名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -康师傅控股有限公司STP战略分析1、企业背景康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售便利面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营, 现任首席执行官魏应洲；公司于一九九六年二月在香港联合交易全部限公司上巿；本公司的大股东顶新 开曼岛 控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司 36.5886% 和 33.1889%的股份；于2007 年 12 月 31 日，公司市值为90.3亿美元；现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股；2、行业进呈现状当前中国食品工业仍是以农副食品原料的初加工为主，精细加工的程度比较低，正处于成长期；食品德业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比例高，技术水平低，同质化严峻，价格竞争猛烈，利润空间狭小，随着行业整合及行业成熟度的提高，行业利润向大企业快速集中，行业龙头企业将担当起行业资源整合的重任；农业是食品业进展的基础，农产品的加工程度打算着食品业的规模和竞争力；目前发达国家农产品加工产值与农业产值之比是31，中国仅为 0.5 1；发达国家深加工用粮占粮食总产量的比重在70%以上，中国只有 8%；发达国家农产品加工程度在80%以上，中国不足 50%；这既是差距，也是潜力之所在；依据 “十一五 ” 食品工业的进展趋势，今后中国食品市场将朝着便利、快捷化；养分、保健化；多样化、功能化、安全化的方向进展，消费档次将逐步提高；将来国际食品市场竞争的核心将集中在加工业的规模和科技水平方面，即通过实现规模经济和提高核心竞争力来争夺更大的市场份额；3、STP战略分析3.1 市场细分康师傅主要有以下市场其中便利面市场包括有区域的细化和商品的细化； 主要产品有康师傅品牌下的红烧牛肉面，葱香排骨面，梅干菜扣肉面，老火煲猪骨面等；福满多品牌下的金牌福满多，超级福满多，福满多等；饮料市场包括冰红茶，酸梅汤，绿茶，茉莉清茶等；糕饼市场有妙芙蛋卷，3+2 夹心饼干，美味酥等；区域的细化主要采纳地理细分标准将国内市场划分为1500 个区域，每一区域都有专属经销商；商品的细化主要采纳顾客类型和产品用途划分出商品口味的细分和商品价格的细分；针对区域市场在北京、长三角、珠三角地区推出价 格相对较高的非油炸便利面和杯装粉丝产品，在东北推出小鸡炖蘑菇便利面， 而西北就推出油泼辣子面；针对中国广大的农村市场推出金牌福满多，超级福满多，福满多，福香脆，一碗香等产品；康师傅饮品系列针对年轻消费群采纳年龄细分和个性细分策略推出含有自然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶；康师傅矿泉水采纳年龄细分和产品细分策略，出售水，同时出售健康，给您好视力；康师傅 3+2 夹心饼干采纳年龄细分和商品价格的细分将产品定位于中高档市场，主要针对1525 岁的女性消费者；康师傅雪米饼采纳商品价格策略在旺 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -旺几乎垄断中国米果市场中取得庞大的胜利，打破了旺旺在米果市场独霸的局面；3.2 挑选目标市场康师傅挑选差异性目标市场营销战略，已经细分的市场，企业挑选两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场供应针对性的产品和服 务以及相应的销售措施；企业依据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策 略、渠道策略以及促销策略并予以实施；产品差异化产品差异化是康师傅最重要的战略武器；康师傅的每一种产品的上市, 几乎都有强大的企划力气在背后支撑, 而且, 都是在充分讨论目标竞争对手特点后才 开头研发生产；康师傅糕饼上市首推的是品类是夹心饼干, 当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心, 及国内的嘉顿夹心饼干等；夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅, 当时市面上的全部的夹心饼干都是 两片饼干夹一层馅；针对这些竞争对手的状况, 经过充分的调查讨论后 , 康师傅饼业领先推出其主打产品“3+2” 奶油苏打夹心 , 独创出 3 片饼干夹两块奶油馅 的产品 , 并给其取名为“3+2”,意为 3 夹 2；这一制造型的产品 , 大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法, 使一块饼干竟然达到5 层, 因而吃起来馅的味道更足 , 再协作 “层层美味叠叠脆 ”的广告语宣扬 , “3+2” 饼干一推出面市 , 即大受消费者欢迎；这一胜利的产品企划堪称饼干业内的经典, 经过几年的市场培养, 康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2” 产品, 如今“3+2” 饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首, 市场占有率达到 30%多；包装差异化在产品包装方面 , 康师傅可谓下了不少功夫；同样不乏差异化战略的胜利例子；在口味、质量等差别不大的情形下, 包装的差异化创新也有利于细分定位, 找到有效的目标市场；康师傅推出蛋酥卷产品时候, 市面上同类产品也是两极分化, 低档产品大都包装很简洁, 是用简洁的塑料袋包装；而高档产品比如“元朗”等包装都是采纳金属罐 ,由于蛋卷产品易碎 , 所以金属罐包装既高档又安全, 但金属罐的生产成本比较高 , 且运输成本也很高 , 因而导致产品的价格偏高；再者, 金 属罐不利于携带 , 普遍只适合在家里食用 , 这样就不利于反复购买；康师傅就认准了这一空档市场 , 把蛋酥卷的价格定位为在中档；由于康师傅蛋酥卷采纳的都是上等的原料 , 在原材料成本上几乎是不行能省下来的, 于是就在包装上做起了工夫；康师傅蛋酥卷推出了一般装和家庭装产品, 一般装采纳彩印塑料袋加PVC 结合包装 ,PVC有肯定的硬度 , 对蛋卷产品有肯定的爱护作用, 且轻巧、运输携带 便利; 家庭装就采纳硬纸盒包装；这样就既省下了成本, 又保证了包装的档次 , 仍能有效防止产品的破裂 , 便利携带和运输；这样的产品推出, 当然会受市场的欢 迎；价格差异化 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -康师傅推行价格差异化营销的典型胜利案例是康师傅雪米饼的上市推广；1999 年, 康师傅意图进入米果市场, 这次, 所遇到的对手是在米果市场上如日中 天的旺旺；康师傅要进入这块市场, 就意味着必定要和旺旺正面交锋；要挑战垄 断巨头 , 必定要付出很大的代价；但康师傅没有挑选在广告方面和旺旺硬碰硬, 而是有效利用了价格策略；胜利切入市场以后, 康师傅也趁机推出84G雪米饼包装, 同时再调低产品价格 , 连续以价格策略进行攻击；正是康师傅的正面强攻, 才转变了雪米饼市场的格局, 福娃等品牌后来也才能乘虚而入, 占据了肯定的市场 份额；渠道差异化康师傅从来就是做渠道的高手, 在渠道的挑选上 , 康师傅又有效留意到了和竞争对手的差异 , 其糕饼产品的销售渠道竟然做到了“面面俱到 ”；随着现代渠道的崛起 , 主要竞争对手都普遍把K/A 大卖场为主战场 , 而逐步忽视了传统渠道批发市场、士多店等的运作；康师傅采纳的方法是双管齐下, 既重点治理好大卖场的销售 , 又不舍弃对传统渠道的精耕细作；3.3 市场定位便利面市场：区域的细分目前，康师傅已在全国地级城市成立了200 个自营销售和配送 网点，并在距全国各级批发市场100 米的范畴内设立了166 个“前进仓库 ”，加上直营商场、大型超市和由14000 家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品 畅销全国；商品的细分，包括商品价格细分和商品口味细分；康师傅便利面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分针对低端消费者的品牌福满多系列，价格在0.8 元到 1 元不等；康师傅的中端产品实行的营销策略是加大消费者口味的细分，除了传统的麻辣、红烧、海鲜系列仍不断推出新的口味如顺笋干老鸭煲、椒香系列；这种详细的市场细分，让消费者对本已没有新意的便利面口味有了 新的挑选，使它获得了更大的市场；在高端这一块康师傅推出的是亚洲精选 和面霸，在价格上比较高，包装较精致，主要针对的消费对口味有更高的要求；中国各个区块的饮食文化不同所以康师傅也开发出很多区域饮食文化的系列产 品如西南的油辣子传奇、华南的老火靓汤、福建的山珍海味等；饮料市场：康师傅针对年轻消费群推出了含有自然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶；打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满意年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新奇刺激的口感需求；康师傅劲凉冰红茶在冰红茶基础上， 添加自然薄荷成分，不仅有柠檬和精选红茶的好喝，更带来像风暴一样的凉快口感，凉度长久；产品包装的设计上采纳了冰凉清新的蓝色，配以旋风形式的品牌标识，时尚动感；同时由年轻冰酷、动感时尚的F.I.R.飞儿乐团作为代言人，充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性；康师傅 依据产品用途定位推出矿物质水，加入到竞争猛烈的水市场；康 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - -名师归纳总结 精品word资料 - - - - - - - - - - - - - - -师傅的矿物质水，是在纯洁水 的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”；从产品定位上来看，矿物质水也正好处于自然水与纯洁水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿 物质水的产品形象更简洁突出；依靠企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作体会，康师傅矿物质水快速进展；康师傅 矿泉水品牌形象定位：健康、活力与高尚品尝！怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、爱护视力等，只有爱护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够信任并且情愿接受，进一步科学探讨发觉客观有效可行；消费主体年龄集中在9 岁到 32 岁，依据康师傅的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中学校生；学问分子、电脑者；视力不佳的中老年人及游客；对各消费群的沟通，要分步骤有主次，同学群体是重点，要领先突破；同学消费群体的行为特点：爱好广，转移快，易仿照，爱崇拜，幻想多，抱负化，好追星，赶流行；沟通中要充分利用这些特点；糕饼市场：康师傅 3+2 饼干据使用者定位；来 汹汹的奶油让你的嘴巴完全折服；一袋不够再来一袋，让人爱不释口的香浓奶油口味；香脆的苏打夹心饼干，与丰富的美味夹心层层拥抱，每咬一口都带来轻松爽快的好享受；3+2 夹心饼干 始终以来都以与众不同的产品特色在夹心饼干行业独树一帜，在风格上，也力求体现年轻、活力的产品定位，为此，先后由台湾偶像组合S.H.E 和飞轮海为其代言，吸引了 S.H.E 和飞轮海的很多粉丝关注和购买产品，而广告也是表达着无限的阳光与活力，为其产品形象的奠定和对消费者的吸引推波助澜；以1525 岁的年轻时尚女性为目标顾客，将3+2 定位于年轻、活力、时尚的产品；经过 几年的市场培养，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2” 产品，如今 “3+2” 饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到 30%多；康师傅雪米饼依据