赣南脐橙关于西安市场的销售计划书 09市场营销2 班 309030100214 吴清风一 . 赣南脐橙简介自上世 纪 70 年代开始种植脐橙以来 , 赣南 脐橙 产业从无到有，从小到大，经历了一条艰难曲折的发展道路。目前全市果业总面积263 万亩，其中脐橙 153 万 亩，水果总产量达到140 万吨， 其中脐橙100 万吨。 赣州 已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。全市果业产业集群总产值达60 亿元，其中果品销售收入 25 亿元。全市有脐橙种植 户 24 万户从业人 员 70 万人，果农人均果业收入达 2700 元，其中宁都 、安远 、 信丰 、寻乌 产量、质量最为突出。如今，赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一， 为国家 地理标志保护产品，荣 获“中华名果”荣誉称号。赣南脐橙不仅牢牢占据了国内脐橙消费高端市场 ，还漂洋过海，远销国际市场。果业已成为农民收入的重要来源，成为致富一方百姓的富民产业，成为 赣州农村全面实现小康目标的甜蜜希望 . 赣南脐橙含有丰富维生素、糖、酸、纤维素、胡罗卜素、维生素B1、维生素 B2、蛋白质、脂肪及钙、磷、铁等多种营养成份。常食脐橙，有助于预防动脉血管的硬化，降低胆固醇，分解脂肪，排泄有色金属和放射性元素及体内的结存物，有利于防止癌症等疾病，具有促进血液循环和新陈代谢，恢复体力，增强体质、保护健康。脐橙营养丰富，含有人体所必需的各类营养成份，据检测，每100ML鲜橙汁含：热量 207 焦耳，蛋白质0.9g ，脂肪 0.2g ，氨基 酸 203.9mg，维生素 A0.127mg，维生 素 B10.08mg，维生 素 B20.03mg 维生 素 C60mg ，并富含钙、铁、磷等元素，经常食用具有降低胆固醇、分解脂肪、减少有色金属和放射性元素在人体内积累、清火养颜、防癌抗癌、延年益寿之功效。二.前景分析一、西安水果市场的现状：1、西安市场概况：西安，古称长安；是中华人民共和国陕西省的省会，中国15 个副省级城市之一，大区域中心之一， 世界著名的历史文化名城。西安是中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、 国防科技工业和高新技术产业基地，中国重要的航天工业中心、机械制造中心和纺织工业中心、 中国重要的武器制造地、中国唯一的大飞机制造地。拥有较强的工业基础，是中国西部地区科技实力最强，工业门类最齐全的特大城市之一。西安市常住人口已达855 万人，其中城镇人口570 多万。陕西是果业大省，每年各类鲜果品种种植面积达1000 万亩左右， 产量超过 550 万吨， 通过西安集散辐射到周边地区的农副产品总量在400 万吨至 450 万吨左右，西安市民去年的鲜果消费量约在80 万吨。2、西安水果市场分布：西安市辖9 区 4 县。西安市面积 9983 平方千米，人口870 万人 ,拥有大小水果批发市场46 个。未央区面积261 平方千米，人口42 万。拥有大小水果批发市场16 个莲湖区面积38 平方千米，人口61 万。拥有大小水果批发市场24 个。新城区面积31 平方千米，人口50 万。拥有大小水果批发市场14 个。碑林区面积22 平方千米，人口71 万。拥有大小水果批发市场18 个。灞桥区面积322 平方千米，人口46 万。拥有大小水果批发市场17 个。雁塔区面积152 平方千米，人口70 万。拥有大小水果批发市场13 个。阎良区面积240 平方千米，人口25 万。拥有大小水果批发市场9 个。临潼区面积898 平方千米，人口68 万。拥有大小水果批发市场26 个。长安区面积 1583 平方千米，人口94 万。拥有大小水果批发市场30 个。蓝田县面积 1977 平方千米，人口64 万。拥有大小水果批发市场15 个。周至县面积 2956 平方千米，人口63 万。拥有大小水果批发市场12 个。户县面积 1213 平方千米，人口59 万。拥有大小水果批发市场12 个。高陵县面积290 平方千米，人口23 万。拥有大小水果批发市场10 个。咸阳区面积 10213 平方千米，人口504 万。人拥有大小水果批发市场36 个。从季节上看，奉节脐橙上市的时间是水果市场最激烈的时间段，以西安胡家庙果品批发市场为例， 到了 12 月- 次年 2 月处，整个交易大厅水果堆放如山， 香气四溢，五颜六色的水果分外诱人， 来往进货和拉货的车辆川流不息。上市的精品水果上百种： 南方的柑橘和胡柚， 广西、海南、宁夏、甘肃的西瓜也应季而上，新疆和东北的哈密瓜和葡萄也想借陕西市场进入全国市场，陕西的苹果、石榴、梨、板栗、猕猴桃和冬枣引来全国客商。从政策环境来看，近年来，随着城乡人民生活水平的不断提高，市场竞争日益加剧，农产品质量安全问题逐渐突出，成为社会各界广泛关注的热点问题。为保证市民吃上安全放心的农产品，国家农业部对全国37个大中城市农产品中的农药、兽药残留每年都要进行4 次以上的例行监测，西安市从2004年的全年综合排名 23 名到 2007 年与济南市并列全国第一， 跨入了全国农产品质量安全监管工作先进行列。因此，给具有产品实力的脐橙带来了机遇。二、赣南脐橙在西安市场营销的SWOT 分析脐橙国家标准于今年8 月正式实施。今年估计年 脐橙总产量为100 万吨。标准按果彩、色泽、果面、果皮厚度、风味、可溶性固形物含量、固酸比值，可食率等感官指标和理化指标要求，将脐橙鲜果分为特等、一等和二等，达不到二等指标的，视为等外级果；同等级果依据果实横径大小又分为4L、3L、2L 、L、 M、S 六个级别，大于4L或小于 S 级均视为等外级果品；安全卫生指标应符合GB18406.2农产品安全质量无公害水果安全要求规定；植物检疫则按照中华人民共和国国务院植物检疫条例执行。一、劣势 / 威胁点赣南脐橙多年来采用分散经营模式，规模一般比较小，品牌意识薄弱、品牌建设起步较晚、 而且执行难度大；在三峡库区或奉节县内区域性品牌名称比较多，真正在全国水果市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、 技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自赣南脐橙的品牌化步子比我们要快，我们原有的市场份额逐年下降。同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化， 从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“ 瓶颈 ” 。一是品牌竞争的白热化中国软饮料分类标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995 年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17 年；从1996-2000 年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“ 两乐 ” 在饮料市场一统天下的格局，历时近5 年；2001 年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002 年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。二是品牌消费的集中化中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999 年为一个分水岭。 据央视调查咨询中心1999 年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999 年果汁饮料市场占有率前4 名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999 年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树 5.7%，荣氏 4.6%，茹梦 4.4%，新奇士3.4% ，大湖 3.2%，统一 3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999 年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999 年汇源果汁的一枝独秀，到 2002 年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999 年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999 年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70% 左右的市场份额。 碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“ 双簧 ” ，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和 21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的 CR4也超过了 50% ，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。三是品牌理念的滞后性中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得 “ 水土不服 ” ，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002 年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。与此同时，大型跨国饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性， 使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“ 边缘化 ” ， 。对跨国集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法：1、产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998 年在上海、杭州继“ 天与地 ” 乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“ 岚风 ” 茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。 特别值得关注的应该是2002 年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“ 碳酸饮料 矿泉水 茶饮料 ” 之后的第四波饮料行业浪潮。2、目标对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“ 酷儿 ” ， 统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语 “ 满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮 ” ，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“ 酷儿 ” 的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15 岁的儿童群体。 电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o 有种果汁真好喝” 可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强