广告语篇中的语用预设分析一 .语用预设定义预设 (presupposition), 亦叫“前提”或“先设” ,是发话人 通过语言传递、假设受话人已知、被发话人认为是既成事实的信息 ;通常是由语句的词语或结构所触发 , 由受话人逆向推理而来的命题。它被认为是先于该语句蕴含义和寓义而成立的定识。对语句蕴含义的否定不会导致对相关预设的否定。当预设为假 ,语句真值不明 , 该话语被认为不恰当 (infelicitous) 。该术语起初是在哲学领域出现 , 由弗雷格 (Frege,德国哲学家、逻辑学家 )在其 论意义和指称 (1982 年)提出 ,认为命题总有 一个明显的预设 ,如“ Kelper died in misery ”中就预设“有 Kelper 这样的人存在” 。后来罗素 (Russell,英国哲学家 )又对预 设进行解释并提出 “存在一个法国国王而且是秃顶” 的例子。 斯特劳森 (Straoson,英国哲学家 )修正罗素观点 ,发展弗雷格思 想 ,仅仅“预设”法国国王的存在 ,有可能出现“预设错误”(presupposition failure) 。后来语言学家对其产生兴趣并提出了语义预设现象。直到 20 世纪 70 年代 ,语言学家 Stalnaker和 Keenan 等人正式提出了与语言运用现实语境密切相联系的“语用预设”概念。对语用预设的定义普遍有不同解释。左思民认为预设所 表示的意义不是陈述的字面意义 ,对陈述的否定不会导致对预设的否定。比如 , “刘佳是教授”和“刘佳不是教授”都有 同一个预设意义 : “存在一个叫刘佳的人” 。何自然认为 ,语用 预设是一种语用推理 (pragmatic inference), 指那些对语境敏感 的 ,与说话人 (有时还包括说话对象 )的信念、态度、意图有关 的前提关系。二 .语用预设特征语用预设有两大基本特征 :合适性和共时性。合适性指的是预设要与语境相结合。很多时候只有一定 的文化条件或语境条件得到满足以后 ,话语本身或非字面意 义才能够被人们理解。这样的条件自然称为“前提” (Keenan,1998)。广告商是为了说服广告受众把消费欲望转化 为购买行动 ,真正去购买广告商品。 所以更要关注广告语中的 预设是否合适 ,是否存在一定的文化条件或语境。例如 :It is the taste! 雀巢咖啡这里“ taste”放在不同的语境有不同的理解。有可能是一个弟弟在尝了姐姐第一次做的番茄炒蛋后皱着眉说“ It isthetaste! ” ,很自然会理解为“很难吃” 。但作为雀巢广告经典广告语 ,看着广告画面里人物津津有味的喝着 ,没理由不相信这是表明咖啡很好喝。 因此译成 “味道好极了 !”也非常合适。共时性是指交际双方都明白没有在语句字面上直接讲出来的那部分信息。 虽然不在字面上直接表现出 ,但必须是谈话双方共知的信息 ,或能推导出的前设条件 ,这一点对交际成 功更重要。格伦迪 (Grundy, 2000)称其为共知假设 (shared assumption) 。例如 :身处自然环保之旅北斗星汽车这里强调“环保”的理念 ,鼓励大家支持环保。它的预设 是北斗星汽车很环保 ,很适合环保之旅。 这里的环保便是广告 商与消费者共知的信息。三 .材料选取从语用学角度来看 ,广告是一种说服性言语行为 ,广告宣 传是一种语用行为。 为了达到宣传促销等效果 ,不少广告设计者就采用了语用预设这种策略。为了更好地分析广告中语用 预设 ,本人特地收集了一些生活中常见的广告。下面是材料收集相关情况 :1.选择材料的范围近期常播的电视广告 (如香港翡翠台、 香港本港台、 中央 电视台等 )、公共场合常出现的广告标语及网络常见广告。2.选择材料的标准生活中的广告汗牛充栋 ,这里选择的主要是产品推销类 和服务类广告 ,观察电视产品及服务类广告 ,记录耳熟能详的 广告语 , 以备下面实例分析。四 .广告语中的语用预设类型不同学者对广告语设有不同归类 ,这里主要从社会心理角度来分析广告中语用预设。1、事实预设广告摆出令人难于抗拒的事实就足以改变一个人或群 体的态度行为。广告的目的就是使消费者相信某个事实并 “动心”而购买。(1)我们的选择 ,连香水都不用擦澳雪香水沐浴露(2)为什么这么多人选择我们日本的奶粉呢 ?日本奶 粉(3)全心 全速 全球 EMS(刘翔为形象大使 )这里的广告都运用了预设 ,如(1)中的预设为很多人平时 要擦香水才能达到香的效果 ,但用澳雪沐浴露不擦香水也有 香水的效果。 (2)中预设是许多人选择了日本奶粉。这种断言 式的陈述给人以事实的感觉 ,广告受众获得信息是有很多人 选择了日本奶粉 ,那这奶粉应该不错。 但事实是否真的有很多人选择日本奶粉 (甚至没有人选择 ,广告商仍然可以制造错觉 ), 由于广告具有隐蔽性 ,消费者不能即刻判断出。 (3)预设是刘翔 百米跨栏速度飞快 ,人们对这个奥运冠军也非常熟悉 ,那他代 言的产品自然没的说安全、快捷、服务范围广。2、信念预设一个人的态度往往会受到世界观、人生信念、对具体事 物看法等的支配 (赵春苗 ,2007)。广告语会试图顺应受众者的 心理世界 (如人生观、 世界观等 ),引起共鸣 , 最终使得受众者认可广告产品。(1)真诚?永恒周大福珠宝(2)中华在我心中中华牙膏(3)真诚到永远海尔这里 (1)中预设人要真诚 ,且希望有一种永恒的东西 珠宝有永久流传的意义 ,周大福把它的理念很好融进了人们认可的积极的事物里面。 (2)中预设作为炎黄子孙都要热爱中华民族 , 自然也要买中华牙膏。 (3)跟(1)差不多 ,预设是真诚在人们心中重要的地位 ,在当今经济社会真诚尤其重要。 海尔既然坚持这种品质 ,大众自然认可其产品。3、状态预设陈新仁 (1998) 论述状态预设有两种 :一种是预设过去不理想的状态 ,一种是预设改变后的理想状态。 前者通过间接描述过去不理想处境唤起消费者改变不理想状态 (借助被广告产 品),后者强调使用广告产品后能得到的理想状态。与事实预 设有点接近 ,但描述的这些状态经常带有主观色彩。(1)无口气 ,行好运海天堂龟苓膏(2)给您一个五星级的家碧桂园(1)预设是你之前有口气 , 吃了他的产品后就会没有口气 ;你之前运气不太好 , 吃了以后运气也会变好或者说吃了该产品后会给人带来好运气 ,从而得到一种理想状态。 行好运颇有 主观色彩 ,是否真的会有好运气带来 ,广告受众不能一下判断 ,但既然有这个好意头 ,谁会不想试试。 (2)中给消费者的暗示是 自己住进这样的家得到的将是五星级酒店的享受 ,关键是 “五 星级”这个预设该房地产的房子非同一般 ,住进去以后将是五 星级的待遇 ,这样理想的居住环境谁都会想拥有。4、效果预设此类预设主要是强调广告受众使用后的效果 ,让消费者 能够联想到以后的理想效果 ,预设更多包含产品的功效。(1)我要金坷垃 ,一袋能顶两袋撒金坷垃化肥(2)清新抗敏 ,我有我要求黑人牙膏(3)头屑自然没撒 , 中药世家最系追风追风洗发水(4)整箱营养带回家旺旺牛奶(1)中预设是产品比一般的产品效果好 ,一袋相当于其他两袋的效果。这种预设最终目的是说服广告受众采取行动购买广告商品。 (2)中预设是这款牙膏是防过敏牙膏 , 使用该产品 后可以得到清新防过敏的效果。使得广告受众联想到用了该产品牙齿就不会过敏了 ,对有过敏牙齿的人再适合不过了。 (3) 中预设效果是可以除尽头皮屑 ,而且是采用中药制成的。 所以 想头皮屑的人肯定会选择有去屑效果的洗发水。 (4)预设其他 牛奶不一定有营养 ,你买了旺旺的牛奶相当于把营养也带回家里。五 .结语不同的语用预设可从不同角度为广告服务 , 同一条广告也可有多种不同的预设。这里单从社会心理角度分析广告的 语用预设 ,难免存在局限性。但是 ,可以增加我们对广告中语 用预设现象的了解 ,力图发现其背后的语用本质。参考书目 :Grundy, P. 2000. Doing Pragmatics (2nd edition). New York:Oxford University Press.陈新仁 ,1998, “论广告用语中的语用假设” , 外国语 ,第 5 期。何自然 ,1997, 语用学与英语学习 ,上海 :上海外语教育出版社 ,68。何自然、冉永平 ,2006, 语用学概论 ,长沙 :湖南教育出版社 ,142-168。赵春苗 ,2007, “试论广告用语中的语用预设” , 黑龙江科技信息 ,第 16 期。左思民 ,2000, 汉语语用学 ,郑州 :河南人民出版社,125-149。韩英 ,女 ,香港理工大学中文及双语学系研究生 ,主要研究包括语义学、语用学等。