黄山市旅游形象定位研究 摘要:随着旅游业的发展，旅游形象得地位和作用日益明显，黄山市原有的形象定位已不能适应目前黄山市旅游形势发展。因此有必要根据黄山市现有的旅游资源特点，市场竞争状况及旅游现状进行分析，从而提出一个比较合适目前黄山市旅游形象得口号。关键词:黄山旅游目的地 旅游资源 形象定位研究Abstract ：With the development of tourism,the position and effection of the image position of tourism is more and more important.The original image position of Huangshan Tourism destrination cant fit in with the expanding of Huangshan City.So its very necessary to give a new image position of Huangshan.Thats must connect with the resoures and competition of Huangshan,after a very careful analyse. Key words： Huangshan tourism destination；image position；tourism sesoures.形象是能吸引人的思想感情活动的具体形状和姿态，是人的思想情感活动的结果。形象一旦形成又讲深刻影响人的思想和情感，进而成为人们行为选择，兴趣取舍得依据。在旅游市场供需双方发生根本变化的今天，旅游地形象已成为人们外出旅游选择的重要因素之一，所以形象是旅游目的地最有力的法宝。旅游地形体现在其口号上，一般口号由一句精辟而富感染力的橘子概括表现。旅游地形象一旦形成就具有一定的稳定性，成为一个旅游地在一个相当长时期内传播形象和进行营销而反复使用的口号。1国内外对旅游形象的研究的关注情况1.1 国外在旅游形象方面的实践国际上关于旅游目的地实践早在40年前已经起步，如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。国际上一些著名的城市都有自己独特和不可替代的形象。如水城威尼斯，啤酒城慕尼黑，艺术之都巴黎，曼谷被称为“天使之都”，纽约是联合国之都。可见国际上一些大都市都已十分重视旅游目的地的形象及形象口号的定位及提出。1.2 国内在旅游目的地形象研究方面实践中国香港“东方之都”，每过几年就推出一个主题，成功吸引了大量西方国家旅游者。从2001年开始直到2003香港的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满生机活力，东西文化汇聚的都市形象。国内旅游地形象定位注重当地旅游资源与旅游产品特征的凸显。浙江省旅游形象定位“山水浙江 诗话江南”，“走进孔子，扬帆青岛”突出了山东省旅游资源的特征。杭州准备用“爱情之都”作为形象口号，取代使用多年的“上有天堂，下有苏杭”的口号。通过目前国内外在旅游目的地形象方面得实践，可见黄山市要在旅游二次创新中重大突破，并且在激烈的旅游竞争中进一步拓展市场就必须对黄山市做一个比较严谨的形象定位。依据黄山市的旅游资源及产品的特征，以及黄山市的竞争力状况，交通状况，基础设施建设情况，本人认为黄山市旅游形象可定位为：“风雅黄山，水墨徽州”。2黄山市旅游资源状况黄山市钟灵俊秀，是一个“八山半水半分田，一分道路和庄园”的山区城市，也是目前中国唯一一座拥有三项世界桂冠的省辖市。2.1黄山市旅游资源概况著名的黄山集天下名山之大成，以奇松、云海、怪石、温泉、冬雪“五绝”闻名天下。明代大旅行家徐霞客曾发出“薄海内外无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣！”，在黄山周围还有很多名山秀水：有国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园、全国四大道教胜地之一的齐云山；国家级自然保护区和国家地质公园牯牛降；国家水利风景区， “黄山的情侣”太平湖，天下第一“丽水”卧虎藏龙的拍摄地翡翠谷，黄山的母亲河新安江；江泽民同志亲笔题名的国家重点风景名胜区“花山谜窟”等【1】。除此之外，黄山市现有文物古迹5000处，素有“东南邹鲁”、“文物之海”、“礼仪之邦”的美誉。皖南古村落西递、宏村被列入世界文化遗产。歙县为全国历史文化名城，正着力打造“中国第一古州府”。全市还有呈坎、西递、宏村古民居建筑群，潜口民宅、棠越牌坊群、罗东舒祠、许国石坊、老屋阁、绿绕亭、鱼梁坝、程氏三宅、祁门古戏台等十多处全国重点文物保护单位，以及徽墨制作技艺，徽州三雕，目连戏、徽剧等六处全国非物质文化遗产。在徽州众多的元明清古村落中，依然保存“人尚古衣冠”的淳朴民风，加上博大精深的徽州文化的浸润，所以有人说：“要了解皇家生活，请到北京去；要体味民间生活，请到徽州来”。综上可见，黄山市的旅游资源除了有顶级的自然资源，另外还有可以称雄中国的三大地方文化之一的徽文化，所以旅游形象定位应是主打旅游休闲的旅游活动。2.2黄山市市场竞争力状况分析旅游业发展处于有形商品定位时代相似的社会背景中。一方面游客可以选择的旅游目的地愈来愈多，旅游点之间的竞争力也愈来愈强；另一方面，旅游本身还面临着与其相似的其他娱乐活动的冲击。因此如何扩大旅游点市场占有率，以吸引更多的游客，成为每个旅游经营管理人员必须面对且日益突出的问题。黄山市更是如此，要想做好对黄山市的旅游形象定位问题，有必要对其旅游市场竞争力进行分析。谈到黄山市的市场竞争力状况，它不但包括旅游资源的吸引力，同时还包括与之相匹配的交通可进入性，基础设施配套，当地人民思想素质等各方面。2.2.1黄山市竞争力优势a、资源丰富黄山市的旅游资源是极其丰富的，作为一个地级市，在仅有的9807平方公里的土地上，有两处世界遗产，三顶世界桂冠、三处国家级风景名胜区、两处国家地质公园，十处国家保护单位。旅游资源门类之全，品位之高，分布之密都是全国少见的，这是黄山市竞争力最基础的条件。b、交通便利黄山市位于长三角，交通条件便利，特别是徽杭、合同黄高速公路的建成，使得短途休闲旅游成为可能。黄山建有4A级机场，有开通直达上海、北京等地的航线，还有香港、澳门、韩国、日本等地的包机，旅游地的可进入性强。黄山市竞争力加强的体现，我们可通过下图的表格来直观的反映一下：表1 1998-2004年黄山市游客接待量（单位：万/人次）年表1998199920002001200220032004游客总量418.7460555620706562.7817入境游客11216.622.0526.531.61632.56资料来源：黄山日报2.2.2黄山市竞争力的劣势a、资源的普通性随着黄山市大交通网络的建设，文化遗产资源、旅游景区的挖掘开发等，对黄山市的定位产生了新的影响，也使城市发展建设面临新的机遇和挑战。外国专家在“两山一湖”总体规划中指出，屯溪作为黄山市政府所在地，有优美的环境，是中国最著名的旅游城市之一。“新城区的发展却远远不具有历史赋予它的 魅力”；“具有特色的城市最吸引游客的地方无非是其独特形象，建筑风格及别具一格的广场绿地，但屯溪新区的整体规划框架、指导思想、建筑质量和所谓的现代化建筑风格，与中国其他地区似乎都大同小异，没有特色可言”。b、基础设施落后，城市旅游功能不强基础设施相对落后，交通等瓶颈制约依然突出。黄山市至今没有一座会展中心，旅游城市的各功能区不十分明显，其他配套设施也很薄弱。城市旅游功能不强，有资料表明，游客在香港的平均逗留时间为4.8天，而黄山目前人均逗留时间不到2天，由于城市旅游功能不强，甚至有游客宣传到黄山旅游直接从南京或杭州坐车到各风景区，不要经过黄山市。如果是这样，【8】即使外部交通条件改善了，黄山这一宝贵的旅游资源只能赚点门票。城市的文化游憩设施不完善，旅游城市对经济应有的带动能力尚未充分发挥，所以这与黄山地位，影响不适应，也为黄山旅游形象定位带来不便。3黄山市的旅游形象现状3.1黄山市在游客心中尚未形成一个比较完整的旅游形象。按照著名旅游抓家魏小安的观点，黄山旅游大致可分为三个阶段：其一是从1997-1987年，这一阶段主要是黄山旅游的自然增长阶段，单一的黄山风景区旅游是主要特点。其二是1988-2002年，这一阶段是黄山旅游的主动性增长阶段，黄山市的建立，黄山景区因周边旅游业的发展都促进了黄山旅游的发展。可以说这是黄山市“打出黄山牌，做好徽文章”的阶段。第三阶段则是从现在到将来的一段时间，以黄山市提出黄山市旅游二次创业为标志，可以说是打响黄山牌，做大徽文章的阶段。4目前黄山市的对外形象定位还不能趋于统一，简单来讲受几方面因素的影响：（一）黄山市旅游目的地。由于历史地理原因形成的徽州（古地区），黄山市（地级市），屯溪区（原屯溪市，地级市政府所在地），徽州区（岩寺），黄山区（原太平县），黄山（山脉名，通常指黄山风景区），黄山风景区（黄山山脉的精华景区，面积154平方公里。）（二）旅游目的地卫生状况；（三）旅游目的地旅游设施；（四）旅游目的地旅游纪念品。对于不同的区域空间范围，黄山市的形象定位也不一样，由国家到国家、到地区、到省，如此一来，就有了国际形象、国家形象、地区形象和省形象。黄山市坚持以旅游经济为中心正按照省委、省政府把黄山市建成“安徽旅游龙头，华东旅游中心，中国旅游名牌，世界旅游胜地”的要求，围绕“把黄山风景区打造成为全国竞争力最强的自然景区，把黄山市建设成为全国同类旅游城市综合竞争力最强的城市之一”的目标，加快旅游大市建设。近几年，黄山市有过“黄山市健康安全旅游目的地”“生态黄山，绿色健康”“黄山风光，徽州文化”等几个主题，“新黄山古徽州”是目前黄山市的旅游形象口号。3.2黄山市的卫生状况黄山市是1987年经国务院批准建立的省辖地级市。黄山市景观资源丰富，徽文化底蕴深厚，为旅游发展提供了良好的条件。地级黄山市建立以来，黄山人民日益认识到城市化建设对黄山市旅游发展的重要作用，正不断加大城市建设力度，完善基础设施建设，城市框架日趋形成，1999年黄山市被列入全国首批优秀旅游城市。2004年黄山市荣获“中国魅力城市”称号。黄山市建设中，把黄山市性质确定为：国家重要的国际性风景、文化旅游城市，安徽省旅游经济的基地，皖南山区的经济文化中心。2001年7月，黄山市委二届十二次全会确定了黄山市旅游二次创业的目标；到2010年，基本建成特色鲜明，功能完善，文明富裕的国际性旅游城市，进而把黄山市建成“全国最美，山区最富，生态最佳”的城市。2002年11月，黄山市委三届三次会议明确提出：到2010年，全市城市化水平达40%，基本建成特色鲜明，功能完善，文明富裕，国际知名的现代旅游城市。进而由“山区最富”向“全国最富”的地方之一迈进。目前黄山市委、市政府在实施443计划，计划2004年至2007年，依托旅游、文化、生态、物产四大优势资源，集中建设4大特色基地（世界旅游度假胜地，全国生态示范基地，华东绿色食品生产基地，安徽省文化产业基地）。建设旅游大市、文化大市、生态大市，到2007年，实现黄山市生产总值人均1200美元。【9】2004年7月，安徽省省长、黄山规划委员会主任王金山主持召开黄山规划委员会暨全省旅游工作指导委员会会议，要求把黄山建成“安徽旅游龙头，华东旅游中心，中国旅游名牌，世界旅游胜地。”另外，黄山市建设的目标还有全国园林城市、全国最佳人居环境城市、全国最佳优秀旅游城市等。3.3黄山市的旅游设施黄山市的基础设施相对滞后。【5】旅游设施有基础设施和上层设施之分。供电、供水、排污、道路系统以及与此相关的配套设施医院、银行、治安管理机构都属于旅游基础设施；上层设施则包括饭店、旅游问