势人群第十七页，共一百一十四页。车险人群(rnqn)兴趣点分布 车险人群覆盖度最高的人群兴趣点集中于金融理财、旅游、休闲娱乐、汽车(qch)等其中金融理财、奢侈品、孕婴育儿的相关度最高数据来源(liyun)：百度司南第十八页，共一百一十四页。车险通用搜索上下游词分析PC端车险搜索更集中更通用，移动端需求更分散(fnsn)更具象PC通用(tngyng)词移动(ydng)通用词数据来源：百度司南第十九页，共一百一十四页。市场市场(shchng)(shchng)分析分析l l 目标目标(mbio)(mbio)回顾回顾 l l行业行业(hngy)(hngy)解读解读l l目标人群目标人群l l 竞品分析竞品分析 第二十页，共一百一十四页。大地车险起步(qb)较晚，但后发制人，搜索量持续上涨大地(dd)车险检索量在PC端逆市增长大地车险移动端Q2突降，可能(knng)和车险商改有关PC检索百度指数移动检索百度指数第二十一页，共一百一十四页。大地车险的品牌(pn pi)检索需求与成熟品牌(pn pi)相似，受大型车险公司影响较多 大地车险除了竞品需求外，大地影院(yngyun)是需要排除的干扰项 除了安盛天平主要以自身品牌相关之外，其余竞品都以大型保险公司作为参考对象第二十二页，共一百一十四页。大地车险的目标用户集中于长三角及东部沿海发达(fd)地区浙江(zh jin)、安徽、天津是大地车险相较于其他竞品品牌占优势的地域其他竞品也各有各的主攻地域第二十三页，共一百一十四页。竞品数量持续增长，头部客户乏力(f l)，大地仍有提升空间数据来源(liyun)：百度研究院 20112013车险行业(hngy)投放量急速增长，2014-2015年趋于平稳，TOP车险品牌已有下降趋势第二十四页，共一百一十四页。PC端预算占比逐年下降，竞品投放重心转移(zhuny)至移动端数据(shj)来源：百度车险报告竞品逐渐(zhjin)将重心转为移动投放传统车险公司更偏重在PC端大地车险类似于传统车险品牌，投放重心完全放在PC端第二十五页，共一百一十四页。车险竞品投放媒体及产品(chnpn)总览百度好搜搜狗投放产品搜索 品专网盟DSP问答营销无线搜索知心移动知心阿拉丁直达号百度手助移动DSP 搜索品牌直达One-box品牌臻选聚效 搜索无线搜索品专 VR三星车险安盛天平阳光保险大地车险注：根据目前在线情况(qngkung)为准. 为PC端产品 为移动端产品重中之重品牌专区(zhunq)、搜索（PC/无线）、知心（PC/无线）为高重合度产品 人寿车险并未投放SEM大地车险的投放产品集中于PC端的品牌专区及搜索第二十六页，共一百一十四页。车险竞品PC投放现状(xinzhung) 热门(rmn)创意样式百度寻客、导航样式、列表样式，智能推荐等创意文案Tips快速报价、立省15%、闪电赔付、多重优惠等，强调服务体验PCPCPCPC第二十七页，共一百一十四页。大地车险百度投放(tufng)现状通用词竞品词大地车险的投放策略比较保守，仅投放了品牌词，通用(tngyng)词、竞品词及人群词都未涉及，下线时间也较早对于目前车险行业普遍采用的多域名策略，大地车险也未运用自然结果有口碑负面，需要进行人工干预品牌词口碑负面第二十八页，共一百一十四页。大地车险360&搜狗投放(tufng)现状360搜索人群覆盖全面，品牌词、通用词、竞品词都有投放，但品牌保护有待(yudi)强化搜狗仅投放了品牌专区，关键词搜索未投放，且自然结果出现口碑负面，伤害了品牌形象官方客服电话未统一，容易给用户造成混淆360搜狗客服电话(dinhu)口碑负面第二十九页，共一百一十四页。大地(dd)车险的创意分析大地车险的创意点集中于立省15%，与竞品无品牌差异可突出大地车险自身的服务优势，如全通通配、免费救援、3000以下现场赔付(pi f)等大地车险的创意样式未采用能缩短转化路径的闪投寻客样式大地(dd)竞品第三十页，共一百一十四页。车险竞品着陆(zhu l)页内容分析 多省15%逐渐弱化，取而代之的是各种优惠大礼 二期车改后，分地域车险政策变为常态(chngti)，各家开始比拼服务质量及衍生内容突出送礼好司机省15%更多车改内容已有体现突出立惠1000活动多重优惠共享涉及车改地域突出算保费赢大礼突出衍生服务内容限定活动地域第三十一页，共一百一十四页。车险竞品投保流程(lichng)趋同化，差异不明显车险竞品投保流程基本1步实现报价，首步填写信息有微小差异更多比拼用户体验的优化 三星无快速报价，只有精准(jn zhn)报价，流程比较繁琐填6项内容1步实现报价填5项内容1步实现报价填7项内容3步实现报价第三十二页，共一百一十四页。填写5项内容1步完成快速(kui s)报价但无法完成新车报价大地报价页流程简便，但还需完善(wnshn)内容流程(lichng)车改区域已涉及页面首屏无优惠活动信息，无法吸引用户报价内容第三十三页，共一百一十四页。竞品大地车险移动报价便捷(binji)，但需要添加电话及调整聚焦点填写5项内容1步完成快速报价，竞品一般3步报价无电话拨打流程流程车改区域未涉及页面头部无具体活动信息，优惠内容不醒目内容第三十四页，共一百一十四页。小结(xioji)PC略有下滑，Mobile增速较快搜索引擎三分天下，百度强势，移动(ydng)新贵神马媒体发展更强调服务，网民需求应答前置化车险检索稳步提升，移动检索占比高，PC占40%地域东部及沿海份额大，中西部区域(qy)发展快时间Q3Q4检索量上涨明显高知高职，20-40岁，男性为主金融财经相关性最高PC检索更集中更通用，移动检索更分散更具体搜索市场车险市场目标人群竞品分析竞品重点布局移动端投放客户投放数量持续增长，头部客户乏力流量成本上升明显，PC上涨12%三星重点地域强势曝光，阳光车险移动强势大地车险PC着陆页内容需改进第三十五页，共一百一十四页。战略战术战略战术(zhn l zhn sh)(zhn l zhn sh)l l 战略规划战略规划 l l战术战术(zhnsh)(zhnsh)执行执行l l预算预算(y sun)(y sun)汇报汇报第三十六页，共一百一十四页。2016年主要(zhyo)目标博采众长博采众长提升效能提升效能媒体、市场、人群、竞品变化日益复杂，我们该如何应对？媒体趋势市场变化搜索行为时间地域?保险行业竞争日益激烈，如何冲出一片蓝海？客户数投放量品牌知名度竞争成本搜索趋势第三十七页，共一百一十四页。2016年大地车险年度(nind)搜索引擎战略博采众长博采众长(b ci zhng c