第二章 第二节 广告预算本节学习目标1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书理论目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析2、学会编制简单的广告预算书。能力目标本章内容1. 广告预算概述 2.广告费用的确定及使用方法 3.广告预算的前期调查 4.广告预算初步确定方法 5.广告预算总额的确定 6.广告预算分配与控制 7.广告预算表一、广告预算概述 v（一）广告预算定义： 是指企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 包括两大内容： 支出多少广告费用； 视频1 广告费用应何时支出及怎样支出。一、广告预算概述v（二）广告预算的分类：v1、按广告计划期限长短可分为：v1)长期广告预算v2)短期广告预算v 2、按广告计划范围大小可分为v1）总的广告预算v2）单一商品广告预算v3、按产品所处生命周期阶段可分为：v1)新产品广告预算v2)成熟广告预算一、广告预算概述（三）广告预算的作用及意义v控制广告规模 v评价广告效果 v规划经费使用 v提高广告效益一、广告预算概述战略意义 有效控制成本 广告费用更具计划性 增强广告人员的责任感 为评价广告效果提供经济指标 广告预算意义实践意义 控制广告活动 提高广告活动的效率 二、广告费用的确定及使用方法杂费 调研、策划 广告制作 媒介购买 管理费用 广告费用二、广告费用的确定及使用方法v【思考】v为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？v广告目的与广告预算的关系 ？v 广告目标以销售来表示所受广告预算的制约 v v 利润 Y广告费用X v 最少的广告开动赢得最大可能的利润v10万美元寻找主人 香港一家公司为宣传其新产品 保险柜的功能，登出一则这样 的广告：“10万美元寻找主人！ 本公司展厅保险柜里存放有10 万美元，在不弄响报警器的前 提下，各路豪杰可以采用任何 手段拿出享用！” 这则广告有意制造一个小事件：开保险柜，让公众不自觉地置身于事件之中，产生了轰动效应。三、 广告预算的前期调查Add Your Text产品的产品的可替代性可替代性 媒体媒体 促销活动促销活动 消费者消费者 企业自身状况企业自身状况 产品生命周产品生命周期期 竞争对手竞争对手 广告预算的广告预算的前期调查前期调查四、广告预算的内容v可以列入广告预算的费用有：v1、广告媒体费v主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的 80-85。v2、广告设计制作费v 主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5-15。四、广告预算的内容v3、广告调查研究费v 包括广告调查、咨询费用，购买统计部门和调查机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5。 v4、广告部门行政费用v包括广告人员的工资费用、办公费、广告活动业务费、公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的27。 视频2新春贺岁广告套餐价格表金鼠贺春套餐2.8万元（每天总播出次数9次）频道段位周期长度新闻综合A段30天每天1次30秒公共频道B段30天每天1次30秒信息娱乐A段30天每天1次30秒新闻综合桂林家天下11：3030天每天1次30秒桂林家天下18：45桂林家天下00：48公共频道桂林家天下21：37信息娱乐桂林家天下20：52家庭频道桂林家天下19：45 广告类别规 格价 格 网站首页横幅广告页首位46860像素15000元/月5000元/周第一屏58688像素18000元/月6000元/周586100像素20000元/月7000元/周第二屏 及以下58688像素12000元/月4000元/周586100像素13500元/月4500元/周76088像素15000元/月5000元/周760100像素16500元/月5500元/周按钮广告第一屏12060像素3600元/月10050像素3000元/月第二屏及以下12060像素2400元/月10050像素1800元/月文字链接第一屏(10个字以内)1200元/月第二屏及以下(10个字以内)900元/月飘浮广告8888像素6000元/月2000元/周弹出广告400300像素8000元/周2000元/日v 红色部分是广告花费（单位是百万美金）v 蓝色部分是占收入的比例。 五、广告预算初步确定方法v 销售额百分比、毛利百分比、销售单位法、目标达到法、竞争对抗法、支出可能额法、任意增减法等多种方法。 （1）销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。 【公式】 ASa。 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）广告费占销售额的比例 例如：如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为： 广告费用=800万元4%=32万元五、广告预算初步确定方法（2）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准来决定广告预算。 例如：假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为1005%=5万元人民币。 （3）销售单位法 每一个销售基本单位中都有一定数量的广告费。 【公式】广告预算=（上年广告费/上年产品销售数）本年度产品计划销售数 例如：某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）20=20万元五、广告预算初步确定方法v（4）目标达到法 【公式】 广告预算=目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 例如：某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每月广告费用为： 广告费用=1000.210=200万元五、广告预算总额的确定v （5）竞争对抗法 以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。 市场占有率法。 【公式】 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）本企业预计市场占有率 例如：某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为： 广告费用=（200/10%）20%=400万元 增减百分法。 【公式】广告预算=(1竞争对手企业广告费增减率)本企业上年广告费 例如：某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为： 广告费用=（150%）300=450万元六、广告预算分配与控制v1、广告预算分配 产品分配 媒体分配 地域分配 时间分配 六、广告预算分配与控制v2、广告预算控制与评估标准 根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。v3、预留机动经费 由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。 七、广告预算表v广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来。 七、广告预算表市场调研费用广告设计费用 广告制作费用广告媒体租金演员酬金、促销及其他 问卷设计 实地调查 资料整理 研究分析 其他报纸杂志电视广播网络户外其他 印刷费 摄影费 工程费 其他 报纸 杂志 电视 广播 网络 户外 其他 明星 群众演员促销与公关活动用 促销活动 公关活动 服务费用机动费用 管理费用 其他开支 案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算v 一、广告实施计划 （一） 时间：2010年6月1日2011年1月1日 （二） 媒体组合： 以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 （三） 选用媒介： 报纸：人民日报、体坛周刊，理由：报纸权威性，发行量大。 杂志：当代体育、体育画报、NBA时空 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底） 电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻、同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算v 二、广告费用预算 （一）项目制作与媒介金额（元） 总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视25s胶片 200 000 报纸1/4版面 10 000 杂志彩色插页 5 000 因特网网站首页 50 000 （二）广告发布费用 1、电视 中央一套 60天2次/天5000元=600 000 中央三套 60天2次/天5000元=600 000 中央五套 60天2次/天4500元=540 000 2、报纸 体坛周刊 6次40000元=240 000 人民日报 6次50000元=300 000 案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 3、杂志 当代体育 25 次10000元=250 000 体育画报 25 次10000元=250 000 NBA时空 25 次10000元=250 000 4、因特网 雅虎中国 60天5000元=300 000 搜狐 60天5000元=300 000 新浪 60天5000元=300 000 网易 60天5000元=300 000 （三）营销活动 500 000 （四）机动费用 100 000 （五）总计 4 175 000 能力训练：v 1、训练类型 （1）真实项目导入：参与某企业的广告预算活动，最终编制广告预算书提交给企业。 （2）模拟项目导入：教师可以模拟一个项目让学生进行实践。模拟项目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。教师按照广告预算流程指导学生编制广告预算。v 2、训练说明 首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工作，安排落实每位组员的职责。 第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。 其次，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算时考虑了哪些影响因素。 最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一份下一年度的广告预算书。提交给指导教师，由指导教师对各组的预算书进行点评。