尊轩180LIVINGHOTTEL营销策划执行报告doc12)尊轩180LIVING HOTEL闸北华龙大厦营销策划执行报告2004年9月第一部分 产品概述一、本案项目名称 华龙大厦二、本案地理位置位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。三、本案差不多数据总占地面积：2570平方米总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米容积率：4.99建筑高度：56.4米停车位数：地上8辆，地下50辆总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米； 酒店单元间-25.94平方米单元 45.4平方米单元 商业地产50年用地性质。第二部分 市场分析早期小户型公寓产品户型单一，产品力不强景观改造交通拓建市政建设商圈进展产品演变多元化产品形状功能完善，附加值提高。酒店式公寓产权式酒店各区租金投资回报率：各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓市场供需方面2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个，两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、慎重、有选择地投资。市场趋于供需平稳。 产品方面看产品进展日益成熟，专业酒店治理公司治理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场同意度高。部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品差不多没有抗性。单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。 价格方面看由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。装修费用的标准差不多坚持原有水平，分为低、中、高三等。由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内一般公寓价格。 客源方面早期以自住的高级白领，少部格外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。30-50岁这一个有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的要紧购买群体。所谓的区域客已不明显。2003年，该类产品供应量的连续上升，已使供需达到相对平稳格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店漂亮园大酒店，由于品质高、回报稳固、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的进展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高治理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。第三部分 SWOT分析一、优势分析1、地理位置处于交通便利，商业较为繁华地段基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线汶水路站通过区域邻近，能够在较短的时刻内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场欧培德等。周边拥有充分的人气。2、分隔面积小，利于总价操纵有效操纵物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3、产品在本区域内具有稀缺性本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效集合商业地产投资人气。4、产权年限长本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时刻。二、劣势分析临近高架，江场路噪音污染严峻，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。三、机会点分析1、托付专业酒店治理公司进行经营治理为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店治理公司进行酒店治理。除借助其行业内的知名度、丰富的治理体会，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。2、小户型类产品投资已被市场广泛同意作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐步为宽敞投资客所同意，其中总价较低的小面积单元市场同意程度较高。3、5年不低于6.7%回报增强投资信心与酒店治理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。四、风险点分析1、转让后的回报降低酒店单元在通过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直截了当阻碍投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利近时期有关国家政策的调控、上海房地产显现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户显现持币观望的心态，市场方面据许多房产中介门店的抽样调查显示，近期预备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。由此可见，关于一些想通过出售小户型公寓来猎取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素关于本案的快速去化会产生一定的不利阻碍。3、众多的小业主会对酒店的经营治理产生一定的阻碍，降低投资回报。 中国最庞大的资料库下载第四部分 产品定位一、卖点整合1、地理位置优越2、小面积3、低总价4、专业酒店治理公司经营治理5、精装修，配套齐6、具有稳固的回报率及升值空间7、完全自主产权8、提供业主专业全程服务二、产品定位独立精装产权酒店LIVING HOTEL备注：Living Hotel确实是完全产权酒店模式。第五部分 客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范畴更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户要紧为投资客。投资客要紧消费特点如下：1)有闲散资金，但缺乏投资方向2)看重产品的地段和总价特色3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景5)外地投资客将占有一定比重6)对专业酒店治理公司的经营治理有信心第六部分 企划总精一、案名 案名说明：尊代表尊贵，身份和财宝的象征，也是以此来直截了当区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；轩一样用于命名单栋的楼宇，那个也说明了本案的体量；180那个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个比较吉利的数字，关于投资客的心理起到一定的辅助作用。二、推广总精独立精装产权酒店大生活第七部分 推广打算依照本案销售的实际情形，将本项目的整体营销打算细分为预备期、蓄水期、开盘期、连续期等四个营销步骤，各步骤的时刻、工作目标、详细工作内容详见下表：一、预备期及蓄水期1时刻：2004年10月8日12月31日2工作内容我们的目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积存意向客户2、确定经营方式3、确定价格打算1、地段2、精装产权3、低总价4、专业酒店治理公司经营治理，确保回报1、现场包装2、制定推广打算3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、积存客户1、开展市调2、确定营销方式/经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售合同预备1、接待中心2、精神堡垒3、看房通道4、样板区域及公用部位1、网络项目网站2、横幅3、工地围墙/精神堡垒4、销售道具DM、模型、成效图5、投资讲座3要紧工作内容：10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣2名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。10月20日工地围墙广告全部制作完成。 10月30日起在江场路一线和专业市场邻近悬挂3个星期的横幅形象广告。11月20日完成两套样板房的装修方案和成效图。11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。 11月底完成正式接待中心的装修方案。 12月10日前完成销售模型的制作。 12月底接待中心完全正常使用，接待客户。蓄水/内部预约期 营销媒体打算表媒体日期主题版面刊例备注杂志媒体上海楼市月刊11月份楼盘信息内页2000软文炒作+图片小计2000元帐单、直投媒体数量电信大客户帐单12月份楼盘广告10万份4万强销期小计4万报纸媒体新民晚报12/10四楼盘形象广告半版10万硬广告新闻晨报12/24五楼盘形象广告半版5万硬广告小计8折后12万户外媒体数量道旗3周期12/30-1/30楼盘主卖点110对10万江场路悬挂横幅3周期10/30-11/30楼盘信息20根6万小计16万网络项目宣传网站12月1起预热/5000蓄水期小计5000元SP推介会SP推介讲座12/26日精装产权酒店/3万蓄水期小计3万现场包装成效图不晚于10/30一/单体立面/2万假设干张DM12/1前1万张楼盘详细信息广告1万单片备用含印刷、投递费、审核费模型12/10/整体建筑/5万场内绿化设施9/2二/1万/售楼处软装饰含看板、灯箱、LOGO墙等12月30日/3万/楼书折页12月30日1000本/2万/其他费用/5万/小计12万总计47.7万二、公布认购及开盘强销时刻：2005年1月4月目标销售工作卖点企划配合通路完成70%推案量1、 开盘第一波销售，目标均价9400元/M2以上；开盘第二波销售，目标均价9600元/M2以上2、 尽快完成签约、贷款等手续1、地段2、精装3、低总价4、大生活圈5、产权经营1、 按打算投放第一、二波广告2、 相关软新闻炒作1、 报纸媒体2、 直邮/DM派单3、 户外横幅道旗4、 现场接待中心5、 市场口碑传播6、 老客户爱护公布认购/开盘强销期媒体打算表媒体日期合同截止主题版面刊例备注报纸媒体新民晚报1月份提早3天开盘第一次整版26万报眼+彩整2月份提早3天热销二次预约半版10万3月份提早3天热销+开盘半版10万样板房公布4月份提早3天热销半版10万新闻晨报1月份提早3天开盘半版7.8万小计8折后52万杂志媒体理财周刊 3月份投资回报+广告图片内页3.6万第二