湖北 UA 广告有限公司 华为广告策划书 UA 团队目 录一、前言二、企业简介三、广告策划1 市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素1.1.3 市场概况1.1.4 营销环境分析总结1.2 消费者分析1.2.1 消费者的总体消费态势1.2.2 现有消费者分析1.2.3 潜在消费者1.3 产品分析1.3.1 产品特征分析1.3.2 产品生命周期分析1.3.3 产品定位分析1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1 企业在竞争中的地位1.4.2 企业的竞争对手1.4.3 企业与竞争对手的比较1.5 企业与竞争对手的广告分析1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略2广告策略2.1广告的目标2.1.1企业提出的目标2.2产品定位策略2.2.1产品定位策略2.3广告诉求策略2.3.12.3.22.3.3广告的诉求对象广告的诉求重点诉求方法策略2.4广告表现策略2.4.12.4.2广告主题策略广告创意的策略2.5广告媒介策略2.5.12.5.22.5.32.5.42.5.5对媒介策略的总体表述媒介的地域媒介的类型媒介的选择媒介组合策略3广告计划3.1.广告费用预算四、总结前 言在当今世界范围内， ICT 产业融合的趋势正愈演愈烈。这股潮流的一个重要推动力量，便是智能终端的兴起和普及。而同样依靠通信业务成长为世界500 强的华为，在这股浪潮中，也早已开始自己的探索和适应调整，划分出企业业务BG和消费者 BG两个业务，在企业IT服务和个人消费服务领域双线布局，尤其是后者所包含的智能终端业务和云服务，更是华为向ICT 产业成功转型的重要筹码。无可否认，拥有中国少有的具有世界广泛影响力的高科技企业，华为终端真正让我们看到了中国智能手机成长为世界性品牌的希望。华为终端正在以最终用户为中心，从面对企业的 B2B转向面对消费者的 B2C。2012 年底，华为推出的“四核飙机王”华为荣耀四核，以高配低价策略进入四核智能手机市场，率先引领中国智能手机进入全民四核的新时代。企业简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工 持股的民营科技公司，于1987 年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换、传输、无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。2003 年北京国际通信展上，华为展出了三款小灵通手机，其借鉴了GSM 和 CDMA手机的设计原理，这是华为首次涉足移动终端市场。2004 年，华为与西门子成立合资企业，针对中国市场开发TD-SCDMA移动通信技术。2005 年，华为中标泰国CAT CDMA2000 3G全国网络项目，价值1.87亿美元。同年，在手机牌照改为核准制后，成为首批获准进入中国市场的手机厂商之一。2007 年 2 月 12 日，华为携多款3G终端定制产品亮相巴塞罗那3GSM世界大会，以“定制? 合作? 价值”为主题，展示了两款终端新品：U120 和 E270。2010 年 12 月 21 日“华为终端移动互联网战略暨新品发布会”的举办， 意味着华为终端正式向移动互联网进行转型。2012 年底，华为推出“四核飙机王”华为荣耀四核，率先引领中国智能手机进入全民四核的新时代。以上是华为移动终端近年的发展的大事件，华为加速向移动互联网进军，不断推出智能终端产品，为了达到与消费者进行更加直接的沟通的目的，华为将在包括传统媒体和网络媒体上投放更多广告，大面积重点宣传这款新产品华为荣耀四核，提高产品的知名度和销量，以期华为品牌产品家喻户晓。1市场分析1.1营销环境分析1.1.1企业市场营销环境中宏观制约因素随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。国际：政治环境（ Political Factors）(1). 中国不断与国际大环境融合，与世界接轨，先后加入APEC（亚太经济合作组织） WTO（世界贸易组织），为华为拓展国际市场建立契机。(2). 中国外交政策不断发展，除了与广大亚非拉国家建立友好关系，还增进了与欧美国家的友好合作，为华为高端市场拓展提供了可能。(3). 华为的国际营销业务发展顺序影响其市场的拓展，华为曾以中国外交的友好程度为顺序先后派驻营销人员。前期市场拓展前期受限，先天不足。(4). 由于前期业务拓展策略的限制，华为的国际市场主要集中在亚非拉国家。经济基础决定上层建筑，经济环境也基本决定了这些国家的通信网络环境、潜在购买力、购买偏好（价格优惠 / 技术领先）国内：(1). 国内政治环境相对稳定，逐步规范对相关企业的监管，保证国内企业健康发展的环境。(2). 随着国内经济体制的建立于完善，国内经济发展迅速，充满活力。(3). 国内不断出台对企业发展有利的政策，鼓励国内企业走向世界。这些政策也促进了华为海外市场的开拓经济环境（ Economic Factors）随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星文化环境（ Sociocultural Factors）随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。随着互联网时代的到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。技术环境（ Technological Factors）(1) 、网络通信近几年的快速发展，3G通信网络的的支持，各大公司研发推 出的智能操作系统、 web2.0 技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。(2) 、集成技术的发展缩小了智能手机屏幕尺寸和带宽，方便随身携带(3) 、电商平台的发展拓宽了华为手机的线上渠道。1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素华为是全球领先的电信解决方案供应商，通过与电信合作关系，很快打入市场，同时进入到互联网、政府、大企业等行业。大量发展渠道合作伙伴，强调保护合作伙伴的利益。华为初创阶段把直销作为自己的唯一销售渠道。随着企业不断的大战壮大，客户群的增多，华为最终建立起成熟的分销商供应渠道模式。包括区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等，为客户提供全面的服务。华为除了设有线下实体店，还建立了丰富的线上渠道。1.1.3 市场概况智能手机的涉及范围已经布满全世界，因为智能手机具有优秀的操作系统、可自由 安装各类软件、完全大屏的全触屏式操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘 式手机。其中苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅族、小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（ VIVO）、联想八大品牌在中国备受关注。据2013-2017 年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告估算， 2012 前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10 亿大关。智能手机市场的潜力不可估量。根据 StrategyAnalystic的报告指出，全球2013第三季智慧型手机出货量到达2.514亿台，较 2012年同期的 1.728亿，成长了 45%。在最新的统计数据中，Huawei 在第三季取代LG 成为全球第三大智慧型手机制造商。Samsung在出货量方面成长至8,840万，相较于 2012从 32.9%成长至 35.2% 稳居第一；接着为Apple以 13.4%排在第二位；中国Huawei取代韩国 LG 出货量为1,270万台，仅以 70万台领先 LG，；第 5位则是 Lenovo ，出货量为 1,080万台。1.1.4营销环境分析总结（1） 市场机会：华为在中国主场表现优异，但在欧洲、美国，或是亚洲等地区表现并不理想。在过去这几年，华为积极地拓展欧洲市场。（2） 环境分析：苹果、三星等智能机凭借高端的技术及良好的行销策略不断蚕食国内智能机市场。strengths（优势）：华为作为国产机， 在巨大的国内市场可以凭借地理优势占据一定的市场份额。同时， 华为在智能机市场中定价较低、物美价廉。weaknesses（劣势）：在技术开发方面不敌欧美高端机，同时由于缺乏成熟的行销策略，华为在国际市场上尤其是欧美市场一直没有很大的作为。opportunities(机会) ：国产智能机不断与外来的高端机相互抗衡，已初见成效，并不断挤压外来手机在中国的市场占有率。给华为手机的国内市场更多空间。threats（威胁）：华为的低价战略，被一部消费者认为是低端机，影响其定位。根据以上相关分析及数据可以看出，华为的国内的市场份额在不断攀升，同时在不断努力拓展海外市场，但目前的海外市场效益并不是很好。介于欧美只能手机市场逐步趋于饱和，华为应该牢牢把握住国内市场，同时主动引导及开发亚非拉等不发达国家的智能手机市场。尽早在亚非拉国家确立智能手机市场的地位。1.2 消费者分析1.2.1 消费者的总体消费态势(1) 、不同价位产品分析国产手机市场上， 1001-2000 元机型获得46.7%的关注比例，为用户关注的主流， 其次为千元以下机型，关注比例超三成。2001-3000 元机型的关注度超两成。3000 元以上机型关注度不足1%。(2) 、不同像素产品分析国产手机市场上，搭载 500 万像素的机型用户关注度集中，关注比例为 40.1%。搭载 800 万/810 万像素摄像头的机型关注度稍低， 为 38.9%，但同样为用户关注主流。 300 万/320 万像素机型关注度为 15.2%。其他像素机型关注度均较低，不足 5%。(3) 、不同屏幕尺寸产品分析国产手机市场上， 3.6-4.0英寸机型为用户关注主流，获得46.4%的关注比例，其次为 4.1-5.0英寸机型， 关注比例超三成， 为 33.2%。3.3-3.5英寸机型获得 14.8%的关注比例。其他小屏或超大屏国产手机关注度均相对较低，在3%以下。1.2.2 现有消费者分析(1) 、年龄分布分析根据手机之家联合易观国际对2011 年中国互联网手机用户年龄分布结构调研结果分析， 16-30岁的互联网用户累计份额达到88.8% 。因此，华为智能手机消费者锁定为16-35岁的