RSUN 弘阳地产集团品牌品牌定位故事线及2020-2021推广推演08.06.2020知识产权 相关声明：上海红鹤广告有限公司对本文件（除特别注明信息来源外）包括但不限于文字表述及其组合、图标、图饰、图表、色彩、版面设计、数据等均享有完整的著作权、专利权或商标权等相关权利。本文件仅弘阳地产集团品牌运营的竞标使用，未经上海红鹤广告有限公司授权，贵司不得擅自使用、传播、许可他人使用或者以其他方式侵犯上海红鹤广告有限公司对本文件的合法权益。否则，上海红鹤广告有限公司有权依法追究贵司的法律责任。Contents目录Part1 目标标与困难难Part2 分析和研判Part3 品牌定位及故事线线Part4 创创作核心及表达Part5 品牌下落及建议议Part6 2020-2021推广目标标01品牌定位弘阳地产产集团团品牌内核、故事及主张张的建立0203心智认认知清晰在消费费者心智中的品牌辨识识度，成为选项为选项销销售变现变现统统筹全国项项目，为销为销 售提供品牌防弹弹衣困难难前期无品牌沉淀，产产品端无硬核支撑，什么能帮助弘阳地产产做品牌定位？如何通过过品牌传传播，实现实现 弘阳地产产在全国影响力的建构？12红红 鹤鹤 策 略 工 具 箱品牌分析工具：4C MODELC2Consumer消费者 / 用户C1Corporation土地 / 产品 / 服务C3Competition竞争者C0Context情境 / 背景C1Corporation土地 / 产品 / 服务C2Consumer消费者 / 用户C3Competition竞争者满意价值区隔竞争弘阳地产产品牌语义语义 分析品牌定位：成为为受人尊敬的美好生活创创造者品牌愿景：诚诚者筑城品牌使命：探索生活美学C1 corporation品牌本体分析RSUNQ1 弘阳地产产品牌资产盘资产盘 点弘阳品牌盘盘点1 南京背景南京起家，创创立24年，精耕江苏苏，运营长营长 三角，运筹全国化2019年中国房地产产开发发企业业500强榜单单数据来自：中房网2018年中国房地产产开发发企业业500强榜单单数据来自：中房网2020年中国房地产产开发发企业业500强榜单单数据来自：中房网弘阳品牌盘盘点2 稳稳中速增稳稳定+快速发发展，入前50强，全国百强房企中发发展速度位列第23弘阳品牌盘盘点2 多元发发展以长长三角为为触发发点的全国布局，城市、体量、业态业态 同步增长长4弘阳品牌盘盘点2 客户积户积 累60城、24万业业主，有一定规规模的品牌基础础和沉淀5弘阳品牌盘盘点2 产产品类别类别产产品系以规规模性为为主，缺全国影响力的作品，产产品支撑能力相对对有限成为受人尊敬的美好生活创造者基于品牌现状弘阳地产有一定的品牌基因但缺少可被联想的独特的品牌价值1 南京的背景2 城镇化增速3 全国性增长4 业主量基数与品牌使命之间存在一定落差5 规模化产品弘阳现有品牌资产 梳理小结Q2 消费费者是如何认认知弘阳的，了解程度怎么样样品牌认知维度测试你有听说过 弘阳地产吗 ？能大概说下你对这 家开发商的印象吗？一线城市市调南京楼市置业经业经 理 G女士“弘阳在南京不错的，但是好像卖刚卖刚 需比较较多”上海房地产产行业业 S女士“知道弘阳，有个朋友在弘阳做商业，起家在南京，布局也是江苏为主，除了南京之外也都是在二线线做的，现在全国型布局也是江苏周边省市，但相比中南一样是江苏发家的，也都是做建筑、装修、家居城这种，知名度明显显没有中南高，进入上海只能说比较晚吧”二三线城市市调开封全职妈妈职妈妈 C女士“我不知道弘阳，是做什么的？”镇镇江手机店老板 L先生“有个朋友买买的弘阳，价格好像挺便宜的，没有多的印象”弘阳地产产在消费费者心智中地位缺失识别识别 度低，缺发发有价值值感的品牌联联想或停留在基础础开发发商认认知层层面，几乎没有可被传传播的品牌故事性小结Q3 对标业对标业 界，弘阳地产产品牌有可能的解题题思路是什么1 2 3 4 5地产产其他品牌如何经营经营 品牌资产资产房企品牌资产资产 运营营五大维维度观观察规规模 领领袖 产产品力 服务务力 在地性效应应 IP 导导向 导导向 导导向1规规模效应应通过规过规 模化的产产品覆盖、渠道覆盖，实现对实现对 客户户、受众的品牌灌输输1【恒大模式，非主力业态业态 子品牌反哺母品牌】能源车、足球、旅游、水、食品、金融通过子品牌的广告投放，影响主线业务 地产布局的二三线城市市场，最广泛受众，有力反哺恒大母品牌。规规模效应应【碧桂园模式，以“五星级级”的刚刚需想象力补补位品牌】发展类恒大，在更下沉的企业战 略上（拿地更边缘 、价格更低），对刚 需客群输入其想象力匮乏的“五星级”关键词 ，通过大量重复单一广告，实现 企业规 模化对品牌资产 的反哺。2领领袖IP持续续的品牌人格化、性格化的形象包装输输出，实现实现 品牌基因的识别识别 和认认同2【万科，从人文理想到社会责责任】以创始人代言，持续多年的形象保持，占据“人文理想、社会责任”的品牌基因，将其标签 化为第一品牌认知。【绿绿城，自创创始人以下，品牌持守的“真诚诚善意”】以深入企业组织 架构和合作方要求的企业精神和产品追求，成就品牌的第一美誉度。领领袖IP3产产品力导导向通过产过产 品线战线战 略上的细细分定位、和产产品力的价值值独特化，实现实现 以产产品力传传播带动带动 品牌传传播。3产产品力导导向【壹号院系，融创创的从零到标标杆】从顺驰 到融创，以西山壹号院为契机，和后续一系列壹号院系产品，将一个全新品牌迅速打入高端市场，短时间 牢固占领一线城市客群心智，其后更以“桃花源系”锁定市场和品牌价值。【金茂府系，央企的类类型化产产品导导向】以科技住宅为独特锚点，将原无品牌优势 的企业打入高端市场，不断释放品牌红利至新进市场。4服务务力导导向通过过客服/物业业服务务&迭代的社区社群场场景运营营、IP化打造，构成强大的销销售中后期品牌传传播的重要支持维维度。4服务务力导导向【万科、绿绿城物业业，服务务力撬动动品牌口碑】以解决客户生活需求为认 知点的服务力展示，反哺品牌口碑市场。【社区/社群运营营，麓湖、阿那亚亚】以社群运营、生活场景塑造品牌IP，持续提供品牌美誉度和市场关注度。（未来城市的思维，自发组织 ，NGO式）5在地性导导向通过过品牌起家的在地文化印记为记为 根基，提炼炼城市精神与企业业精神捆绑绑，并结结合产产品形成清晰的市场场占位。5在地性导导向【建业业地产产，做中原文化的复兴兴者】中原城市共同体，建业借第五代产品系，梳理中原自身的文化脉络和内容，在省域化战略上，注入中原的文化基因。【泰禾集团团，闽闽南大院门门第，享誉全国】北以紫禁城皇家气宇为蓝 本，南仿福州三坊七巷之隽永，从泰禾福州院子开始，闽商骨子里的中国文化情结。3 产产品力导导向 城市新项目拿到品牌资产的红利。4 服务务力导导向 从支持稳定的客群口碑建立，到支持社群化运营的城市深品牌资产运营观察对弘阳的启势1 规规模效应应2 领领袖IP5 在地性导导向通过弘阳的成果优势，将长三角的经验优势 ，转化和输出为全国规模化发展的抓手。支持品牌标签化和传播辨识度，找到弘阳强感知力的部分作为传播标签。考虑和产品系未来的接口，提升溢价能力，帮助弘阳在新度运营，做品牌延伸。从南京/江南在地文化提取品牌内核，凝练弘阳品牌个性，增强大众对弘阳的联想能力。C1corporation品牌本体分析Q1 弘阳有一定的品牌沉淀，但缺少可被联联想的独特的品牌价值值Q2 在消费费者心智中地位缺失，几乎没有可被传传播的品牌故事性Q3 有“江南”标签标签 的在地性，成为为最快建立品牌符号的可能建立品牌识别识别 性，用品牌故事为为品牌赋赋能结结合江南地域性，增强概念联联想度，契合全国化战战略输输出CO context背景情景研判RSUNQ1 全国新城镇镇化发发展趋势趋势 是什么？后40年走过过德法等国家100多年才走完的历历程前30年发发展平缓缓中国城镇镇化70年 从农农民到居民的人口迁徙城镇镇人口占全国总总人口的比例20%10%40%30%1950年1960年1970年1980年1990年2000年2010年2020年 年份时间轴时间轴最早城镇镇化与重工业业的高速发发展以及东东北和中西部工业业城市群1958年户户籍政策将人口分为为城市人口和农农村人口1992年粮票制度废废除确立了城市在市场经场经济济的中心地位70年代末家庭承包责责任制释释放农农村富余劳动劳动 力后续续特大城市的人口增长长更为为迅速50%1978年改革开放1980年政绩绩考核提高了地方官员发员发 展经经济济的积积极性大型商超内所销售的产品已经和一线没有任何区别城镇镇化加速，南方发发达地区已经经没有代差，北方也正在快速缩缩小陈旧印象中传统 的县级 超市59.58%。40年后的今天，“城市群与都市圈化发展”让中国城市发展迈入新征程。生产产率提高对经济对经济 增长长的贡贡献从 1991 2000 年占 GDP 的 2.5% 降至2001 2010 年的 0.3%2018年，我国城镇镇化率接近60%与发发达国家74%的平均水平还还相差14个百分点改革开放40年来，中国城镇化率从17.9%跃升至2019年新型城镇镇化建设设重点任务务城区常住人口100万至300万的大城市要全面取消落户户限制城区常住人口300万至500万的大城市要全面放开放宽宽落户户条件，并全面取消重点群体落户户限制放宽宽了对对大城市落户户的限制，新型城镇镇化，以人为为本、体现现五大发发展理念的城镇镇化。新型城镇镇化的基本载载体就是城市群。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中全会精神，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，加快实施以促进人的城镇化为核心、提高质量为导向的新型城镇化战略，提高农业转农业转 移人口市民化质质量，增强中心城市和城市群综合承载、资源优化配置能力，推进以县城为重要载体的新型城镇化建设，促进大中小城市和小城镇协调发 展，提升城市治理水平，推进城乡融合发展，实现实现1亿亿非户户籍人口在城市落户户目标标和国家新型城镇镇化规规划圆满收官，为全面建成小康社会提供有力支撑。*国家发展改革委关于印发2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务的通知 2020.4中国新型城镇镇化，中国将迎来第二波人口红红利还还将释释放15%的增长长点，全面惠及二三线线城市居民小 结结Q2 长长三角城镇镇化的发发展趋势趋势长长三角，中国唯一崛起的世界第六大城市群城市群一般是在地域上集中分布的若干大城市和特大城市集聚而成的庞大的、多核心、多层次城市集团，是大都市区的联合体。在全球范围内的大型世界级城市群有五个，分别是：美国东北部大西洋沿岸城市群、北美五大湖城市群、日本太平洋沿岸城市群、英伦城市群、欧洲西北部城市群。2012年4月10日，2010中国城市群发发展报报告中显显示长长三角城市群已跻跻身于六大世界级级城市群。长长三角是我国城镇镇化水平最高，经济发经济发 展最活跃跃、开放程度最高的城市群2018年，三省一市以占全国3.7%的土地面积积，聚集了全国14%的人口，创创造了全国23.5%的经济总经济总 量。 城镇镇体系完备备：长三角城镇分布密度达到每万平方公里80多个，是全国平均水平的4倍左右。 万亿亿城市占比高：上海、苏州、杭州、南京、无锡和宁波等6城GDP超万亿，占全国万亿城市数量的37.5。 交通方面：长三角城市群是中国获准修建城市轨道交通最多的城市群。长长三角，现现代中国最早形成中产产社会的经济经济 地理区域随着中国在全球供应链中扮演的位置日渐重要，长三角开始集聚：全球最大规规模的金融贸贸易中心-上海、全球最全体系的制造中心-长长三角、全球最大中产产市场场的消费费中心-长长三角+内陆陆人口腹地中国三大发发达板块块中，长长三角地区的“中产产社会”成熟度最高：超级级富豪、凤凤凰型底层层、资资本投机者、官商中间间人(阶层稳 定锚是保守态的事业单位/公务员)北京工业业化历历史最长长工业业城市中间层间层最多创业创业型社会氛围围最浓浓长长三角超级级富豪